酒店品牌与市场的沟通要素

　在竞争的市场上，顾客大多以两种购买决定来选购产品、服务。一种是理性的购买决定，另一种是感性的购买决定。旅客来到一个城市，为了满足基本的住宿要求，在该市的某一酒店订了一间房（床位）。订房（床位）就是理性购买。然而，旅客可以在你的酒店订房，也可能在其它的酒店订房。若旅客选择了你的饭店，不仅是因为你能提供一间房，而是因为你承诺能提供与其他酒店不同的服务（这点似乎更重要），所以他才选择你的酒店。这个基于承诺的购买决定就是感性购买：当承诺以各种讯息形式传达至市场时，你也许会忘记你的承诺，相关顾客则可能会看重这些讯息，并对你履行诺言寄予厚望。理性购买是基于一个酒店的有形、实际的硬件，或许与其他酒店相差不大，而感性购买则侧重你与众不同的承诺。正如前普罗姆斯酒店公司的Tom Storey所述：你（酒店）品牌的定义比实际产品优点与特征要广得多。你得考虑品牌的总体"外在"和它怎样适应消费者的所好，在哪一点上让顾客认为你的品牌与众不同。人们决定选择某种品牌基于多种原因，而什么原因顾客是不会告诉你的，他们对自己实际作出的决定都是在深层情感上理性化的结果。

　　"与众不同"并非一个新的概念，各酒店长期来都致力于这一点，其优势被一次又一次实践所证明。Jack Trout指出在我们这个"你死我活"的竞争时代，你只有两种选择，要么与众不同，要么消亡。在对过去20年来酒店业所采用的"与众不同"策略"进行仔细分析后，我注意这样三种：第一种是以酒店为核心的竞争策略。 在该策略指导下，一些酒店在短期内采取内部成本压缩，另一些则采取长期策略如产品分类化。 第二种是以顾客为核心的竞争策略。在该策略指导下，一些酒店在短期内进行价格战，另一些则采取长期策略如市场分化。这些策略是有成效的，有时还很大，但都无法有效得防止竞争对手互相模仿。很少有酒店没有仿照过其他酒店的产品与市场开发做法的。结果是消费者对整个酒店行业的产品和服务的期望值越来越高。然而还有第三种"与众不同"策略，它能给酒店一个长期、可持续的竞争优势。当竞争者不能轻易模仿你的革新与承诺时，这就是你的优势所在。因此在一个或几个市场份额里你拥有独特的优势，并可永保此优势。这个可持续竞争"与众不同"策略便是酒店品牌策略，这里我将讨论品牌与市场的沟通要素，及其与建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系。

　　品牌资产构成

　　在酒店市场里，尤其美国饭店行业，"品牌"一词用得过滥：似乎取个名字就成了品牌。我以为名称只是品牌构成元素之一（尽管很重要）。一个著名的品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的是通过塑造品牌信誉，给卖者（顾客）与买者（酒店）同时提供增加值。大酒店公司都有一些"常住"活动计划来吸引顾客。此类活动确实给你的酒店带来了增加值了吗？答案是一个谜：询问参加该活动的客人，他们再次入住的原因，最可能的答案是：希望服务升级，免费使用某些设施，或免费的一夜住宿。一旦他们的期望落空，便抱怨不断。但他们仍会光顾该酒店，因为已经被"套"进了，只是更多时候的无可奈何。品牌信誉只能是建立在互相信任的基础上，来吸引那部分真正忠诚的顾客。一个古老的80：20规则在这里是适合的：20%的顾客产生你80%的利润。

　　品牌信誉必须能给你的顾客带来情感增值，同时也就给你的公司带来增值。这种增值便是你的品牌资产。

　　品牌资产=市场价值-净资产价值

　　1995年所有上市公司的平均市场价值（股票数×股票单价）比其实际资产值高70%。 在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区别对待，品牌作为你产品质量的化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格促销战中防止市场份额的丢失。品牌价值有两种：品牌知名度与品牌形象。品牌知名度包括"品牌认知"与"品牌唤醒。""品牌认知"指一提到该品牌时，顾客对其的认识，你的顾客能正确的把你的酒店与其以前见过或所住的酒店区别开来。当一个开车出外的旅行者驾车接近公路出口时，可能看到一系列的酒店、旅馆标志。当你的酒店也在其中，他能否辨认出你的品牌（就像不久前他在电视广告中所见到的一样）， 意味着你的品牌是否已在这个消费者心目中产生知名度。因为其庞大的网络及广告费用，较大的连锁酒店在品牌认知方面往往具有优势。"品牌唤醒"指当顾客从记忆里联想起某一品牌。如果你的酒店是在靠近阳光、沙滩的度假胜地，而且曾做过此类广告。若顾客在计划到有阳光和沙滩的地方度假时，即使眼前没有有关你酒店的广告提醒，他能想到你这里， 那么你酒店的"品牌唤醒"率就很高。

