| 品牌定位 |

品牌定位既是创始人希望带给消费者的品类认知，也是消费者对于餐饮品牌的品类认知。

就像两个圆。

一个由品牌来画，一个由消费者来画。

重叠部分越多，消费者对于品牌认知越清晰。

反之，重叠部分越少，品牌认知越模糊。

而如果两个圆碰不着，就是最先挂掉的那些。

表现为品牌做的所有努力，在消费者心中没有任何感知。

在写这篇的时候，魔都的大众点评上有135353家餐厅。

川菜7269家、火锅4604家...

那么，如果是川菜、或者火锅、或是其他，那和别家相同品类的餐厅不同点在哪里?

企业用品类来经营，用品牌来表达。

有人说：麦当劳、肯德基、星巴克...都算不上是个好名字，但切换到他们创业的那个阶段，品牌竞争还没有今天那么激烈，竞争环境还没有今天这么惨烈。

一个好名字，能够清晰传递品类的好名字。

能够让消费者轻松地记住，更重要的是能够更轻松地传播。

好名字，是降低消费者的辨识、记忆、传播的各项成本。

品牌定位不清晰，让品牌在消费者心中认知产生了模糊▼

 

| 产品结构 |

以前听卡带，会从一些歌星专辑里各拷出几首歌曲，汇集成一个合集。

刚开始听得不错，不过很快感觉乏味。

其背后的原因，也就是主题不明确的混搭，难以聚焦。

最奇怪的品类就是融合菜，在魔都大众点评上只有23家，连极其小众的贵州菜都有90家。

背后的原因，也是因为难以让消费者形成具象的品类认知与理解。

忘了在哪个城市的翠华见过一道酸菜鱼还是水煮鱼来着，瞬间感觉醉了~~

要吃酸菜鱼水煮鱼，何必去翠华?

产品结构就像主角和配角，演技必须都过关，不然戏会搞砸。

主角应该突出，配角不能抢戏。

主角配角的穿插都围绕着影片的主题。

仔细思考餐饮业研发背后的逻辑，大多是为了满足消费者多选的需求。

而这多选的需求的背后，大多都是因为主角招牌产品不够突出与极致。

因为不够突出与极致，让消费者无从感知;因为消费者无从感知，就会希望更多的选择。

质的问题，用量来解决，是极高的成本。

用户以品类来思考，以品牌做选择。

产品结构不清晰，让品牌在消费者心中进一步模糊▼

 

| 营销支持 |

品牌定位、产品结构清晰之后，需要营销的多维度全线支持。

很多餐饮品牌担心跟不上潮流，担心消费者认为品牌不够时尚，会经常搞一些与热门帖、热门话题有关的段子类营销活动。

一个坏消息是：

这种所谓的“借势营销”越成功，对于品牌的伤害越大。

消费者被迫记住了品牌强迫让其记忆的品牌趣味，同时，也自然弱化并模糊了对于产品、品类、品牌的记忆。

即使是小杜杜的情趣营销，看起来满是话题性。

但是仔细罗列一研究，竟然都是以产品为主线的趣味延伸。

小杜杜况且如此，对于餐饮行业，营销更是必须紧紧围绕产品为中心。

感性诉求、消费体验更多地适用于产品高度同质化的快消品。

在餐饮业，一份宫保鸡丁由不同厨师做出来，都不一样。

即使是用的料包，流水线生产也有偏差。

餐饮业，尤其是中国餐饮业，离同质化还有至少十万八千里。

营销的支持，就是不断以各种方式重复品牌的认知。

不清晰的营销支持，自然又增加了消费者对于品牌认知的模糊▼

 

| 运营支持 |

以海底捞举个例：

海底捞的产品客观来说也不差，但是运营是围绕着服务为中心。

消费者的心智容量有限，服务越好，产品越是记不住。

围绕着产品的服务，除了新锐黑马巴奴，还有很多日系如博多一幸舍、台系如鼎王无老锅等品牌。

在运营中，他们只会让消费者不断加深对于产品、品类、品牌的认知，任何可能造成模糊的干扰，都一并舍弃。

消费者能够记住什么，取决于整个运营中让他记住什么。

把不希望他记住的繁杂信息去除，剩下和产品有关的。

对于消费者来说，记住产品=记住品类=记住品牌。

运营支持不清晰的结果，会造成最大的认知模糊▼

 

下面这张图，是经营者本来想要传达的品牌信息▼

 

但如果在品牌定位、产品结构、营销支持、运营支持各方面都有所偏差，最终却使消费者对于品牌的认知变得模糊▼

 

激光，能够穿透钢板，源自聚焦;

聚焦，能够产生力量，形成品牌。   （职业餐饮网编辑   石阳）