这是 YOTA(瞄准女性顾客群体的健康餐品牌)第四次更换自己的餐盒，虽然2013年12月成立到现在也只不过三年时间。

 

 

时至今日，YOTA 完美演绎了看我七十二变

 

一个产品频繁的在人们周围“刷脸”，某些程度来说是一种抵抗焦虑的表现。他们企图用更多无处不见的logo、快速更迭的新品包转、以及各种社交软件的互动与消费者充分连接。

 

YOTA 的麻师傅告诉我，这几代外卖包装的改变确实主要归结于消费者反馈的情况，但公司成本、市场流行趋势以及消费场景等因素也是必须要考虑到的。

 

 

YOTA的刷脸设计

 

最初，YOTA 定价统一为58元，在国贸周围的核心商圈配送。为了配合“纤体、美颜”这样的白领职场午餐概念，他们选择了一款日本雪花棉与法国粉羊皮材质的纸餐盒、里面还配有象牙色无尘纸餐垫、木质餐具、印有猫咪的餐巾，就连餐盘用的也是甘蔗制成的可降解材质。这一套下来光是包装成本就7块，差不多占定价12%的样子。

 

虽然样子好看，但“卖的贵”仍然是个棘手问题，那时候除了国贸商圈有些单量之外，其他地方基本是寥寥无几。

 

 

虽然这是个看脸的世界，但更重要的还是打动顾客

 

所以一味的追求“颜值”肯定不行，重要的还是要符合以女性顾客为主的消费者定位。

 

因此，2014年8月，YOTA 第二次的包装迭代选择了第一代1/2厚的纸张，不再有以前的丝巾围带，包装成本降到了4.8元，定价也降了十块，当然伴随的还有食材成本的压缩。

 

对于一周3次都会选择线上订餐的白领群体来说，“48元讲究食材配搭的餐品+高颜值包装”外卖的吸引力自然会比58元的价格高出许多，订单也从之前的300单/天增长到了700单/天。

 

但现实是，一边是订单增加，另一面肯定会牵扯到运输力问题，削减纸张厚度的 YOTA 必须保证餐盒里不能带一点汤汁，否则餐盒摞到一起汤汁就很容易挤压出来，关键是还不能倾斜。另外对于顾客而言，一个人出门取餐总得用双手去端，单手根本端不住，很多人觉得取完餐之后开门都会不方便，更别说半途接个电话啥的了。

 

 

好的外卖包装等同于一块“移动广告牌”

 

持续了1年后(2015年9月)， YOTA 决定把自己的餐盒换成了宽度减半、比之前高1倍的样式，并且分三种款式来印刷。一种是以粉色为主调的美颜餐，一种是以浅绿色为主调的纤体餐，还有一种不带颜色的团餐。

 

 

YOTA 二、三代餐盒

 

为了让餐食看上去更丰富(当然你也可以说为了营养均衡)，各种饮品也被纳入到新菜单里面，并且配备了牛皮纸色的手提袋，它们不大却、刚好放得下小巧的餐盒和一瓶茶饮。

 

也是从这时候开始，你可以看到 YOTA 各种餐品的名称被直接印在了外包装上，这会让人感觉品牌形象更加整体，更上的了台面。

 

最关键的是，批量化印刷可是比往餐盒上贴不干胶贴便宜多了——整个包装成本直接就可以缩至1.5元/个。虽然餐品的价格被又一次定在了38元，但包装成本投入的大幅降低与单量的增加还是让 YOTA 有了更大的利润空间。

 

不过你同样需要根据品类属性和使用场景来决定它的外包装，这要求我们必须很好的解决它的“功能性”。

 

 

你甚至要考虑到用户的就餐场景

 

就像你外卖的产品如果有汤汁，那么餐盒的卡扣就必须严实;你如果是个卖粉儿面的，那么汤和面的分离显然是最最基本的道理。

 

使用场景意味着，你必须对消费者的用餐场景有充分的心理预期，他们的用餐场景到底是移动还是静止，是办公室、学校还是在家，一定程度上你甚至还要考虑到厨师或者配送员的感受。

 

汉堡王这款最新的、在特定位置上做标记的包裹纸便是如此，除了能够更明确向消费者传递品牌信息，同时还能让店员更快、更方便的配餐。而新升级的薯条包装相比之前则更加细窄，它希望人们可以一只手就握住，以此增加它消费场景的移动性。

 

 

汉堡王的新包装不仅好看而且更实用

 

(跑题了...现在回来)不过这个粉嫩包装的“生命周期”似乎更短，它只维持了不到半年。

 

 

 

冒着囤积库存的压力去换新的背后

 

