作为长沙比较成功的餐饮企业之一，徐记海鲜最近被传做出了重要的决定：离开生长13年的土地，将总部移至西安。同时，记者在徐记海鲜官网上看到，“总部地址”已改成西安市。而徐记海鲜创始人兼董事长徐国华对记者表示，“我们总部没有搬迁，网站可能弄错了，我们只是将西安作为近年的重心打造。”

　　徘徊在“迁”与“不迁”之间，这家湘菜企业在外拓之路上正在下一盘什么样的棋？

　　本报记者吕琳瑗 长沙报道

　　事件多名高管已将工作重心放在西安

　　在徐记海鲜官网下方，细心的老长沙会发现，他们熟知的长沙湘菜企业的总部地址在大约三个月前发生了更改，从芙蓉路移到了数千公里以外的西安。官网显示的总部地址为：西安市未央区经开区凤城五路南侧赛高街区3号楼1单元16层。

　　人们的第一反应通常会是“是不是弄错了”，而记者了解发现，这可能并不是该网站管理员毫无由头的错误。“徐记搬到西安去的事情我们都听说了，他们的高管去了好多。”湖南另一知名餐饮品牌负责人证实了这一传闻，“他们在西安做得很好，上次我们在西安喜来登参加连锁餐饮企业高峰论坛时，见到了很多西安的业内人士。让我们吃惊的是，对徐记这一外来品牌，他们的评价都很高。如果在省外的城市能做得如本土城市一样如鱼得水，那在出品相较于外地市场更鲜明的情况下，这个省外城市有可能是这个企业进行市场拓展的绿地。”

　　“说总部搬迁并不准确，应该是总部机构的搬迁，徐记的高管每人管理一条业务线，分别为行政、财务、采购、营销和厨务。目前由营销总监兼任长沙分公司总经理，负责长沙的运作，其他高管的工作重心都基本放在西安。”另一名知情人士告知。此外，记者从徐记海鲜董事长徐国华处了解到，成立多年的长沙分公司，从去年开始才正式投入实际运作，承担起“分公司”的职责。

　　原因西安餐饮市场具有较强包容性

　　尽管在外界看来，徐记总部迁址西安已是事实，但徐国华却表示：“总部还是在湖南，网上的信息可能弄错了。只是把近几年市场的重心放到西安，但不意味着放弃湖南市场。根据规划，预计未来三到五年，在西安开十几二十家店，湖南也会有这样一个数量的扩张。”

　　记者了解到，目前徐记在长沙的门店数一共8家，而西安只有3家店。“在近期内，西安市场需要更大的支持，所以我们把西安定位为企业近年发展的重心。”对于更多地将高管精力投向西安市场，徐国华给出了肯定的答复。

　　“2006年进驻西安，首家店布局是因西安一位业内朋友邀请，但首店开业以来生意就很火爆，在往后6年的磨合中，觉得这个城市很适合徐记的发展。”徐国华说。

　　徐记海鲜营销总监钟建强表示：“我们选择西安主要从以下几个方面考虑：西安的城市面积较长沙大，在市场容量上还有较大的空间；西安虽然作为美食之都，但并没有自己独具风格的菜系，因此具有较强的包容性，适合我们这些外来菜系发展。”

　　“每个城市的餐饮市场都有自身特点，长沙消费的酒水一般以自带为主，而西安一般都是在酒店买。”徐记一名不愿具名的人士称，这意味着，长沙的“餐”消费，在西安变成了“餐饮”消费。“此外，由于人员、店铺费用方面相对长沙较低，在市场成熟后，单店的运营成本可能比长沙更低。”这位人士还透露，即使今年被称为餐饮的“十年低谷”，徐记单店的销售额均保持上扬态势。

　　[观点]

　　“市场很残酷，外扩需谨慎”

　　近年来，湘菜企业的外扩在长沙相对成熟的餐饮企业中，已成时髦词。

　　1999年创办的徐记海鲜已在长沙、西安、青岛发展了十几家店；自2004年创建“好食上”的长沙57度湘餐饮管理有限公司已拥有包括长沙、上海的10家自营店和太原、贵阳、武汉、西安等的6家加盟店；餐饮新秀“餐谋天下”则在省外布下了几十家加盟店；老字号火宫殿和玉楼东也将自己的势力“扩展”到了北京。

　　“从口味上说，它的香辣比四川的麻辣更能让人接受，在现在湘菜全国热的潮流下，徐记为湖南餐饮企业的外扩提供了可行性的背景。”湖南本土知名餐饮品牌的负责人张力（化名）表示。

　　资料显示，2007年-2011年，长沙餐饮业零售额年均递增达到20%，其中2011年全市餐饮业零售总额达到240亿元，约占社零总额的12%，全市餐饮行业从业人员已达30万人。有人从中看到了餐饮的快速发展，而张力看到的则是行业的白热化竞争。“长沙作为湘菜的发源地，在湘菜品类中的竞争早已到了白热化地步。在目前餐饮十年低谷的背景下，外扩从某种意义上说是相对成熟的餐饮企业在乱战中寻求新发展战略的必然之路。”

　　“不过目前湘菜行业缺乏全国性知名品牌，在无品牌支持的情况下，外省市场差异化特点的把控不到位，店铺，人才资源储备的紧张、全国性管理经验的缺失，都可能会给企业带来不少困扰。”张力提醒，“市场很残酷，外扩需谨慎。”记者吕琳瑗