　　品牌知名度不能单独成为品牌价值，其成为品牌价值之一的可能性在很高程度上取决于另一个因素--品牌形象。有时品牌知名度就是足以引起消费者的购买反应。但有时品牌形象更重要。当两种产品知名度一样，起决定作用的就是品牌形象了。品牌形象可以理解为品牌在顾客记忆中所起的相关联系。品牌联系包含产品给顾客所带来的意义：有形、无形的，住在你店里其期望的好处，与你店相联系的亲情。优秀品牌的形象就是各种品牌美好联想的总和。

　　六种品牌讯息

　　大多数情况下，酒店公司都注重投资品牌知名度，而轻品牌形象。甚至即使树立品牌形象已列入日程中，这方面的努力也是零星的，短期的，在纵、横向上不连贯的。根据对美国主要酒店公司的品牌构建实践的调查，我发现，一个成功品牌形象的建立取决严密持续的策略，其策略的贯彻和执行要取得酒店内外各方面的理解与合作。这些策略以品牌特性为中心，组织、传递一系列讯息，包括策划讯息、产品讯息、服务讯息、渠道信息、价格信息，及非计划讯息。

　　1、策划讯息

　　传统的市场营销有广告发布，促销、营销员专访、新闻发布、活动及赞助。在多数情况下，这些讯息许诺你的酒店能做到什么和将做什么。它们的目的是扩大品牌知名度，定位品牌形象，诉求、跟踪并/或跟上市场。广告能给你惊喜成效，也能给你带来巨大浪费。成功策划的讯息超越那些相对理性消费者的酒店有形的设施和特点，而在更高的层次上以情感推广品牌。通过有效的策划讯息，品牌形象能产生与感性消费者相连紧密的情感纽带。Holiday Inn Express是中等酒店发展最快的品牌，自1998年开展了"Stay Smart?" (明智的逗留)的活动以来，许多系列电视广告被用来强调消费者在选择品牌时，要"Smart（明智）"。其市场经理La Detra White说，"这样的宣传活动使消费者?quot;Smart（明智）"　的概念有个轻松的看法。 他们因此能把Holiday Inn Express与其服务特征联在一起，同时感觉自己的决定是"明智的"（Ｓmart），而这些都不用亲眼去看看酒店再做决定。" 一系列好的成效标志着"Stay Smart"活动的成功：1999年达到收入10亿元的目标，比计划提前一年完成；在不到两年的时间里品牌知名度上升23%，有关电视广告在1999年获美国市场协会EFFIE （艾菲）铜奖，2000年获银奖，2001年获金奖。该奖是全国唯一奖励那些有开拓精神并取得创造性结果与成功的大奖。最近所做的一些"Stay Smart"电视广告有"Kiss""A5 Virus""Meltdown""Shark"，其所作调查与广告代理指出：客人确实感觉"明智"（Ｓmart）, 感觉到该酒店免费的特色早餐与市内电话的价值。其实这些优惠别的酒店也提供，但这些策划讯息集中在把Holiday Inn Express塑造成与众不同的品牌形象。

　　2、产品讯息

　　产品讯息指你的顾客从酒店各种设施、服务所感觉到的一些东西，如酒店服务运作、外观、设计、灯光组合、浴间清洁度及附属设施。尽管客人不会通过客房与酒店人员有更深接触，但客房作为产品也能传递讯息而影响品牌形象。设想一下冬天温暖光亮的浴室摆着整齐舒适的洁巾，但餐馆、走道却冷飕飕的，这种不和谐的产品讯息很不利于品牌形象的建立。素称由商务旅行者自行设计的"Courtyard By Marriott" 产品概念是一个好的例子。该产品在上世纪80年代末、90年代初为目标市场（商务旅行者）所喜爱，成为成功的品牌，就是因为策划、传递了有效的产品讯息。 近年来，随着类似概念中档产品的不断增加，要使自己与众不同对"Courtyard By Marriott"来说就更具挑战性了。他们策划了这样一个宣传活动："决不要低估睡一个好觉的重要性。"该讯息超出了房间与设施方面作广告的范围，但事实上又反过来强化了这一品牌的价值，因此在2000年赢得"艾菲"铜奖。