这让我觉得很惊讶，明明听上去是件皆大欢喜的事儿，为什么还要冒着囤积库存的压力去换新?对此，麻师傅给出了这样的解释：

 

首先，空间小易变色。由于要固定两个上下罗列的餐盒并且突出品类标识，再加上当时正是冬天，这个粉绿色的硬纸壳刚好起到了保温又规整的作用。但空间小又十分密封的状态也会导致蔬菜容易变色，这对强调健康、新鲜、纤体概念的餐食来说，简直是打脸的节奏。

 

其次，怎么看都不够丰满。不管你怎么看，两个三连格餐盒显然不如一个六格餐盒看上去更有视觉冲击力，这个逻辑就跟之前我们提到的“一人食”相同，份量可以不足但种类必须看上去丰富(“看上去”这仨字儿请格外注意)，详情请思考一盘炒米与一份寿司的区别。

 

最最致命的，是缺乏品牌识别度。拥有明确、公认的识别度，这会让你的产品与顾客从货架上(各种可供选择的平台上)选择你的概率呈“正相关”。

 

 

几十年来麦当劳都不曾失去其品牌识别度

 

比如拿下今年 Pentawards 最高荣誉钻石奖的达美乐披萨外卖包装盒，JKR (Jones Knowles Ritchie 设计公司)团队把达美乐原本包装盒上的复杂信息全部去掉，唯独只留下能代表企业标识的、更有穿透性的“红蓝两色+白色圆点”，他们希望客人在家(或公司)接到食物的瞬间第一反应是达美乐，而不是比萨。

 

 

越简单，越好看

 

而 YOTA 当时存在的致命缺陷便是于此，它看起来跟普通盒饭的面孔实在太像了。毕竟，有谁会愿意吃个盒饭还晒图呢?

 

所以我们看到的第四代，就是 YOTA 换回之前一二代六连格的样子，只不过材质要比它们要更加坚固，不容易变形。(相比第二代包装)多出0.5cm的高度也让汤汁不再向往常一样受限，以保证客人更好的口感。少1cm的宽度也让保温箱可以装下更多的餐盒，这可是为“物流”难题做了一大贡献。

 

 

YOTA新版本依旧是六连格

 

也正是这会儿， YOTA 的菜单上多出了“高订套餐”系列(企业高订、孕期哺乳期特配、医院特制餐食)，他们希望可以提供更多的食物类别和规格尺寸，以此来满足品牌产品组合不断扩张情况下，更多消费者的使用需求。

 

 

现在的年轻人更喜欢什么样的外卖包装

 

要知道，“尺寸的多变”可是如今产品包装设计中的一个重要指标。就像人们普遍更偏爱大容量牛奶，但却希望尝试更多小瓶装的酒饮一样，如果你想拥有圈层更广泛的消费者，你必须要给他们提供更多规格尺寸的选择。

 

 

考虑到不同大小的手和胃，你要给客人们更多尺寸选择

 

在让客人拥有更愉悦用餐体验的同时，YOTA 4次包装迭代的背后也是成本(12%-7%)和信息的削减。某种程度上说，这与包装行业的趋势十分吻合。毕竟，越来越多消费者对“产品知情权”有了更高的要求，同时他们对时间要求也更为苛刻。设计一款更简洁的包装，意味着消费者可以花最短时间来获取最想要的信息，也意味着你的品牌理念被更多人认可。

 

 

麦当劳把年度报表做成了包装，让我们为它的自信鼓掌

 

可以观察麦当劳、肯德基、汉堡王等品牌的打包袋，它们不光在图案上尽量缩减分量，就连色彩明度都在不断降低，这不仅方便消费者一眼认出，也能够更好的适应多平台传播。如果Kentucky Fried Chicken在当初(1991年)没有被确定为“KFC”，那么明目张胆的在“ Chicken”店里卖鸡蛋灌饼和老北京鸡肉卷岂不是更怪?星巴克在第四代包装设计中去掉“　STARBUCKS COFFEE”的标识，也同样是拓宽业务范围的心机表现。

 

 

KFC进阶之路

 

“可持续性包装”也不再只有大企业追逐。

 

越来越多餐厅选择了看上去更健康的米色包装盒、以及质感不错的牛皮纸袋，即便它们的种类五花八门，但这至少会给人传递出“健康理念”的感觉。YOTA 在这方面的办法是“集围带赠餐”，只要客人集齐10个包装盒上的围带交给快递小哥，就可以免费获得一份餐食。对品牌来说，这能减少不必要的成本开支、以及对环境的破坏，对消费者来说又能避免浪费，大快人心的感觉。

 

 

 

Shake Shack 的牛皮纸包装让人感觉更健康

 

如果你有一颗逗比的心，请记得让你的外卖包装尽量有趣，此处可以不是emoji 。