【壹】

广告目标
完成预期的陶然居第一期广告效应，引领“回归田园”的消费潮流；
形成品牌效应；
为今后的持续推广打下良好的基础。

本提案依据

综合长沙餐饮行业信息资料、案例，并进行有针对性的提炼、分析；
综合分析河西的餐饮市场状况、竞争状况、消费者状况，以及消费者对广告的接受意向和习惯、项目本身情况的基础上， 运用质化和量化相结合的科学的方法，深入调研而得；
借鉴了本公司于长沙市场推广餐饮行业的经验，横比全国餐饮的经典案例；在对陶然居现象进行研究和探讨的基础上。

【贰】

长沙餐饮行业市场分析

一、餐饮市场状况

1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。

2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。

3、就湖南市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响。

4、湖南长沙的很多地区近几年迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。餐饮经济的呈聚集化发展的趋势因此得以显露。

5、长沙河西片区文化氛围强，不具有区域性的餐饮品牌，没有明显的餐饮经济圈。

二、竞争对手状况

从周边餐饮状况分析，旺府、丰和园等餐饮店对陶然居构成一定威胁，但对比不难看出，陶然居最大的竞争压力将来自自身，即如何针对自身作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。

三、消费者状况

消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从。在这种半理性的消费状况下，一面要求我们提高菜品品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。

因此，本案策划中充分利用了陶然居的优势形成竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现陶然居的火暴。

【叁】

……………………………… 陶然居SWOT分析

陶然居优势（ S）：

…是河西目前规模最大、档次最高的酒楼，并突破传统的餐饮业经营模式，在文化概念上提出绿色餐饮的理念；

…档次在中高档之间，相对于长沙当前多数中低档酒楼，为来河西的消费者提供了另外一种有品味的消费场所；

…在河西三大高校已经形成明显的顾客忠诚度和美誉度。

陶然居劣势（ W）：

竞争对手的低价位政策

酒楼自身的宣传推广力度不大

陶然居机会（ O）：

…利用河西的超大规模的商业氛围和最大的最好的人气指数，占领消费者的“先到”意识，有利于建立成为大众心里的品牌消费场所，形成品牌效应。

…周围酒楼的广告宣传系数不大，也就是还没有开始进行品牌宣传。

陶然居威胁 (T)：

周围相继有海鲜酒楼和酒店开张在即，再加上 ××宾馆和××宾馆已有了长久比较固定的消费群体。

【肆】

………………………………… 目标消费群的界定

l 星沙地区众多的大型企业旗下的员工。

l 随着星沙开发区的发展，将有越来越多的投资商聚集星沙，他们绝对是高档酒楼的目标消费群。

l 城市里中高收入消费人群，年龄在35岁左右的“有车一簇”，他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度，他们也是各个美食带的目标消费人群。这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体。

【伍】

………………………………………… 传播策略

一、总体原则

根据《长沙晚报》的媒介优势，结合陶然居，进行有针对性的传播，传播主要体现在突出陶然居与其它海鲜、其它品牌的差异，强调陶然居的高档海鲜，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感。

注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成陶然居独有的文化魅力。大力宣传企业文化和品牌，扩大陶然居的知名度。

二、传播定位

品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打动。

陶然居要在众多的海鲜酒楼市场里得到自己的那份蛋糕，那么首先就要有一个吸引消费者的亮点，那么 “高档的海鲜享受”与“新张时的平价”就是第一期品牌推广中的传播亮点。先把一个新的品牌推出给大众知晓，这才是前期广告推广的重点。

　三、核心概念

消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，陶然居核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。

