近日，南方都市报一篇《我们卧底了一家网红奶茶店排队当托，套路和成本曝光，真大开眼界》传遍了朋友圈，众多餐饮人哗然，难道“雇托排队”式的营销是行业潜规则吗?对于这个敏感问题，餐饮MBA院长丁一从不一样的视角为餐饮人解读了这个问题，希望餐饮人对自己所在的行业有更多的了理解。

 

商业是魅力无穷的，但也是残忍残酷的;公众是值得敬畏的，但也是一群“乌合之众”。作为餐饮人，是坚守匠心还是撩拨大众的神经?是追求盈利还是追求估值?

 

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排队的“营销”原理

 

大家都知道，消费者决策模型中，非常重要的一个环节，是评估。

 

 

然而，对于性能不易在消费前被衡量(例如奶茶，喝之前难以知道是否真的好喝)、甚至在购买后也难以感知(例如保险，买了也没有什么鸟用，直到出险时才会有体会)的商品，消费者在购买前，都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。

 

当关于性能的直接信息无法获得，消费者便只能通过间接信息来评估，这就是广告的生存空间。而口碑，无疑是最好的广告。

 

雇人排队，相当于给消费者传达了这样的信息：这家店顾客多→→这家店肯定是产品好，顾客才那么多。

 

这样，就极大的影响了路过的潜在消费者的决策，甚至吸引了一些非目标消费者，因为好奇而购买。

 

 

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排队的逻辑漏洞

 

其实，仔细想想，排队长并不等于产品口碑好。

 

首先，造成排队(真实的排队)的原因肯定是店铺有吸引力，但这个吸引力不仅在于产品好，还很有可能在于价格低。请大家脑补超市鸡蛋促销的场面。

 

其次，排队来购买的，并不一定都是体验过的老顾客，还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道，回头客多才代表口碑好。

 

但是，对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事，大部分消费者是不值得动大头去思考的，所以就直接选择接受了最直观的一种认知：排队长=口碑好。

 

哦对，我这么说是太低估“大部分消费者”的土豪程度了，其实对于大部分消费者，不值得动大头的，何止二三十块的奶茶、一两百块的餐厅?麻痹成千上万的保健品都排队买啊有木有?

 

 

3

什么品类适合排队营销

 

为什么奶茶店是雇人排队的重灾区?这是有其道理的。

 

顾客在进行餐饮消费时，考虑的不仅仅是产品因素，还有消费场景因素。为了解释消费场景，我们先脑补一段对话。

 

 

对话中，女孩在挑什么?挑食物吗?不是，吃什么东西其实不重要，她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅(消费场景)。

 

餐厅的消费场景，和社交目的的强弱相关。

 

社交目的最低的，就是像奶茶店这种冲动消费场景：反正消费低，又是我一个人，随便吃吃，被骗了也不会死人的。在这种决策随意的场景下，人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。

 

社交目的最强的，是以约会和宴请为目的的消费场景，例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下，顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的，顾客的决策过程也会相对慎重。此时，如果选错了餐厅轻则会丢掉女朋友、重则搞砸生意，顾客一定会动用宝贵的大头进行多方位评估。那么人气，对于消费者决策的影响就小了很多。

 

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网上少有评论，有利于奶茶店排队

 

奶茶店排队很重要的另一个原因，是餐饮O2O对这种业态的渗透程度最低。

 

点评美团等O2O平台对餐饮最大的影响，是改变了餐饮业的流量入口，同时，将顾客的消费数据和口碑留了下来，便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事，口碑的力量变得前所未有的强大。

 

但是，由于喝杯奶茶这件事实在是太小，没有几个消费者闲的蛋疼喝完后还给个点评。逛逛大众点评就会发现，消费低的餐饮品类，评论数少的可怜。

 

这就导致，顾客如果要去一家正餐厅，管你排队排到天长地久，掏出照妖镜手机看看点评就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅，点评一片空白，顾客只能锁紧菊花以身试法。

 

 

5

常见营销：线上造口碑，线下造人气

 

所以，目前餐饮引流营销的手法，无外乎线上和线下两种：线上造口碑，线下造人气。然后线上通过口碑吸引线上的人气转化为到店的流量，线下直接通过人气吸引更多的线下客流。

 

无论采用哪种方式，线下的人气都是关键指标，也就是说，排队，是所有餐厅都求之不得的事情。

 

但是，大部分餐厅通常都会选择用让利打折来实现排队效果，但同时，又把让利信息巧妙的隐藏起来，让路过的消费者产生不明觉厉的感觉，从而松弛菊花，心甘情愿献出第一次。

 

例如，团购就是一种典型的方法。下次你看见一家看似普通的餐厅排队排的要命，而在门口又没看见优惠信息，你先别急着松弛，先掏出手机看看，我敢打赌有80%的情况是它在线上做了大力度的团购。

