公众号玩得溜,也能干好餐饮

当下餐企触达用户的渠道不可胜数,微信公众号就是其中之一。餐企想让消费者知道的一切信息,包括企业品牌、菜谱、优惠活动等,几乎都能通过微信公众号来展示。那么,餐饮企业要如何借助公众号来加强与消费者之间的联系进而盈利呢?

 

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公众号玩得溜,也能干好餐饮

今年4月,新媒体数据权威机构新榜联合媒体发布了《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》。这份榜单针对餐饮企业运营的公众号以发布次数、发布篇数、总阅读数、头条阅读数等数据为核心,筛选出了餐饮品牌公众号一百强。

△榜单前二十名

这样一份榜单难免让人疑惑:都说微信红利期已经过去了,公众号能给餐饮企业带来多大帮助?

事实上,撇开自带流量光环的肯德基、海底捞等大牌,榜单中很多在2014—2015年期间创立的新兴品牌,已经从微信公众号上面找到了盈利点。

如在榜单上排在第53位的快餐品牌台资味,其市场总监贾姝告诉红餐(微信号:hongcan18)记者,公众号的良好运营直接带动了台资味加盟项目的发展。

△台资味产品

“我们在全国有1825家加盟店,有90%的加盟交易量都来自公众号。某种程度上可以说公众号极大地满足了我们的招商需求,而且还让我们的产品得到了普通消费者的大力拥护。” 贾姝说。

而类似台资味这样通过公众号推动品牌发展的企业还有很多。餐企公众号运营究竟有哪些妙方呢?

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找定位先三问,精准覆盖受众不是事儿

从早期微博、微信、点评大V,到近些年的直播平台及短视频平台,不难发现,消费者对新鲜事物的接受程度越来越高。餐饮企业要跟上大众的脚步,真正给品牌带去利好,大多时候需要玩出新花样,运营公众号也是如此。

餐企运营公众号首先要思考三个问题: 看什么?给谁看?谁会看?

首先,看什么?需要明确的是,公众号作为助力餐企发展的工具,它一定是基于品牌定位才出现的。这也就意味着运营公众号相当于运营自己的品牌,因此所有与品牌相关的信息都可以成为让消费者看的内容。

△餐企公众号中与品牌相关的产品内容露出

这也是通俗意义上依托于品牌定位而出现的内容定位,只有找到了自己的内容定位才能输出好的内容吸引大众。

其次,给谁看?公众号是品牌推广宣传的一个分支,所有公众号的粉丝大多数其实都是品牌本身的顾客。公众号推出的内容就是需要给这些顾客看,让顾客更加地了解品牌,以此来提高复购率、增强粘性。

最后,谁会看?不管餐企公众号的粉丝有多少,高活跃度对餐企来说才是真正最有价值的。毕竟餐企运营公众号本身也是为了跟消费者进行沟通,产生强关联性。而根据活跃度这一点,餐企也就能找到对品牌真正具有忠诚度的消费者,然后针对这部分群体去分析品牌受众的特性,有效地“引流固客”。

△根据留言找到忠诚度高的顾客

总的来说,这三个问题其实都是围绕定位而存在的,落地实际操作中就是:根据定位找用户,通过内容调动用户活跃度。

仍以台资味为例,台资味的品牌定位是做创新型的台式外卖,它的受众定位在90后、95后年轻群体及时尚白领人群。因此在初期确定公众号定位时,台资味就沿袭了此定位。

据此,台资味将内容定位于“产品+文化”的主线上。台资味市场总监贾姝表示:“通过将产品的文化故事和内容作为导向,来锁定受众喜欢的标记能更有效地引流。”

△产品对标综艺

在这一理念的指导下,去年年底台资味推出了“好剧就要配美食”的概念,将最受消费者喜欢的几款产品在公众号中以图文形式展出,并抓住每一款产品的特色与当下热门影视、综艺节目进行对标,刺激顾客消费。

比如其中一款甜辣咸鲜的奥尔良鸡排饭与综艺对标,提倡顾客在观看综艺节目时搭配食用。台资味这一做法精准地抓住了喜欢各种类型综艺的顾客,让他们能在这款便当中找到自己想要的味道。

这实际上也是培养良好品牌形象的过程。通过公众号平台输出优质、趣味性的话题及故事给消费者,让双方具备共同的话题能更好地互动,也让消费者深入了解到品牌的特性,从而达到自动为品牌传播站台的效果。

