星巴克的杯型选择，曾被当作商业案例出现在不少所谓生活经济学的书籍当中，日本的吉本佳生还专门写过一本书，名字就叫做《星巴克要买大杯咖啡》。

 

但就是这个曾经被奉为营销圣经的“杯型选择”惹上了麻烦，一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》在微信朋友圈走红的，截止目前，已经有50多万读者点击阅读、4000多条留言。

 

希望餐饮人看完这个案例，可以有所启发。

 

被问了6年是否要中杯

金卡顾客生气了

 

这篇刷爆朋友圈的文章是11月13日(星期日)发出来的。说的是杭州消费者林国童，在星巴克咖啡杭州双城国际店购买中杯咖啡时，点单的服务员连续两次要求确认：“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”之后，又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。林国童忍不住吐槽，在微信公众号发文，向星巴克中国CEO王静瑛要个说法。

 

在文章中，林国童认为，他作为一名个2012年就拥有星巴克星享金卡(星巴克里级别最高的一种会员卡，需要在一年里消费满25杯才能拥有)的顾客，还把金卡和储值卡都装在星巴克App里，服务员应该认可他是一个星巴克老顾客，不应该再这样对他进行这么低端的推销了：“已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”

 

 

最后，林国童在文章中对星巴克中国CEO王静瑛隔空喊话：“你是星巴克中国区第一负责人，我喜欢和忍了你们六年，今天要一份回馈。希望再次走进星巴克中国门店时，店员可以不怀疑我的杯型选择，甚至首选推荐是中杯。”

 

曾经在2年里

喝掉200多杯星巴克咖啡

 

林国童说，以前很多休闲、商务谈判，都会去星巴克武林银泰店，2013年-2014年期间大约喝了200多杯咖啡，几乎每个工作日都会去一次。

 

林国童每次点的都是中杯咖啡，但即便这样的频次，还是会遇到店员向他推荐更大杯型。“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”这样的推销，让他消费感觉很差。

 

 

星巴克昨日回应

将改善门店服务

 

林国童的隔空喊话很快收到了效果。昨天晚上，在经过内部会议后，星巴克用电话及邮件的方式给林国童回复，表示将提升服务水平，为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。

 

一句升杯推荐

全年或增加6500多万元销售

 

要不要升杯(中杯升大杯)，这个其实不是服务员偶然之举，而是企业培训的结果，里面有精准的商业判断。这样推荐的结果，有可能会给星巴克增加数千万元的销售额。事实上，这也是行业的惯例，并不仅仅是星巴克在运用。

 

 

事实上，向要购买中杯的客人确认杯型，除了怕沟通不一致引起误会外，其实也是门店的培训内容之一，主要就是提高单个客人消费的客单价，内容包括：建议客人购买更大杯型、试试新口味，搭配点心或饮料，以及推销会员卡(已有会员卡的推荐关联新卡)。

 

其中一星巴克店员介绍，以他们的门店销量为例，每天的客人数量大约在300名左右，推荐成功的比例大约为在10%，也就是30名客人会改变初衷，增加消费金额。如果按照每个客人都是增加最少的升杯消费(3元)来计算，一个门店一天的销售额能增加90元。

 

星巴克公开信息称，2015年在中国的门店超过2000家，按照这个数字推算，光这一项，星巴克一年就能增加营业收入6570万元。

 

多一句推荐

至少有10%的概率带动销售

 

网上流传这样一个段子：“一女子走进理发店，坐下对理发师说，不烫不染不做护理不做造型不做水疗不需要任何保养品，只剪短。我的话说完了，从现在开始，我们俩谁先开口说话谁就是王八蛋。好了，你可以动手了。”

 

事实上，像星巴克这样的营销手段，在很多行业都会存在。昨天，记者分别去了屈臣氏、肯德基和可莎蜜儿等门店，都有店员对顾客有促销性质的推荐。

 

在屈臣氏衣之家百货店，收银员说，向来付款的客人推荐产品是公司培训的内容，一般忙的时候不太推荐，空的时候，会主动推荐收银台附近设置的小件商品和促销产品，包括食品和化妆品等，成功率大约有10%。

 

肯德基的工作人员说，他们也有相关的培训，一般是当季新品，也有一些搭配上的小技巧：“买了食物的推荐饮料，买了饮料的就推荐小点心。” 体育场路附近可莎蜜儿门店的服务员，在结账时向记者推荐了现烤面包，并说：“很少会有顾客反感这样的促销。”

 

 

如何用心让推销更具亲和力

这是个大学问

 

星巴克的一名店员说，他们在向客人推荐产品时，会有一些小技巧的。如果客人说得很肯定，意向性非常明确，一般不会再作做别的同类产品的推荐;此外，对很多行形色匆匆的客人，他们也不会浪费对方时间。所以，现实中推荐产品遇到很抵触的顾客比较少。

 

在庆春路上的一家肯德基店里，消费者蔡女士买了老北京鸡肉卷和一对辣翅堂食，服务员刚刚向她推荐了新上架的饮料玉米汁，她拒绝了。不过，她表示并不反感：“做个参考而已，我只是不习惯喝饮料，并不影响我的消费感受。”

 

杭州某大型连锁企业创始人潘迪唏认为，像星巴克这样的知名跨国公司，代表一种小资、时尚、优雅的元素，如果一直用这样很简单、很初级的销售技巧，尽管在当下能获得更高的销售业绩，但从长远来看，对企业形象的塑造是不利的，对顾客，特别是忠实度很高的老顾客，再沿用一成不变的、机械的销售手段，会影响消费者的消费体验，失去对品牌的喜爱。