在美国的麦迪逊公园边上有一个买热狗的小摊，你别看它小，它可是纽交所的上市公司，是2015年快餐汉堡类利润增长最高的品牌。在一年中的大多数时间，你都能看到顾客乐此不疲地在店门外排队，只为能品尝店内的汉堡。它在美国的名气远远超过麦当劳，这家店名叫“Shake Shack”

 

一个强调“慢工出细活”的快餐店

 

既然是快餐店，“快”自然是最基本的。然而Shake Shack却反其道而行之。它的汉堡价格高过麦当劳两倍，上菜速度比业内平均水平还要低好多，但这些都没挡住誓死要吃到Shake Shack汉堡的决心。

 

有电视台曾经采访过在Shake Shack排队的人，为什么不去麦当劳，麦当劳和Shake shack的区别是什么?一个消费者说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

 

 

没错，在他们的眼中，麦当劳就是low的代名词(小时候吃一顿麦当劳兴奋一星期的小编我已经哭晕在厕所......)想当年，麦当劳也曾被人们评价为时尚、高端，引领了整个快餐行业的潮流。没想到转眼它都已经跟不上时代了。

 

到底Shake Shack的菜单是有多大的魅力?

 

比不健康多一点健康

 

现代人越来越注重健康的饮食，他们关注食物的品质以及来源。麦当劳这几年过得不好也是因为它一直是“垃圾食品”的代名词。

 

为了顺应这个趋势，Shack Shake 承诺所有的食材都新鲜、自然。例如它有一款主打牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有机蔬菜大棚出品，就连冰淇淋和牛奶也带着“绿色食品商标”，这一系列举措就让绿色健康成了Shack Shake 的品牌标志。

 

 

和其他快餐相比，Shake Shack很健康吗?并不是。

 

2013年，平时非常注重饮食健康和锻炼的美国第一夫人米歇尔.奥巴马在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，有营养学家指出，这一个汉堡热量高达2000卡路里。米歇尔则回应称，这是“一次放纵”，所以Shake Shack的健康也只是相对而言的。

 

有意思的是，就算被证实和麦当劳一样“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌动，销量不减反增。

 

汉堡这一品类本来跟健康挂不上钩，但Shake Shack对品质的追求让它往健康的方向靠近了一步，赢得了消费者的喜爱。

 

现点现做

 

传统的快餐走的是标准化工业化的生产流程，而Shake Shack要求食物新鲜产出，所有食物都是现点现做。

 

 

所以点完单之后还需要等待至少5-10分钟，这也是Shake Shack门外排着超长队伍的原因。

 

曾经第一家Shake Shack刚开的时候，由于面积有限使用的是冷冻薯条，但有顾客告诉他们，薯条其实可以更好。这个团队就开始反思，并在接下来的几个月，一家一家转变成店内新鲜现切现炸薯条的方式。

 

这样做导致了食品成本的增加，员工的工作量也加大，还会涉及到流程转变和厨房改造等问题，他们选择去面对，因为自己对于品质的要求。

 

用户体验永远是第一位的

菜单及场景都逼格十足

 

麦当劳为什么跟Shake Shack一比就显得很low，那是因为Shake Shack从一开始就非常注重餐厅的氛围和产品的印象，在顾客的心中，Shake Shack属于“高大上”的范畴。

 

 

创始人请来了全球顶级设计师Paula Scher设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围，将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。还会根据地域文化来设计餐厅场景。

 

实时监控排队情况，还会来点小惊喜

 

有人会觉得排队增加了顾客的时间成本，有些顾客会无形中流失。其实Shake Shack一直都在实时监控着排队的情况，人数达到一定数量就会另开一个点餐窗口，排队时长会控制在半个小时以内。

 

接着他们推出了The Shack Cam，顾客可以提前查看官网避开高峰期。排队的时候还会有些贴心的小举措，比如在队伍末端发菜单，为只点饮品和冰淇淋类的顾客提供快速结账通道。

 

同时Shake Shack还有一大特色，那就是店员和顾客之间可以互相调戏。

 

“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。

 

“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……

 

当人特别多时，店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解，“对不起呀，人太多， 都是因为你刚才唱得太好才引来的!”

 

“调戏”的氛围让排队队伍充满惊喜，谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?

 

年轻&社区可以这么结合

 

Shake Shack的扩张速度非常慢，虽然如此火爆，2000年创办，2004年才开了第二家店，2011年才在纽约市以外的地区开店。像麦当劳这样的快餐店，都恨不得一夜之间开遍大街小巷。

 

但Shake Shack创始人戴维却认为“Shake Shack不是传统的快餐店，随处可见不是它的调性”。

 

创业16年后，目前Shake Shack已走出美国，甚至把店开到了欧洲及中东。目前全球也只有70家店，以每年十家新店的速度极其克制地进行全球扩张。

 

不愿意大规模开店的Shake Shack，怎么平衡调性和店铺数量就成了亟待解决的问题。老式的快餐店，当顾客离开店铺的那一刻，就再也无法和店铺产生联系，所以只能靠投放广告不断提醒顾客“我在这里呀”

 

怎么用最低的成本让顾客还能时时刻刻感受到Shake shack 的魅力呢?他们想到了社区文化。

 

Shack Shake是从路边摊做起来的，本来就带着让大家轻松聚集在一起的社区属性，有了店铺之后更是将这种活跃的社区属性发挥到极致。

 

Shack Shake简洁的装修，开放式的厨房，都可以让顾客跟朋友做一些有趣的很酷的事情，对年轻人来说这个至关重要。

 

 

Shack Shake充分利用了各种社交媒体来构建自己的社区文化。他们曾经在Instagram发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。

 

为了调动人们的积极性，Shake Shack还专门请了一些摄影大咖拍出让人垂涎欲滴的照片。网友看了以后，也纷纷加入，秀出自己的照片，Shake Shack还会将其中拍的好的做成海报，悬挂在店铺内，向拍摄者支付版权费用。

 

 

这样的激励下，人们的热情源源不断，每一张诱人的食物照片下，还有成千上万的点赞和评论。

 

此外，他们会在Facebook主页还经常会有直播视频，带你逛店，带你“偷瞄一眼”即将开业的新店，带你品尝新品，还有一些跟现场顾客互动的小游戏……

 

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Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，这些互动让年轻人觉得很酷，有一种社区的归属感。

 

此外，Shake Shack 也非常注重建立与周围社区的关系。每一家Shake Shack都会捐出销售额的5%给一个当地的慈善机构，并且他们的Shack Give Back项目会鼓励员工去参与他们所感兴趣的他们所在的社区的慈善事业。作为一个企业，他们承担了所应该承担的社会责任，并且构建了一个有爱的社会形象。

 

从一个小店成长为上市公司，这听上去像是一个典型的美国梦故事。事实上，Shake Shack成功的背后是由种种必然累积而成的。这都离不开他们的经营哲学：把休闲快餐当做高档餐饮来经营。