餐饮业的比拼升级到马斯洛理论顶层的需求,比如灯光……

每一个餐厅的经营者,基本都较为关注餐厅的产品、服务、价格,可能部分经营者偶尔会关注下餐厅的布局、装修等方面。对于灯光的认知,很多经营者可能还停留在够不够亮、如何省电的思考上。

从消费层面看,产品、服务、灯光等是对顾客消费需求的满足。关于如何满足需求,马斯洛理论提出,需求有几个阶梯,分别是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现这五类。

笔者认为,餐饮业发展到现在,早已不是拼产品、拼服务的时代了。在当下,餐饮业比拼的是马斯洛理论的顶层需求,如爱和归属感、尊重等。从满足基本需求到满足顶层需求的转变,让整个餐饮业从比拼产品转到了比拼产品呈现的竞争。明白了这个趋势后,餐饮经营者如何在此环节搞定消费者,抛开产品的食材和器具来说,灯光占了很大的因素。

那么,用产品呈现来满足消费者顶层需求的重要因素为什么是灯光?灯光的作用性有多大?带着这些问题,我们开启本篇文章。

餐饮业的这一盏灯是怎么亮起来的?

圣经说,要有光,于是就有了光。在过去,光的意义是为了照亮黑暗。

在古时候,餐厅经营到晚上一般是用蜡烛等物理照明设施,在发明电灯并普及了灯泡后,商业和生活终于进入了电力照明时代。

70、80年代时,灯光的意义还仅是够亮就好,此时,在一些酒吧、舞厅、酒楼等高档场所,才有了金碧辉煌的光色存在。就在这时候,更贵、服务更好的商业环境和条件更好的家庭,都开始了对灯光的重视。不过在一些小商店里,灯光的作用还仅仅是够亮就完美。

90年代以后,家居城和灯饰城开始大力步入商业化阶段,一些酒吧、咖啡厅也逐渐重视色彩与产品、色彩与环境的搭配和结合。此时,快餐店对灯光的要求是明亮而热烈;正餐则是温馨而上档次;酒吧、西餐厅的要求是炫酷浪漫。根据餐厅的不同属性定位,灯光的呈现开始分级化,消费者也能从一家店的灯光去判断它的商业属性。

比如说,在消费者的认知里,昏暗炫酷、花花绿绿的射灯,多见于酒吧;金碧辉煌的灯光环境一般代表了高消费的正餐厅;快餐厅则以够亮、省电为主要求。换句话说,如果一家快餐店用金碧辉煌的灯光做装饰,那么消费者可能会在门口止步不前。所以说,如何用好灯光还是要分情况的。

在呈现上,商业灯光照明可以分出三种形式,分别是:一般照明、重点照明和情景照明。

1)、一般照明

简单说,一般照明就是泛光照明,指的是在消费场景里将整个空间点亮。这也是基本所有餐厅包括其他商业最为广泛的照明方式。

在场景打造中,一般照明具体的照明方式取决于灯光的整体布局,比如灯光的明亮度和色彩就决定了消费者对消费场所的心理反应。此类照明并无太大亮点,够亮、够省电是唯一的思考。

2)、重点照明

重点照明也指的是聚焦照明,它是从一般照明升级而来。早期的一般照明没有层次感,而重点照明则很好地弥补了这个短板。也是从这个时候,餐厅学会了如何引导消费者的视线,将顾客的目光聚焦在产品上,用以提高产品的色彩对比度和饱和度。简单说,重点照明意在提高食物的美感。

3)、情景照明

情景照明是从重点照明再次升级而来,也是当下场景打造的重点。在此环节中,灯光不仅可以用来营造食物的美感,还能用环境灯来调节消费者的心理反应,将灯光聚焦在产品和特定的消费环境上,以符合消费场景需要。通过不同氛围灯的设计,可以营造出各种不同的用餐环境氛围。情景照明在功能性上很好地替代了泛光照明。

从上述这三个照明场景可见灯光环境对一家餐厅的重要性,而如果说灯光是一项空间环境里的重头戏,那么它的具体作用是什么?

用灯光提高产品视觉反应可分为哪两个层次?