对于陶然居而言，高档的海鲜享受能给予消费者无限的荣耀和乐趣；因此，我们给消费者感性选择的理由就是 “选择我的高档就是你的品味”、“物有所值”等。

四、创意策划

l 品牌定位

主题：高档装修 中低价位 一流服务 大众消费

l 广告表现手法：

1、系列软文

利益点：

l 软广告为第三者证言，更具说服力

l 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强

l 费用相对低廉

2、形象广告

利益点：

l 硬广告的视觉冲击力度大于软文，更有视觉吸引力。

l 硬广告又称形象广告，适合开业前期的品牌推广。

硬广告与软广告紧密配合，互相造势达到宣传的最佳效果。

五、广告创意（略）

报纸文案表现：

平面设计表现（样稿）： (见续1)

【陆】

………………………………………… 媒介策略

1、媒体分析

《长沙晚报》是一份权威、好看、有用、必读的大型综合性市民报，全省唯一一份双面彩印对开大报，是湖南最具影响力的主流强势媒体，是湖南省发行量最大的一份报纸。她秉承 “党的权威、人民的晚报”特色的一贯办报方针，自始至终面向社会大众，关注民生，坚守较高定位层次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的无与伦比的强势影响力。

l 家庭订阅和报摊购买构成了报纸的基本读者，这部分读者也可以说是报纸的固定读者，对报纸接触率较为稳定，及其对报纸所报道的内容形成了某种程度的依赖，接受了这份报纸的风格，熟悉这份报纸的版面安排和编排方式，阅读较为细致。

l 购物消费时，最经常参考的报纸《长沙晚报》是长沙市居民消费购物时最经常参考的报纸，有32.6%的被访者在购物消费时，最经常参考的是《长沙晚报》，高出其它报纸20个百分点以上；可见《长沙晚报》在引导消费潮流、指导消费购物方面，对消费者的影响力是独一无二的，广告主在《长沙晚报》投放广告确实能达到立竿见影的效果。

l 《长沙晚报》读者中，初中以下学历的人占2.7%，高中学历的读者占32.8%，中专/技校/职高学历的读者占13.4%，大专学历的读者占19.2%，大学本科以上学历的读者占10%。调查表明，在长沙个报纸中，教育程度高的人倾向于阅读《长沙晚报》。

l 《长沙晚报》读者中，有2.86%的读者月收入在499元以下，有32.15%的读者月收入在500-1499元之间，有19.29%的读者月收入在 1500-1999元之间，有14.29%的读者月收入在2000元以上。《长沙晚报》读者的平均月收入为939元，大大高于调查总体的平均月收入,说明高收入的读者更倾向于读《长沙晚报》，面向这一群体做广告，是广告主最理想的选择。

l 在《长沙晚报》上登载广告可以覆盖到其它报纸所不能覆盖到的读者群体，因之《长沙晚报》的广告价值也就相对较大。也就是说，要在湖南地区投放广告，选择《长沙晚报》一家就可以达到最理想的效果。

2、媒体投放策略

以强势的平面媒体系列广告投放为主，电台广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。

3、媒体投放具体策略

　在总体上而言，“陶然居”的此次广告投放完全属于上市的广告投放，同时又涉及到配合开业的问题，因此，我们建议采用大量广告接触先行，以形象广告为主攻，辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既定的广告目标。

要做到在开业之前让消费者知道 “陶然居是什么”。初步亮相星城，通过《长沙晚报》的软文与形象广告宣传，建立消费者对陶然居的初步印象。

通过硬性的形象广告来确定建立好陶然居的个性特点，即高档海鲜先走平价风格的总体。先打造一个全面的构架，再用软文来充实实际上的酒楼内容，这样就把一个完整的陶然居展现在广大的读者面前。

拟定投放计划：

广告类型

规格

投放媒体

投放时间

硬广告

12*17.5/次

长沙晚报 A1版

每周两次（周一、周四）

软文

1000字/篇

长沙美食版面

每周一次

总体比例： 60％的硬广告，40％的软文。

上同期促销方案（仅供选择）：

l 可以在酒店如通程、华天、华程、湘泉、佳程及品牌服装店、附近的综合购物中心等开展联动促销赠送消费券。

l 可以在户外发放户外广告牌，提升知名度等等。