“网红餐厅”复购率起起伏伏,如何打造持久长红?

这几年,“网红餐厅”成了餐饮圈内贬义词。

在许多资深餐饮人眼里,向来不看好“根基差”的网红餐厅,认为被捧的越高就摔的越惨。

新品牌的爆红并不是一蹴而就,反而是经过精心策划过的。毕竟它们做到许多餐饮品牌花10年甚至更长时间都做不到的事情。

它们的确在某一点上撬动势能爆发,但问题是网红餐厅如何持续输出吸引点,拉动餐厅的复购,才是需要解决的核心问题。

今天,作者想与各位餐饮人分享几次与网红餐厅创始人接触后的感触。(个人观点仅供参考)

那些“一夜爆火”的新网红

2017年末网红鼻祖“赵小姐不等位”退场后,大伙都以为接下来网红餐厅风会吹的慢一些,但事实上2018年“网红风”比想象中吹的更为猛烈。

例如:

北京:吸引香奈儿、NIKE到店拍摄的春丽吃饭公司,在圈内引起不小的浪潮。据不完全统计,至今全国各地约出现50多家“春丽风”的山寨餐厅。

上海:某炭火蛙锅排队三小时,三月份左右突然出现在点评热门餐厅排行榜TOP100的首位,但不到2个月就被“拉下”。品类大火带来的是炭火蛙锅单品店急速暴增。

郑州:答案奶茶借助抖音跻身网红,至今全球开出400家连锁加盟店,全国各地山寨品牌层出不穷。

......

因抖音爆红开249家店

▲图片来源:红餐网

这些看似“根基差”的网红餐厅通过环境、产品或营销等方面,“一夜”引爆品牌势能。

产品具备传播性质外,还迎合当下的年轻人,品牌站在聚光灯下,问题暴露的更明显。

山寨品牌分享红利。

品牌、产品壁垒低,竞争对手抄走的速度会比想象的更快。

答案奶茶爆火带来的是市面上泛滥成灾。

品牌名疑似被注册无奈只好改名;因跟随者过多官方微信被清理;加盟乱象致使山寨品牌层出不穷,带上网红光环“坐享其成”。

太火爆,官微被删

▲图片来源:红餐网

高速扩张门店,排队变少了。

看到自身红利,为收割市场红利,便快速扩店。

问题是店开多了,门前等位变短。或是部分老店排队,新店却门可罗雀了。

网红新店已无排队

▲图片来源:众郝创意咨询

门店销售额变少。

如果网红单店每月能做有200多万营业额。

但快速开店后,新店仅能做到100万。

实际成本在增加,但餐厅整体的销售额却在减少。这时餐厅复购率已经在下降了。

种种迹象可表明:网红餐厅爆火之后品牌复购率在下降。

网红餐厅患了什么“症”?

时尚界大师可可·香奈儿曾说过“流行转瞬即逝,唯有风格永存”。

对于餐饮来说:品类火爆是存在时效的,唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火锅在2015年盛行,2016年倒闭浪潮后,只有部分品牌留存下来。

网红餐厅“一夜爆火”,部分网红店复购率下降或“半路夭折”,他们都犯了什么症状?

症状一:品牌文化缺少沉淀

消费者会给网红店带上标签,却少有人会记住品牌。

品牌借助某一创新火爆,便开启高速扩张模式,品牌文化自然没有在过程中沉淀。

与部分网红店老板交谈的过程中,他们大多认为找出名的设计师,设计一些ins风、港风、极简风的餐厅环境,其实就是品牌文化的沉淀。

但,环境是最容易被抄走、壁垒最低的部分。

港风餐厅爆火,全国各地就出现一批

▲图片来源:餐饮老板内参

从不少成功餐饮产业来看,从爆火到成功,过程必定是经过10年以上的。

肯德基:1952-2018年 66年

海底捞:1994-2018年 24年

真功夫:1990-2018年 28年

小肥羊:1999-2018年 19年

10多年,让品牌有了文化沉淀。

对于消费者来说,肯德基是炸鸡文化,海底捞是服务文化,真功夫是快餐文化,而小肥羊是羊肉文化。

海底捞文化=服务文化

▲图片来源:百度

想想过程中靠产品和装修的大量跟随者,他们现在都在哪里?大多数随时间消失在餐饮红海中。

“一夜爆火”不着急快速扩张,反而放慢速度,找寻属于基因里的品牌文化,才能筑造品牌护城河。

症状二:产品玩来玩去都是老梗

网红店一心埋头在快速扩店,产品创新停滞不前是大多数网红餐厅都会犯的错误。

单店运营思维与多店运营思维不同,产品、服务……环节层层相扣。

看产品:单店到规模扩张,部分餐厅为保证口味统一与盈利,产品会慢慢走向半标准化。

看管理:新员工比老员工还多,出品不好把控,服务也无统一sop,服务乱七八糟。

网红餐饮人的精力都聚焦在品牌发展战略蓝图上,产品创新势必就跟不上。

症状三:跨界人不了解餐饮“水深”

