从打造“视觉锤”说起,如何打造一个价值上亿的餐饮品牌logo?

管理学大师德鲁克曾说,企业的某些经营成果在企业之外,这个“企业之外”的东西就是品牌。

只有你成为品牌之后,你才可以获取免费流量。

所以品牌logo是否能帮助你获取有效流量,这很关键。

可口可乐和百事可乐商标的价值差了一个LV

可口可乐公司总裁兼首席运营官史蒂夫·海尔曾说:

“假使有一天,我一无所有,但我只要有可口可乐这个牌子,我就能重新发展与之相同的另外一个可口可乐公司。”

没想到这句话一语成谶,面对全球绿色健康、低热量的饮食新需求,“快乐肥仔水”的销量逐年下滑,面对危机,可口可乐也在不断寻找新出口。

于是,时尚圈、美妆界近年来也被可口可乐的标志logo刷了一大波热度!

更关键的是,消费者同样买单(不服不行)。

▲可口可乐联合太平鸟一起亮相纽约时装周

不得不说,一个占领消费者心智的品牌logo,它的能量超乎想象!

就算八竿子打不着的领域,可口可乐凭借它的超级符号,同样能混的风生水起。

相对可口可乐,它的此生宿敌百事可乐似乎没有这么好命。

据2017年Brand Finance发布的《2017全球最具价值品牌500强》榜单,可口可乐排名第27位,而百事可乐排名第67位,两者的差距被调侃差了一个LV。

▲可口可乐和百事可乐差了一个LV

同样是全球可乐大佬,但是单就品牌logo而言,两者的价值居然差距如此之大,原因何在?

也许外行人看来,单单就商标也能产生如此巨大的差距,确实匪夷所思,但其实,如果懂一点图形对于人类认知的重大影响,就会深深明白,结果的背后都是有原因的,“失之毫厘,差之千里”,更何况时间还会放大一切……

可口可乐从创立之初,鲜红、明确、简洁的标志便一直沿用至今,让这个形象早已成为一种“超级符号”。

相反,百事可乐的标志历经更换,而且最开始的设计非常复杂,难以辨认,终使得百事可乐在比拼中败北。

▲百事可乐商标变(折)化(腾)史

打造品牌logo,就是打造一把有力的“视觉锤”

“视觉锤”一词来自《视觉锤》这本书,作者劳拉·里斯认为,消费者有两个半脑,一个负责语言,一个负责视觉,而视觉的效果甚至更深刻。

举个例子,下图当中左边是文字“丑陋”,右边是漂亮的女孩图片,当文字信息与视觉信息相左的时候,我们会更愿意相信视觉。

▲ “丑陋”两个字对人类认知的影响大大被图形削弱了

由此可见,我们在建立品牌认知,传递品牌信息的时候,视觉可以起到更好的说服作用。

作为品牌和消费者交流的直接桥梁——品牌logo,就是商家必须打造的锤子之一!

利用“视觉锤”打造品牌logo的具体运用

1. 形状:简单的就是最好的

相对于复杂信息,大脑更愿意接收简单信息,极其简洁的视觉符号能清晰建立品牌的认知,让大家看到这些符号的同时,迅速关联到其需要传递的信息。

所以那些令人记忆深刻的品牌标志,几乎都是简单的图形,而不是复杂的图案。

起初,奔驰的商标很华丽,但没有力量。新的奔驰商标则表现了极致的简洁,如今,这个三角星符号是是世界上最强有力的视觉锤之一。

▲ 奔驰品牌logo变化,明显升级后的logo,更有记忆点

同时,简洁不仅容易被人识别,而且还可以呈现一种平台化的效果。

积木熊由于外形极其简洁,具有高识别度和延展性,在近20年的时间Bear Break已经与无数艺术家和品牌进行跨界组合。

▲ 积木熊,利用简单廓形实现平台化效果

类似的,还有英国街头肖恩羊,全世界的知名艺术家大半都去奉献了自己的奇幻想象,给小羊穿上各种各样的华丽色彩。

▲ 肖恩羊

2、颜色:单一的颜色更容易被记住和识别

品牌logo颜色的选择要尽量单一化,复杂的颜色不利于品牌记忆。

比较有代表性的是麦当劳和汉堡王:

我们都能清楚的记得麦当劳的金拱门,但是抱歉,汉堡王的标志长什么样?这实在不怪消费者,因为汉堡王标志的颜色有点多了……

▲ 麦当劳和汉堡王的标志

曾经轰动一时的王老吉和加多宝的“红罐之争”也是一样的道理。

“红罐”这个强有力的视觉锤子,已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”(王老吉)的符号,而改变这种认知,将大费周章。

▲ 王老吉和加多宝的“红罐之争”

3、符号:将抽象变为具象

品牌其实是一个抽象的概念,所以最好找一个具象的元素把它清晰地表达出来。

比如苹果的标志就一个非常具象的被咬了一口的苹果。

▲ 就是这么简单,但是却鲜明异常

4、创始人:IP化

对于一个品牌来讲,创始人就是一个大IP。

就拿当下来讲,我们聊阿里谁不讲马云,聊京东谁不讲刘强东,聊苹果谁不讲乔布斯……都说有趣的灵魂万里挑一,一个成功的品牌在发展过程中一定是离不开创始人的个人魅力。

人作为最鲜活具体的存在,对于消费者在品牌的认知上非常具象生动, 所以将创始人IP化,对品牌logo的塑造很有意义。

运动品牌乔丹就是创始人IP化的典型案例,Air Jordan系列品牌的logo就是乔丹的经典飞身扣篮剪影。

▲乔丹的logo

餐饮品牌创始人IP化更是比比皆是了,肯德基老爷爷、国民辣酱老干妈、王守义十三香、王致和腐乳……

是不是忽然有种醒悟,原来餐饮业有趣的灵魂如此之多~

▲创始人作为品牌logo的成功案例

4、动物:人格化

很多品牌会使用动物作为品牌的logo,像捷豹汽车的豹子,Twitter的渡渡鸟,安卓系统的小机器人,都是很好的视觉锤子。

动物是具有性格特质的,因此我们可以利用这一点选择和品牌价值匹配的动物作为视觉锤,更容易产生消费者共鸣。

三只松鼠的品牌logo就是将三只可爱的小松鼠人格化,将吃坚果这件事情变得又萌又有趣。

▲三只松鼠

对于餐饮行业,因为很多品类都是涉及到动物的,所以完全可以利用动物人格化这一点,让品牌和消费者拉近距离。

5. 传承:让时间发挥作用

时间的伟力会给予优质品牌以嘉奖,确定好品牌logo后尽量避免更换。

正如可口可乐公司,红色经典的流线型标志,已经被时间放大了价值!

这个价值放被大了多少?

一直变来变去的百事可乐需要跨越一个LV的距离。

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