一家烤鸡店让英国人民都为之疯狂,它有何口碑营销秘诀?

最会讲故事的烤鸡品牌。

在留学圈有一个很奇怪的现象,去英美澳加留过学的人,对麦当劳、肯德基嗤之以鼻,却都对一个南非烤鸡品牌Nando's(音译:南多士)有很深的眷恋。

对于很多英国留学生来说,离开英国最不舍的就是南多士。

甚至很多人梦想回中国开一家南多士加盟店,却发现南多士没进入中国,只好开起了山寨店。

据不完全统计,北京、上海、天津、济南等地南多士的山寨店超过20家,足以说明其魔力有多大。

▲济南的山寨店

一、起源:鸟眼椒+烤鸡

1987年,在南非“第一大城市”约翰内斯堡,费尔南多和罗伯特去葡式烤鸡店Chickenland吃饭。

这里的烤鸡的最大不同在于peri peri辣椒酱。peri peri是南非当地特产“鸟眼椒”的俗称,经过葡萄牙人改进后,和柠檬、大蒜等食材调配成了特色辣椒酱,成为了烤鸡的“黄金搭档”。

▲鸟眼椒

尝过了这里的烤鸡后,两人买下这家店,并把店名改为“南多士”。

自此,南多士开始了全球化之路。

到2017年,南多士已在35个国家拥有超1000家门店。

▲南多士的全球门店分布图

二、“南非海底捞”

对很多人来说, 麦肯是垃圾食品,南多士却是烤鸡料理。

同样都是连锁洋快餐,南多士和麦肯最大的区别在于口碑。

口碑好到什么程度?3个例子见端倪。

1、英国可以脱欧,但南多士不能关门

2016年,在英国脱欧公投前,有传闻说,如果脱欧, 英国四百多家南多士马上关门(据传是因为脱欧后,英国进口鸡要办各种签证,成本上升)。

于是,英国网友就疯了,开始在Twitter(推特)上疯狂@南多士,希望它不要关门。

最后英国地铁报都被惊动了,打电话给南多士确认。

南多士发了声明不会退出英国,粉丝才消停。

2、 外国人不吃的鸡肝,南多士卖到脱销

外国人一般不接受动物内脏,尤其是美国人。

因为美国自建国以来,从未有过饥荒,没有为果腹而吃内脏的经历,因此对于大部分美国人来说,内脏不是食物,他们也不会吃内脏。

但是,南多士的鸡肝(唯一的内脏产品)却征服了美国人,华盛顿市的南多士评论中,甚至很多人把南多士的鸡肝评价为“必点”(must try)。

3、写诗回复,投诉变赞美

被捧得越高,一旦出现投诉和差评,摔得就会越疼。

不过,南多士却总能处理妥当。

比如去年12月份,马来西亚李(Lee)女士在Facebook上给南多士写了投诉信。

信使用了诗歌的形式,每一句都押韵。

信的内容是,店内调料瓶很油很脏,店员也不擦,还让顾客自己拿纸擦干净。

虽然不是大问题,但是南多士的客服立即用诗歌回复称,问题将会上报团队,并感谢这位女士的反馈。

随后,李女士在facebook上发出自己的截图,得到很多评论,都在夸南多士!

这样的口碑,这样的粉丝狂热程度,就算跟海底捞比,也毫不逊色。

不过,海底捞因为优质的服务,才建立起好口碑,那南多士的口碑秘密是什么?

三、最懂传播的烤鸡店

口碑营销,说白了,就是让顾客自发传播。

传播离不开故事,一个广为人知的品牌背后一定有许多故事。

而南多士就是一个非常会讲故事的餐饮品牌。

这些故事奠定品牌文化,也帮助树立差异化的品牌形象。

南多士是这么做的——从3个点延伸出多个文化符号,但每个文化符号内涵相通,内核统一。

1、葡萄牙

南多士的LOGO是公鸡barci。

当然了,烤鸡店用一只鸡做吉祥物没什么了不起的。

厉害的是,barci背后的葡萄牙民间故事——Barcelos cockerel(巴塞罗斯公鸡)。

▲葡萄牙街头的巴塞罗斯公鸡

相传在巴塞罗斯,一个餐桌上的烤鸡跳起来冲着被冤枉的囚犯鸣叫,洗清了死囚的冤屈。

自此,巴塞罗斯公鸡就被当成了正义、公平和好运的标志。巴塞罗斯公鸡在葡萄牙文化中的地位,类似于十二生肖在中华文化中的地位。

南多士的logo、等位号牌都是barci,只要去过一次南多士,就一定会记得这只公鸡。

▲等位号牌

2、南非

南多士烤鸡是葡式风味,但是却是在南非大地上成长起来,所以南多士从南非文化提取了很多元素,用于表达品牌文化。

①手写字体

南多士的logo、菜单上使用的都是一种特殊的手写字体,是受南非传统签名字体启发而来,由南非本土的艺术家Marks Salimu书写。

②艺术项目

▲南多士艺术展

2002年,南多士开始启动艺术项目,希望将南非的艺术品放入所有门店,传播到全世界。

因此,所有南多士门店墙上都挂着艺术感很强的画,都很抽象。英国所有分店的南非艺术品超过3000份,比英国最大艺术馆Tate Gallery里珍藏的南非艺术品多6倍。

▲南多士门店的画作

也正是因为南多士对于南非艺术的重视,每家南多士门店都不尽相同,但同时保持着南非的文化特色,在整体上又能保持品牌的一致性。

③音乐

▲南多士音乐工作室

南多士门店播放的音乐也是特制的 ,风格也是非洲风格+拉丁风格为主,时而舒缓时而激情。如果顾客喜欢这些音乐,还可以在门店买到CD。

3、鸟眼椒(peri-peri)

peri-peri辣椒酱是南多士的最大特色,是烤鸡的“灵魂”,也是品牌文化的核心之一。

①辣度表

南多士菜单上会有一个以鸟眼椒为原型设计的辣度表,一共划分了5个辣度,供顾客选择。

②辣椒红

为了准确表达鸟眼椒的红色,南多士请南非专业配色师Manie Pietersen找到了最贴近鸟眼椒的红色,命名为peri-red,作为品牌的主色。

③辣椒酱产品

南多士的菜单很简单,包括配菜一共不超过30个菜品。但是却有超十种不同的蘸酱,且全都是以鸟眼椒为基础研发的。

包括:辣椒酱、调味盐、风味蛋黄酱...

把鸟眼椒的味道利用到极致,形成了品牌的味觉符号。

同时,这些调味产品在各大超市和零售渠道都能买到,在英国的地位相当于我们的老干妈。

▲超市里的Nando's调味品

小结

品牌与口碑涉及到的是信息传播与顾客心智层面的内容 , 过硬的产品和易于传播的故事缺一不可。

一个人可能没吃过海底捞,但他却知道海底捞服务好,没用过iPhone,却知道iPhone好用。

这就是口碑的力量。

  • 餐饮营销 热门阅读

精品课程