过去讲究泛照明,意思是只要在所有场景中都能一样亮,灯光的作用就达到了。而当下灯光的作用是聚焦照明,营造产品达到一定的视觉反应,并且加深空间层次感。

用灯光提高产品视觉反应可分为两个层次,首先是引导客人视觉,聚焦视线,让消费者将目光全部聚集到产品上,过去时是泛光照明,没有层次感,没有引导,而当下的灯光做到了聚焦,让主光源全部汇聚在某一个区域,引发消费者关注。

光源聚焦在产品上,做好引导后,接下来就是产品的重心了,餐厅用专门的射灯可以做到高显色效果,让食物的颜色变得更加好看。比如说,美食照片一旦补光不足,拍出来就不好看了,而高对比度、高饱和度,可以让食物的色彩更诱人。只要灯光色彩到位,不管是拍照还是直接食用,都能提高一定的满意度。

空间层次感则是表现在色彩是否分明上,菜品灯、墙壁灯、环境灯做到互相结合,可以给顾客营造独特的消费场景。如绿茶、外婆家这类注重翻台率的餐厅就是用灯光来突出就餐环境,通过灯光明暗的对比,做到空间分隔,让消费者在用餐时不被周边环境所打扰。

另一方面,从灯光的层次感上看,在酒吧、西餐厅这类需要一定浪漫气氛的暗色调餐厅中,并不是去除泛光照明让灯光暗下来就能达到要求,而是需要选取一定色温的灯具,将光线聚焦在顾客应有的视线中,再用不同搭配的灯光营造特定的消费场景。

比如说,某些餐厅可能店内的灯光做到位了,但如果忽略了整体的呈现,消费者从店外往里看,过于昏暗的环境,可能会打消消费者进店的欲望。

由此看来,在当下的商业环境中,消费者和商家对灯光的需求已不再仅仅满足于照明,不是够亮,够省钱就好。如何用好灯光是餐饮空间设计和消费体验中比较重要的一项思考。毕竟在消费场景中,灯光与消费者的消费体验有着必然的联系。

灯光的设计不是简单换灯就好,还需要有专业的团队

明白了灯光的重要性后,餐企就能自己改装灯具拿来就用了吗?

并没有那么简单,比如说,不是厨师的人,即使对着菜谱学做菜,很大可能会将菜做成黑暗料理。所以说,明白了灯光的重要性后,这个服务还需要由专业的公司来负责。

目前,提供灯光服务的企业有几种,一是灯具照明公司,二是空间装饰设计公司,或者是两者的混合体“灯具照明兼设计公司”。具体较知名的品牌有石客照明(专注高端餐饮空间照明)、勒科斯照明、西顿照明、非米照明、光柏士等……

关于如何利用灯光增加获客、增加品牌凝聚力等方面,西顿照明认为,每家餐厅都要展示出一定独特之处,而不科学的照明设计有可能会适得其反。一家餐厅的照明设计要取决于该品牌的定位、菜系等特点。所以,不同风格的餐厅,其照明设计自然要有不同的方法。同时还要充分了解不同菜系的文化内涵和情感表达等,做到以适合的灯光环境来衬托出每个菜系的文化内涵。

比如说,西顿照明就提出,川菜的味觉以麻、辣为主,那么,餐厅的灯光环境可以用低色温高照度的表现方式来把川菜的热情全部挥洒出来。在湘菜方面,它与川菜有很多类似之处,但精致的特点一直都是湘菜大厨们的追求,在灯光环境上,应该在营造热情的同时注入一定的情趣、点缀和明暗的对比。

西顿研究发现,在细节上,西餐厅和酒吧的室内灯光环境一般要追求幽暗朦胧、静谧而又充满神秘感的气氛,所以在呈现上,有的时候可能仅用花灯就可以达到最基本的照明要求,而后期的呈现,则要用其他灯具做到环境烘托。

勒科斯照明则提出,灯光是餐饮店里的物质要素,它的功能与消费者的味觉、心理有着潜移默化的联系,同时也与餐企的定位息息相关。作为一种物质语言,营造灯光环境的呈现要与餐企的定位互相结合,只有这样才能有效衬托出餐企的个性和风格。