细数2018年爆火的餐饮品牌,发现大部分的网红餐饮人均来自于其他行业。这些老板有头脑、有背景、有整合能力。

跨界老板:有资源、有头脑

(部分名单)

▲数据来源:众郝创意咨询整理

推导可看出,营销>运营>产品>餐饮市场认知。

传统餐饮人几十年摸爬滚打,虽说营销比不过“网红餐饮”,但产品、服务远没有传统餐饮扎实。

如何治愈新网红的复购下降?

这些网红洞察能力往往要比传统餐饮人更强,流量掌握更精准。

但普遍存在一种现象:前期的吸引大于后期复购。自己来一次,带朋友来一次,之后鲜少出现复购。

那么,网红餐厅”复购率起起伏伏,如何打造成长红?

1、品牌内核挖掘

网红餐饮如何在消费者心中摆脱“网红”的形象,成为消费者心智黑匣中的首选品牌呢?

比如:

全聚德倡导的北京文化;

海底捞宣传的是服务文化;

巴奴主张产品主义文化;

全聚德=北京文化,网红餐厅的呢?

▲图片来源:摄图网

所以抄走巴奴、海底捞的产品很容易,品牌内核是永远抄不走的。照葫芦画瓢,最后变成“四不像”。

首先,找寻品牌内核文化。

这几年,新网红发展要比想象的要快。就比如喜茶在资本的加持下快速扩张,但也在积极寻找品牌“灵感文化”的内核。

没有文化的品牌是没有生命力的。

其次,品牌文化要落到实处。

如何转化为消费者能够理解的语言?谁将帮文化落地?

并不是找几个人拍拍脑袋,找个有名的设计师就够了。而需要找专业的团队,进行品牌、产品、装修或服务的梳理。

“关键点”是如何结合品牌文化呈现。

2、“产品+”的创新

网红餐厅“根基差”主要体现于产品差、运营差。

早期店小模式轻,看不出问题所在。但产品始终是吸引消费反复购买的理由,那么环境、营销再好也无法挽回。

△产品持续创新,是品牌长久发展的硬道理。

之前作者曾写过《产品创新迫在眉睫?看可口可乐132年创新之路如何历久弥新!》,产品创新的方式值得借鉴,欢迎回看。

产品创新该多踩踩热点。

▲图片来源:麦当劳官微

△线上外卖截取线下堂食流量,所以必要的时候,需双向结合。

线上生意的玩法与传统堂食差别大,必然是需要层层剖析。

线下产品不完全适应线上生意。不是有啥都上,而是适合外卖的产品该上,外卖体验差的该下。

线上生意还有很多玩法,欢迎各位餐饮人共同探讨。

3、复购比拉新更重要

会员82原则:餐厅80%的营收来自20%的会员。

网红餐厅面临的问题大都是吸引远大于复购。庞大的新客没有在消费群中留存下来。

1)复购的基础是先拉新

一家餐厅来来往往都是老客,那么品牌未来势必会走向老龄化,所以要不断往餐厅这个“大池”中注入“新鱼种”。

所以,复购的前提是要吸引一个庞大的会员池。

餐饮品牌吸引手段向来一般,其实餐饮人更应该调转思维,往互联网看看。

裂变式拉新

▲图片来源:百度

拼多多、每日优鲜的“1元拼团”“老带新储值”等方式,让新客抱团入驻。或低价购买等级会员,培养消费习惯,是不是养成复购手段之一?

2)复购是粘住消费人群

餐饮复购的频率比快消品要低。

先从品类来说,八大菜系、潮汕菜、火锅、串串......可吃品类很多。

以品牌来说,海底捞、巴奴、大龙燚、小龙坎、蜀大侠......可吃的品牌很多。

可想而知,餐饮的复购要比想象中低的多。

拉动复购核心是制定一套属于品牌的会员系统,

以核心会员作为意见领袖,并不断唤醒沉睡用户。

就比如西贝收取年费作为甄选会员的门槛,核心是保住忠实老客,再持续进行超级会员、社群维护。

—结语—

现在看来部分网红餐厅“症状”还未出现,但后期发力“根基差”的问题会持续暴露。

如果将自身打造为城市名片、旅游网红打卡地点,那只要城市屹立不倒,餐厅的“根”就还在,但难走上规模化。

如果走向规模化的发展,创始人的单店思维就需要转变为“做大做强”的品牌扩张思维。

事实上,网红餐厅要从“一夜爆红”变“一路长红”,更多的是需要战略性思考,有专业咨询团队指引。

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