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用性感美女打广告,开出三千多家汉堡店

餐饮,做到顶级后能干什么?近日,美国即将上任的总统川普给了一个答案:他提名快餐公司 CKE的CEO安德鲁·普斯德为劳工部长,引起一片争议。

 

因为在美国,餐饮公司的老板成为美国总统内阁这也是第一次,餐饮人,真是越来越不能小看了。

 

对于大嘴川普的这个提名,美国人的反应很激烈,批评和赞扬的双方声势不相上下。这也把 CKE 和它旗下的快餐品牌拉到了风口浪尖。由安德鲁·普斯德所执掌的CKE总部设在美国加州,成立于1941年,由卡尔·凯驰创立,目前在美国44个州及全球35个国家共有超过3584家加盟或公司直营的餐厅。

 

CEK公司主要的餐饮业务就是卖汉堡包,旗下最有名的品牌叫卡乐星,是美国第五大快餐连锁店,在中国也开了几家。

 

75年的老品牌,靠一辆热狗车发家

 

1941年,当时,年轻的卡尔·凯驰和妻子玛格丽特用自家的普利茅斯汽车做了个抵押贷款,然后用得到的311美元贷款买了一辆热购车,从此开始了自己的餐饮事业。他们的餐饮事业非常顺利,很快热狗车就从一辆发展成了4辆。

 

 

1956年,卡尔的第一家汽车烤肉店开业,以提供美味多汁的巨大炙烤汉堡和无比满足的味觉体验而出了名。

 

1964年,卡乐星公司正式成立,他家的LOGO是一个明黄色“快乐”五角星,这个笑脸星星也代表了卡乐星公司的一种服务理念

 

1997年,卡乐星公司收购了另一个快餐品牌哈帝,这也是个超过50年的老品牌,主营业务也是汉堡包。

 

现在这两个品牌在美国和海外仍保持营业额的持续增长。据《华尔街日报》的报道,CKE 的年销售额为 43 亿美金左右。

 

精准营销,做最正宗的美式大汉堡

 

美国是一个盛产汉堡品牌的国家,曾经有个笑话说:自从看过《舌尖上的中国》后,有人也想拍一个《世界上的美国》,第一个介绍的品牌是个汉堡品牌,第二个也是汉堡品牌,第三个还是……直到第十个品牌,依然是汉堡。美国的汉堡品牌这么多,但消费者公认的最正宗的美式汉堡,由卡乐星制作。

 

卡乐星也一直宣传自己是最正宗的美式汉堡,他家的汉堡有这样几个特点:

 

1、个头大:

 

很多吃过卡乐星的消费者都说,卡乐星的汉堡比别家的要大一圈,比如超级巨星芝士堡,个头相当于两个麦当劳的巨无霸,足有半斤重,普通消费者吃半个可能就饱了。

 

 

有女性客人品尝后笑称,到卡乐星点儿童套餐就可以了。

 

2、味道独:

 

卡乐星最明星的产品是100%纯牛肉制作的炙烤牛肉汉堡,虽然鸡肉等其他肉质的产品也很流行,但卡乐星还是坚持自己的目标客群是“饥饿的年轻人”,要让那些年轻人吃饱吃过瘾。

 

至于说近年来流行的“健康”说,先不管了。毕竟,汉堡再是“垃圾食品”,也包含了人体所需的营养元素。出于企业责任,卡乐星会给客人提供各种选择,比如说“低碳”的汉堡,用生菜取代汉堡制作中的面包等。但他们的关注重点还是喜欢肥美多汁汉堡的年轻人,做产品的宗旨是先要满足“饥饿的年轻人”的味觉体验。

 

卡乐星的地区特供品也常被津津乐道,比如只在美国阿拉斯加才供应培根牧场薯条,薯条上淋着芝士,撒上培根碎,受到了整个雪乡人民的喜爱。

 

 

3、现场做:

 

没有一个品牌会说自己的产品不是精心制作的,不过卡乐星的汉堡是在多年前就领先快餐同行提出“现点现做”的。他们不重视标准化的流水线下作业,各色餐点均为“现点现做”,在前台的消费者都能直接看到他们在操作间明火烤制肉饼,不用担心食材问题。

 

4、价格贵:

 

卡乐星要做的的是高档汉堡,价格自然也就比同行贵了,单品价格一般比比麦当劳、肯德基高出1/3左右,一般客单价要比普通美式快餐贵上10元左右。

 

广告简单粗暴,性感女郎狂吃汉堡包

 

从1990年起,卡乐星的广告宣传变得非常有前卫和大胆,内容也让消费者产生了很多争议,争议越多成功率越大。

 

为什么这么说?因为他家的广告简单又粗暴,最大的特点就是各种比基尼美女在大口吃汉堡,让“饥饿的年轻人”们想不被吸引都难。

 

因为他们的主打消费群体并不是家庭客户,就是追求个性化、酷感、创意的18-35岁年轻人士。

 

为了吸引顾客,卡乐星挑选的模特一般都是超模或家喻户晓的女名人,共同的特点是衣服穿得少,脸蛋身材都漂亮,都在甩开腮帮子抱着大汉堡啃。

 

 

比如说2005年5月,卡乐星推出了“六美金BBQ辣汉堡”的电视广告,该广告在全美引起了轰动。广告中,话题女王——美国白富美帕丽斯·希尔顿身着迷人泳装,洗着名车宾利并与其“打情骂俏”一番后,咬了一口手里热辣的卡乐星汉堡,并凝视镜头说出“IT’S HOT 这才够辣!”

 

画面是不是够诱人?

 

虽然女权主义者最看不惯这样的广告,认为是性别歧视,为了吸引顾客,无耻地把女性的身体物化。但卡乐星认为这样的广告创意没其他意思,就是想向公众展示自己的汉堡是多么优质,品牌个性是多么独特罢了。

 

也因此,这种个性前卫的广告牢牢吸引住了卡乐星的目标消费人群——都市里的时尚年轻人,手持卡乐星饮料杯或印有一颗明黄快乐星的外卖袋,已成为欧美时尚达人们的街拍利器。

 

服务贴心,不让顾客站着等餐

 

卡乐星的服务不太像快餐,更像正餐。菜品现点现做,给顾客提供敞开式饮料自助服务、饮料免费续杯。还有就是,送餐服务。

 

 

这个送餐不是指外卖,而是指客人点餐后不需要在订餐台排队等待,而是可以直接去饮料吧选取自己喜欢的饮料并在座位上等待,因为在菜品做好后,会有专门的送餐员送到手边。

 

卡乐星的服务理念与公司的管理层也有关系。2000年6月,安德鲁·普斯德被卡乐星公司任命为执行总裁,他认为老板必须了解餐饮行业本身,而了解的途径就是经常去餐厅。所以在他上任的第一年,经常到各个餐厅中去暗访。

 

有一次,他到刚收购不久的哈帝餐厅暗访,发现柜台后站着的年轻服务员没有对他打招呼。其实他们公司会在收银机上贴张纸条,提醒服务员向顾客打招呼,比如起码应该说一句“你好,欢饮光临”的话语。

 

于是安德鲁·普斯德走进柜台去教育她,问:“你知道餐厅里最重要的人是谁吗?”服务员回答说,是你,总裁。

 

安德鲁·普斯德说:“不对,是你。”这才是卡乐星的服务理念,服务员是餐厅的真正形象代言人,员工态度,决定餐厅前途。

 

(本文作者王平,微信heika168,如对内容有探讨,请加微信。)