△产品对标电影

“后台的粉丝就是我们的潜在客户和口碑传播渠道用户。要让他们把我们当做伙伴交流,产生粘性持续关注。”贾姝说。

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扫码、资源置换搞定公众号增粉

通过公众号提高门店复购、实现引流的前提是,首先要不断地增粉。

目前市场上最普遍的做法就是扫码。如今,有些餐厅的服务员会以赠送小吃的方式让顾客扫码关注公众号。

有些则是不动声色,当消费者扫微信支付码后,链接关注公众号,消费者再进行支付。

△ 餐企公众号中的点餐和查看门店设置

现在还有些餐厅能够通过微信公众号自动点餐,节省等待时间。 像这种形式,消费者不关注都不行。

在上述排行榜中,第22名是酸菜鱼品牌“渝是乎”。在初期推广公众号时,它通过这种内、外部配合的方式增粉,即在店内设置了二维码,让顾客扫码进入公众号点餐的同时,还号召内部员工转发公众号的文章。

除了扫码以外,跟同类型公众号互相置换做推荐也是比较常见的方式, 同时还可以结合线下的一些企业进行资源置换匹配,从而进行跨界全网营销。

此前台资味便与优酷、OFO、摩拜、院线进行过合作,通过以点带面整合营销,以目标用户为中心,达到协同效应。

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提高活跃度,实现粉丝转化

提高活跃度、实现线上粉丝转化也是非常关键的目标,要想做到这一点并不容易。

一般来说,通过营销造势提高活跃度是企业通常会采用的方式。因为从顾客的角度看,但凡碰上值得庆祝的重大热点事件,关注度一定不会少。

△世界杯期间,吉野家公众号宣传活动内容

吃喝玩乐是大众必不可少的庆祝方式。所以每逢热点事件,很多餐企都会在公众号推送带有热点事件标签的活动内容。

在此次榜单上排名第41的快餐品牌犟骨头,就善于充分利用节日造势营销,也就是在关键节日点发布线上、线下活动。

比如,春节期间是人们发红包的集中阶段,为了迎合大众习惯,犟骨头做了一个红包活动。线上,通过公众号发布游戏,吸引大众眼球提高活跃度;线下,让顾客在店面领取线上游戏所赢得的奖品。到店后还可以参与店面里的活动,同时顾客可以上传活动照片到公众号后台。

△线上、线下形成闭环

“通过线上公众号为店面引流,又从店面衔接到公众号,给公众号增粉。这样就形成了一个闭环,给顾客一个多维度的活动体验,既实现了粉丝转化又增加了品牌与顾客间的粘性。”犟骨头创始人董鹏表示。

通过这样的方式,犟骨头在春节期间,公众号大概增加了一万多个粉丝,给门店带去了百分之二三十的业绩增长。而犟骨头在运营公众号方面,每月资金投入不到6万元。

除了通过热点营销提高活跃度实现粉丝转化外,餐企还可以去培养粉丝的活跃度,这就要求规律性的运营方式。

一个人的习惯是通过长时间打磨出来的,餐企要让顾客有看公众号及留言互动的习惯,前期就需要进行诱导,且必须是有规律性的诱导,比如在某个时间节点推出优惠活动。长此以往,当顾客对这个时间节点形成条件反射时,餐企也就拥有了固定的死忠粉,转化自然变得简单。

渝是乎为了提高顾客的活跃度,为公众号特设了两个固定的板块:“月月有鱼”及“渝论评选”。

△“月月有鱼”

据了解,“月月有鱼”是每月一号准时推送产品券福利,顾客进入公众号文章,直接在底部领券;“渝论评选”则是每月1000元,奖励给那些在公众号留言且点赞数最高最有意义的评论者。在年终时,这个板块还会在线下举办活动,邀请顾客到场,评选出最优质的评论,一等奖直接奖励10万元的现金。

△“渝论盛典”活动现场,获奖的顾客

通过这样的方式除了能培养顾客定时查看公众号的习惯外,渝是乎创始人王勇还表示:“在长期和粉丝互动‘渝论’中,会产生许多有意义的留言评论。无论是正面的或是批评的,渝是乎都一一吸收,这些留言一部分会上升到影响企业决策。长而久之,渝是乎便形成了‘倾听ta的声音’的品牌文化。”

不过,这样的运营方式,需要投入很大的成本。渝是乎方面透露,一年在公众号上的品牌运营费用达到100万左右。当然,这种方式对于中、大型餐饮企业来说比较适合。

结语

现如今企业与消费者产生链接的渠道越来越多,餐企需要根据自身的资质条件来判断适合的方式,切忌跟风模仿。不能看见别的企业因为某个方式成功了,就断定自己也行。

记住:适合自己的才是最好的。