周边，这一个早年被国内定义为动漫相关产品的代名词，现在却被餐饮业做得风生水起。不管是国际巨头麦肯，还是新兴品牌喜茶、DonHot噹哈都开始研发自己的周边产品……
谁说周边是大牌的专利，小企业应用得当也能挣钱。
01
巨头做周边，不只是文化
圣诞节刚过不久，星巴克狗年的周边产品接踵而至。
“杯子上市前一周，就有朋友问我，能不能帮她留几个杯子，怕被抢光！”一位星巴克的伙伴无奈地告诉红记者。
据悉，狗年星巴克的周边产品以“柯基犬”为原型，在上市前一周已经疯狂的传遍了很多“爱狗群”，众多狗友们都在翘首以盼，就怕买不到心仪的产品。
无独有偶，这样的现象不仅出现在星巴克，麦肯的员工也经常接到这样内部的“小要求”。
例如，此前肯德基推出的四款城市纪念老爷爷(中国、北京、上海、哈尔滨限定)，许多顾客为了集齐全套，有找内部员工帮忙的，有托朋友远代的，还有上某宝的……可谓是使出了浑身解数。
那么，这些餐饮巨头打造周边产品真的是为了传播企业文化，提升品牌知名度吗？
相关数据显示：麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只；星巴克每年周边产品(杯子、玩具)占比达到全年营收的25%。
业内人士曾算过一笔帐：
星巴克一杯咖啡30元钱，一张限量版的会员卡片售卖价98元，相当于每卖出一张卡片等同于3杯咖啡。而如果从利润来比，一张卡片的制作成本只有2元，一杯咖啡不可能比这个还低吧？
正因如此，许多商家瞄准了周边产品的无限商机：一方面，周边产品可以扩大品牌宣传，满足多元化发展；另一方面，相关衍生品的销售可以补充营业额收益，提升市场占有率。
那么，到底什么样的产品适合做周边？这其中有什么需要避开的坑呢？
02
做周边小心那些致命坑
此前，麦当劳曾在北美地区全面召回3260万个随儿童餐赠送的运动手环；星巴克也在中国大陆地区回收过54457件不锈钢吸管……
这些现象并不是个例，每年问题都会频繁发生。
DonHot噹哈市场部负责人张瑶说：“周边产品虽然可以提升品牌，但如果不注意‘安全’将会是品牌的致命伤！很多企业的周边产品多为玩具、服装等，这些产品安全要求与经营餐厅是不同的。”
“食安”一直都是餐企最为重视的问题，在2017年关门的很多企业都是栽倒在食安之上，当餐企把自身门店的食安抓稳，却忽视周边产品的安全更要命。
涉及到周边产品的安全问题主要有以下几点：
➤手办产品的小零件(磁铁、电池、线绳)：
很多餐厅会选择制作周边手办玩具，虽然销售对象不一定是孩子，但如果因其手办给家人造成伤害，也很难化解。
➤服装、纺织品、化妆品添加剂
一般餐厅都不是制造商，只是销售商，因为对于这部分的了解并不是很透彻，很容易造成消费者皮肤过敏等因素。
➤杯子、手机壳等产品的质地
最为常见的是玻璃或者不锈钢的杯子和塑料的手机壳，但一些小厂家制作的产品不能达到国家要求，很容易造成破碎、炸裂等现象。
当然，一些成熟的餐企会和正规工厂合作，保证周边产品的安全，可营业范围又成为了新的拦路虎。
一些小型的餐饮企业在申请营业执照的时候，营业范围只包括“餐饮服务”，并不包括商品售卖的相关类目，如果餐厅只是为了福利顾客，通过赠送的形式赠予客人还好，如果以盈利为目的，增加品类销售，则需要到相关部门做备案。
小结：
餐企不能只把周边作为盈利的工具，也需要全方位细致了解，如同经营餐厅一样，拿到营业许可后，从上游加工厂开始做安全把控，直至推出后的售后完善，才能保证顾客安全、企业利益。
03
餐饮周边如何玩起？
上个月朋友马姐过生日，与友人相约建国门的一家日料店聚会，结账的时候，在收银旁边展示柜上看见几个日式的手机壳。
一个238元，这样的价格相对于市场上几十元的价格高的不是一星半点，但一同前去的小伙伴还是买了送给马姐。
“过生日我也没带礼物，手机壳既实用，看着也很上档次，最重要的我看出马姐挺喜欢的。”朋友事后告诉我。
△喜茶的手机壳
虽然上文这个案例，朋友无心插柳，但是餐厅的设置怎能说不是“别有用心”呢？
餐饮企业在做周边产品时，不仅需要注意营业范围和安全，更有对产品有深刻的认识，需要从研发到设计，以至于展示位置都要进行有心的规划。
➤➤研发：与产品贴合的同时，要实用。
周边可选范围之多，从服装鞋帽到玩具挂坠，只要能想到的都可以做成周边。但绝不是所有的产品都符合餐饮企业。
举个例子，无论是星巴克，还是必胜客此前都推出过跨界合作的服装、包包，但他们都没有在店内卖过鞋子，因为在餐厅中买鞋，一是，过于突兀；二是，顾客买鞋通常都会试穿，此举很不雅观。
△餐企做鞋，一般都是跨界合作，销售在鞋店
而如果通过水杯、手机壳，或者帽子这样的服饰进行售卖，则可以把品牌从门店带到生活场景中，在消费者感觉实用的同时，又能变成行走的广告，为品牌宣传。
西贝便是其中翘楚。
西贝曾在2000多场亲子莜面的体验活动中发现，充满趣味和创意的餐具，更能调动宝宝的兴致和食欲。为此他们推出了“稻壳宝宝儿童餐具”，并获得了顾客的好评。
➤➤设计：不一定华丽，但要符合品牌调性
不管是DonHot噹哈，还是喜茶都在做潮流元素的周边产品。对于他们来讲，品牌定位在“年轻、时尚”的目标人群，把周边产品包装做得极具时尚感，也符合品牌的调性。
“如果品牌不像那些知名的大企业，谁也不会因为牌子来买产品，但如果我们把产品设计的很有范儿，和潮人调性一致，可能就会有人愿意花钱。”张瑶直言道。
△DonHot噹哈推出的“不务正业帽子”
➤➤展示：摆在消费者心尖
经营餐厅的老板都知道，主打菜品要放在菜单的前面，让顾客第一眼看到，做周边也是如此，如果把产品隐藏起来，推广价值就会大打折扣。
例如，在高档写字楼开茶餐厅的刘老板为了试水，做了50把雨伞在门店售卖，可是一直无人问津，直到一个下雨天，刘老板把雨伞架放到了门口，138一把的拐棍伞，仅两个小时的时间就卖出了3把。
刘老板的做法恰恰符合了营销中“抓住消费者痛点，影响消费者购买欲”的原则。
既然餐厅想要通过相关联产品拉升业绩，那就要把周边产品的营销工作与门店的销售方式所挂钩，毕竟从餐饮转到零售是不同的两种赛道，只有齐头并进才能相辅相成。
总结：
周边，既是餐饮品牌的附属品，又是一种新零售。对于想要做周边的餐饮企业来说，如果规模不大，不能自主研发周边产品或者与大品牌企业跨界合作，就可以依托于可信赖的工厂，推出相关联的产品，给顾客送福利。而对于大型餐企来说，推出周边产品则需要提前做好市场调研，只有符合品牌调性的产品，才能对品牌提升有所帮助。