光柏士在餐厅灯光布局上的理解是:在一个好的餐厅里,灯光设计的重要性可能会大于室内设计。其认为,一个餐厅的好坏,菜品占了60分,餐厅环境氛围占了其余的40分。同时,餐厅空间是一个对灯光要求较高的的场所,对于不同类型的餐厅,则要做好合适的灯光环境与灯光氛围的呈现,简单说,灯光是餐厅场所的主宰者和灵魂。

所以说,只要做好了不同的灯光和色温搭配,就能够营造出一个愉悦、浪漫等特性的用餐氛围,这也是灯光的魅力所在。

餐饮业的需求转变,从比拼产品到比拼产品呈现,灯光在其中扮演了什么角色?

灯光是一个泛需求,家用、商用都离不开它。同时它又属于装修的一个小环节,餐厅经营者要么不懂,要么不会去重视,它一般都由装修公司直接负责。从过去看,在商家的认知中,灯光只要够亮、能看清楚产品和人,它的作用就达到了。

如果更深一层的思考,就是够不够便宜?能不能省电?使用寿命长不长等等此类问题。不够重视灯光,是因为早期的餐饮业都在拼产品、拼服务。

重视灯光、发现灯光的作用,大概是从西餐厅、酒吧等此类餐厅蔓延开来。别的餐厅对灯光的要求是够亮就好,而酒吧和西餐厅则是需要灯光来实现一定的场景打造,要够酷、够炫、够好玩有趣,否则外面一杯卖十几元的咖啡、啤酒,它们如何卖出几十、几百的价格?比如一杯高大上的莫吉托,其成分是基酒、柠檬汁、糖浆、薄荷、白汽水、冰块,本身成本并不高,如何让消费者乐意掏钱呢?

换句话说,单单比拼产品、食材,消费者又不傻,是驴子是马一眼就能分辨出。正所谓,人靠衣装马靠鞍,怎么将一条腿残疾的驴卖出高价呢?聪明的商家都知道,残疾的驴就像残缺的玉,金镶玉更美观,也更艺术。当早期大家都在讲产品如何好吃时,你做到了好吃+好而美的器具,你就有很大的概率脱颖而出。所以说,并不是消费者太聪明,而是部分餐厅经营者们太懒。

不过,商业总是在持续进化,前浪总是要洗干净脖子等新浪来将之拍死,脑残粉的消费者追网红也有一定的保质期。产品再怎么好吃,总有消费者你hold不住,器具再怎么好看,消费者又不能将它带回家。

以产品为中心,如果当下好吃、好器具的1+1效应已经无法胜出了,明眼人都知道现在应该拼的是1+1+1+N了。无论体现器具也好,1+1+1+N的优势体现也罢,两者说的都是产品的呈现问题,如何让消费者重新唤起对产品和产品呈现的热情,灯光的重要性就凸显出来了。

我们都知道,在当下重营销的时代,如何做好传播是一个核心的问题,而传播一般取决于顾客的实景消费体验。不管是网络传播还是线下传播,在此场景中,餐企学会如何运用灯光的意义就很关键了。不管是对餐厅、对产品进行拍照传播还是实景消费,在产品本身不变的情况下,灯光可以产生聚焦效应,让产品呈现更加立体,让消费者将关注度汇聚在产品上。

从当下商业环境看,知道如何用灯光做好产品呈现的餐企,做好了1+1+1+N的优势体现,要更好地抓住消费者的眼球其实并不难。

结语

通过本篇文章,可以加深餐企经营者对灯光的理解从而提升重视程度。对于餐企经营者来说,明白了某一环节的重要性,才会考虑去加大投入。

以产品为例,重视产品,并不是请一个好厨师就能解决产品问题,而是需要一个默契配合的厨师团队,需要经营者有从上到下的产品战略思维。灯光也一样,在拼产品呈现的当下,还需要餐厅经营者将经营的专注度分一点给灯光设计。

重视灯光,做好产品呈现,拉升品牌势能强化整体竞争力,这样餐企在市场留存竞争中,胜局应该会大一些。

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