学好气味营销,让你的餐厅经营开挂!

气味,对人的影响是相当直接的。餐饮企业若能利用好气味,就能让其发挥独特的作用。

曾在网上看到过一个视频:

孩子妈妈出去了,几个月大的婴儿哭闹不止,家人怎么哄都没有办法,最后拿来妈妈常穿的睡衣放在孩子身边,奇迹发生了,孩子出奇的安静下来,没有继续哭闹。

睡衣上,有妈妈的味道,让孩子感到熟悉,所以渐渐安静。

布朗大学的心理学家雷切尔·赫兹曾经做过一个实验,分别给实验对象一部影片、一段声音和一种气味,然后询问他们看、听、闻过之后,记起来的具体内容,并用各种尺度给这些记忆打分。

他发现,嗅觉激发的记忆,更情绪化、更能唤起共鸣。

所以,利用嗅觉进行气味营销,可能将会是一个不错的利点。

 

神奇的品牌气味营销

1)创造深刻的记忆点

气味可以在不经意间唤醒带有很强情绪体验的经历的记忆,且可以持续很长的时间。

法国小说家普鲁斯特在《追忆似水年华中》有一段描写:

大致的内容便是,当带着点心渣的那一勺茶碰到他的上腭的那一刹那,他就浑身一震,有一种很舒坦的快感,这种快感一刹那就把他带回了儿时姨妈给他吃过的相同味道的记忆。

这就是动人的“普鲁斯特效应”:气味具有独特的能力,可以解锁以前已经遗忘但却生动、饱含情感的回忆。

▲普鲁斯特

2)刺激非理性消费

气味可以改善顾客的幸福感从而刺激非理性消费。

社会数据显示,消费者的购买行为很多时候是非理性消费。积极的情绪往往能够有效地刺激非理性消费。

而气味,则是勾消费者的记忆改善他们的幸福感让其产生积极情绪的方式之一。

比如我们常常会有这样的体验,本来肚子没饿,也没有想吃饭的打算,可是刚巧路过一家正在炒菜的饭店,新鲜食材撞击后的喷香一下子就钻进了鼻孔,连带着也走不动路了,最后就直接就地饱餐一顿。这就是气味让我们产生的非理性消费。

▲炒菜图片

3)增强品牌的自我竞争力

符合或超出消费者预期价值的品牌,往往会使用其有代表性的独特气味来增强自身的竞争力。

星巴克这么火,一方面是因为它咖啡本身产品的口感好,另一方面则是因为它定位的咖啡体验让人难以忘怀。

我们想到星巴克,最能触发记忆的点就是那一进门就能闻到的沁人心脾的醇厚咖啡香,这种独特的嗅觉体验让人陶醉。

就如霍华德·舒尔茨所说,星巴克吸引顾客的就是因为这个,它能唤起比任何视觉场景更强烈的记忆,让顾客陶醉在咖啡的香气里,更能让不常喝咖啡的人爱上咖啡。他不仅刻意营造,还努力保持,把它作为品牌的竞争力。

▲星巴克图片

 

餐厅如何进行气味营销

1)让食物的味道飘出来

餐厅可以设计让操作间和用餐区相通,让食物的香味飘散出来,吸引外面的顾客进来;可以在餐厅的角落里放置推广的菜品,让食物的香味飘出来,吸引里面的顾客购买。

比如西贝想推广新品“破冰松花鱼”,就直接在餐厅的入口处加工松花鱼,让松花鱼的香味吸引顾客围观,从而达到营销的效果。西贝副总裁楚学友也有提到,西贝的一些菜品设计会专门考虑气味对顾客的影响,比如功夫鱼的炖锅出香、香椿莜面的滚油提味。

▲西贝香椿莜面

2)用香味制造高端氛围

餐厅企业可以打造一款独属于自己餐厅品牌的香味,采用香薰系统在出风口输送,让整个餐厅萦绕在这个香氛中;或者可以选取一些闻起来让人舒适的香料,摆放在在餐厅的角落里,让香味慢慢渗入餐厅。

比如很多五星级酒店,室内空气中都萦绕了着独特的香味,他们用香味来彰显格调与高端氛围。商务酒店大多会喷洒淡雅植物味型,度假酒店是水果调和类的温馨味型,温泉酒店是花瓣香型,会议型酒店则会选择一些提神或者去异味的味型,不同定位的酒店香型不同,但都会打造一款独属于自己品牌的香味。

▲ 希尔顿酒店

3)改善劣质气味

餐饮企业要注意不要让不好的气味影响消费者对餐厅的体验,应当尽全力去改善那些可能带来负面影响的气味源,比如厕所臭味,比如装修带来的气味,比如空气不流畅的异味。

曾经一走进一家餐厅就立刻头也不回的走掉,原因很简单,它的气味实在让人难以接受。如果装修难看,尚可以委屈自己少看两眼,但若是充斥在鼻尖的气味很难闻,我就难以委屈自己不呼吸了。这个缺点是致命的,也没有消费者会去将就。

▲ 装修异味的酒店

4)将气味沾上广告媒介

餐厅在做广告宣传的时候,可以将食物的香味通过熏染的方法或者其他途径沾在广告媒介上,刺激消费者的嗅觉,吸引消费者购买。

比如全球第二大的食品公司,卡夫食品,就曾在杂志内页上做过一次广告,让广告纸摩擦后散发蛋糕的香甜味道,视觉效果加上嗅觉冲击,效果相当好,有80%的读者当即表示真的很想吃。

同样的案例还有,2012年主营甜甜圈和咖啡的Dunkin Donuts,在韩国做的气味营销活动,在公交车上播放咖啡广告的同时,让安装在车里的气味喷放装置会喷出咖啡香气。而这次气味营销活动,让公交站牌附近的店面顾客增长了16%,同时销量增长了29%。

▲ Dunkin Donuts气味营销广告

但餐饮企业在做气味营销的过程中,一定不能舍弃自己的定位,一味的追求香味。

比如自己是卖臭豆腐的,但却把整个餐厅空气渲染得香喷喷的,反而失去了产品本身对别人的吸引力,会适得其反。

小结:

餐饮企业在做气味营销的时候,一定要研究品牌形象及品牌定位,选择符合品牌的气味,再制定完整气味传播方案,实施气味传播并评估效果。不能盲目使用,要使用和品牌相契合气味,要符合顾客对你的认知和需要。

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