酒店品牌的基本特征和市场价值

方伟群-《酒店与管理公司赢的策略》节选

酒店品牌的基本特征和市场价值
　　方伟群
　　
　　酒店是一个“以人为中心”的服务企业，每天发生的事情，基本上都是“人”的故事。从员工对顾客的服务，经理对员工的管理，总经理面对的大量事务也无一不与顾客、员工和业主有关；酒店生产出来的产品都是通过人的劳作和服务的产品。所以酒店的产品有别于一般企业的产品，酒店的品牌特征有别于其他企业的品牌特征。
　　 由于酒店产品的特殊性，酒店产品是以有形产品与无形产品相溶合的综合产品。在以前传统的社会模式中，酒店只要为顾客提供“物有所值”的具有稳定品质的产品，就基本可以满足一般顾客的要求，而在一个“以人为本”的现代社会中，要让顾客成为回头客、忠诚客（这正是所有酒店同业孜孜以求的），就要提供“物超所值”的产品，让顾客“体验”和“感受”到“关爱”和“受尊重”等非物质人文的东西。这些具有浓郁人文品位的文化因子的溶入，让酒店的产品更有品位，而有品位的酒店产品才能形成众口皆碑的酒店品牌。
　　 与一般商品如工业产品、农业产品甚至其他服务产品相比，酒店产品更具有“人性化”。因为酒店产品是靠人与人的对接，面对面的服务让顾客感受到“关爱”、 “尊重”，正是产品中这些具有人文品位的文化内涵构成了酒店品牌的鲜活形象，而不会仅仅是酒店品牌的 “外观设计”（如CIS）或简单符号标记。
　　 一般而言，知名的酒店品牌都有一定的共性，即市场的知名度和美誉度，顾客的忠诚度和联想度，企业的效益度和扩张度。我们试从酒店品牌所拥有的个性、核心价值、美誉度、忠诚度、联想度和扩张度等方面加以分析，从中研讨一下酒店品牌的基本特征和市场价值，以加深对酒店品牌发展战略的认识。
　　
　　一、 品牌个性——“独特简约，富有情趣”
　　 由于酒店产品与人的关联，其品牌所包含的东西不象一般产品那么物质，那么生硬和呆板，酒店产品是既简约又鲜活，更加有趣味。如希尔顿酒店的“快”，喜来登酒店的“值”，曼谷东方大酒店的“情”，假日酒店的“暖”，其品牌个性都十分简约，金海湾大酒店的“温馨细微，物有所值”个性，既展示了社会所有顾客的心灵向往——温馨细微的服务，更直白地指向了顾客“物有所值”的正当产品要求。还有如东方嘉柏酒店的“东方人家，至诚至爱”，也是既显示出东方民族的服务本色，也浓缩了现代社会顾客对“诚”和“爱”的最大追求，所以简约性是酒店品牌的基本特征。又如在某酒店前厅服务产品中，有一项“信函”问候服务，当一位一年前入住该酒店的客人，一年之后在异地接到酒店一封问候的生日祝福函及期盼他再次入住的探询，你可以想象出客人是怎样怀着激动的心情向其朋友同事描述酒店形象的情形。“一封信函”很简约，真情问候，又很独特——这就是酒店的品牌特征。再如在某成员酒店中，住进一对来自美国的费先生夫妇，员工通过交流知悉隔天是他们夫妇三十周年结婚纪念日，便精心布置了一个中国式的新婚“洞房”，当这对夫妇外出回来步入房间时，一阵喜气洋洋的鞭炮声和一曲悠扬的《婚礼进行曲》从录音机里传来，接着，满天的彩纸，一群笑容满面的员工从房间里蹦出，卧室里装饰着五彩缤纷的彩带，鲜红跳跃的大红“囍”字，温馨浪漫的五彩鸳鸯戏水红锦缎床罩，西餐厅员工推出雕有三十朵玫瑰花的心形蛋糕，费先生夫妇按中国传统喝下了甜蜜的交杯酒，一场多么浪漫而又出乎客人意料的场景，类似的服务产品不胜枚举，酒店产品的这些情趣，是其他类别产品无法复制的。