 

6

雇人排队的“阴谋”

 

通过报导中的费用分析就能发现，雇人排队这投入产出完全不成比例啊!雇人排队花的钱，靠多卖几杯奶茶绝逼赚不回来，除非，奶茶店只是马甲，老板主业是洗浴。

 

这也是大部分商家为什么只通过让利打折来造人气的原因，也许和高尚卑鄙无关，只是算过账之后的理性选择。

 

那么问题来了，小部分奇葩商家为什么会丧心病狂的采取雇人排队这种极端手段呢?而且多发于奶茶行业?难道奶茶店都是帮洗浴中心洗钱的吗?洗浴中心的技师会在奶茶店上钟吗?奶茶店上钟的提成和洗浴一样吗?消费者又通过什么来评估大保健的疗效呢?

 

Sorry想多了。

 

醉翁之意不在酒，在乎加盟费也。

 

奶茶，是门槛最低、投资最小、加盟投资者关注度最高的品类，没有之一。

 

但由于奶茶竞争极其激烈，又是冲动消费场景，是否占据高客流的店铺，则是80%决定奶茶店经验成败的要素，而设计、产品、服务都只占20%。但是，每个城市好地段的铺位就只有这么多，奶茶品牌为了进一步扩大利润，发展特许经营(加盟)，将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利，成了不少企业的的选择。

 

雇人排队的钱，通过卖奶茶固然赚不回来，但若是通过大保健呢?欧漏，我是说，如果通过收加盟费呢?

 

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疯狂的餐饮创业

 

北上广深自2015年以来，餐饮业都经历了非常疯狂的进程。

 

首先，由于整体经济形势和互联网经济的没落，餐饮业新进入者众多，以15年的北京为例，一年间，餐饮商户数量增加了近60%;

 

其次，竞争加剧带来成本上涨，再伴随经济大形势的疲软，据媒体报道，2017年上半年超80%的餐厅亏损。

 

一边是行业投资火爆，一边是店面经营惨淡，这就是餐饮的冰与火之歌。

 

详细原因我已在之前的公众号文章中说明，在这里，我只想谈谈环境变化下，加盟产业的冰与火之歌。

 

一方面，由于新入行者众多，餐饮加盟炙手可热;另一方面，更多的品牌主由于直营不利，纷纷选择走特许经营的路线，以求突围。

 

这就导致，在品牌进行加盟推广时，传统渠道(加盟网站、百度关键字等)的费用奇高：奶茶店这种竞争激烈的品类，品牌方获取一条顾客留言的费用就高达近百元、平均成交一个加盟商的综合营销费用高达几万元……

 

这就是雇人排队的套路：与其在线上渠道中争夺流量，不如在线下自造流量。因为大部分成交的加盟商，都是因门店生意火爆而被打动的。

 

说了这么多，是想告诉大家擦亮眼睛：人气只是餐厅的一个表象，门庭若市的餐厅不一定是好生意，门可罗雀的店铺也并不一定是为洗钱而开的。当今的商业环境下，也许只有大保健才是稳赚不赔的买卖。

 

 

8

商业本身无规则，在于每个人自己的选择

 

很多人都觉得自己来到世界上肩负着使命，我也一样。只是如今，当餐饮业变得越来越水深火热鱼龙混杂，我有时说不出这使命到底是什么了。

 

我想起在清华大学念MBA时，一位广受欢迎的会计学教授曾告诉我：人生除了努力奋斗，还要为自己留出足够的时间和空间，去关注天空。

 

于是，我养成了每天仰望的习惯。渐渐的，我发现我对世界的看法发生了改变，也看到了一些不曾看到的东西，我觉得我就要接近宇宙的真相了。

 

直到有一天，一位朋友点醒了我：傻逼谁让你大白天仰望来着，还他妈不曾看到的东西，那是飞蚊症，看太阳看久了!

 

我日。

 

但我寻找使命的历程却不能半途而废，我一边改在夜里仰望星空，一边从哲学的海洋中汲取能量。我看到了200多年前的康德的墓志铭——

 

有两样东西，我们愈经常持久地加以思索，我们心中的景仰和敬畏愈加日新月异——在我头顶之上的星空，和人们心中的道德法则。

 

我终于明白了：商业是魅力无穷的，但也是残忍残酷的;公众是值得敬畏的，但也是一群“乌合之众”。是坚守匠心还是撩拨大众的神经?是追求盈利还是追求估值?是2C还是2VC?要不要“为达目的不择手段”……这些，都不是商业本身的规则，而是每个人自己的选择。

 

我们应该记住，一个人，即使已经通过努力奋斗得到了财产和名誉的富足，但他仍不能忘记要仰望，在每个晴朗而静谧的夜晚，用夜空中最亮的星来审判自己——这一生究竟做过多少大保健。