关于酒店设计与品牌管理关系的思考

内容摘要：酒店设计是一项系统工程，业主、投资人、管理公司、设计单位缺一不可。本文试图通过回顾分析，探究和思考酒店设计所能体现的品牌特征、经营理念以及品牌公司在酒店设计中的角色与作用等问题。
关键词：品牌 酒店设计 管理模式 标准


品牌化背景下酒店设计的思考

（一）酒店品牌化引出的问题
高速发展的中国酒店业，品牌已成为旅游者选择酒店的重要依据之一。如今，世界排名前10位的国际酒店管理公司均已进入中国市场，已有40多家国际酒店管理公司的60多个酒店品牌亮相中国，管理着500家以上的酒店，其增长势头依然强劲。中国本土的酒店管理公司也以各种方式在拓展自己的酒店品牌。理论界对于酒店品牌的研究由来已久，而酒店设计与品牌管理的关系问题则是其中颇具专业性的话题。
在酒店业发达国家，当一个新酒店项目启动之时，相关的机构包括业主、投资人、管理公司、设计单位等，都是同时进入的。实践证明这样的方式对酒店建设和经营十分重要，也是最理想的。其益处在于：对业主、投资人而言，可以避免重复施工带来的经济损失；对管理公司而言是强化了品牌，便于日后有效的管理和经营；对设计单位（设计者）而言则是减少盲目设计，从而有更多的精力放在酒店品味和个性的营造上。
业主、投资人投资酒店，选择合适的品牌和酒店管理公司是与其自身条件、前期调研分不开的；品牌公司的扩展通常与其战略布局是一致的；设计师则必须在两者之间寻找平衡点，将品牌特征与地域特点有机的结合起来。
（二）认识酒店品牌及其设计
美国营销学家菲利普•科特勒认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
由于酒店产品与服务“不可触摸性”的特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显。经常旅行的人都会选择自己了解的和适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店所占比例越来越高的原因所在。
酒店品牌有时代表了一个企业（集团）所属的所有酒店，有时只是其中之一。这里有两种情况：一是按照现代市场的操作模式，一个企业可以通过投资收购另一家企业，同时保留被收购的品牌；二是为了做不同的消费市场，在一个大的品牌下，开发出不同的酒店品牌以适应不同的顾客。譬如人们熟悉的万豪国际酒店集团 （Marriott）其旗下就拥有万豪（Marriott）、万丽（Renaissance）等10多个品牌，分别代表了不同的酒店概念。
酒店设计不同于单纯的工业与民用建筑设计和规划，是包括酒店整体规划、单体建筑设计、室内装饰设计、酒店形象识别、酒店设备和用品顾问、酒店发展趋势研究等工作内容在内的专业体系。酒店设计的目的是为投资者和经营者实现持久利润服务，要实现经营利润，就需要通过满足客人的需求来实现。由于认识的局限，设计师常常将酒店看作是一个类型，而忽略消费者的差异和不同的酒店管理体系。对酒店品牌的认识可以帮助其深入和全面的理解酒店设计的本质特征和内在规律。同样，业主、投资人通过熟识酒店品牌来给自己的酒店定位，并选择合适的管理公司经营自己的酒店。

酒店设计体现经营理念和品牌特征

（一）设计反映消费群体的定位
设计师在接受一家品牌酒店的设计时，一般需要阅读有关该酒店品牌的相关手册，了解具体的细则。消费群体定位和经营理念涉及酒店的功能、规模、档次以及风格等各个方面，这是进行酒店设计的前提条件。
消费群体决定了酒店设计的方向，比如旅游胜地的度假型酒店，在设计上主要是针对不同层次的旅游者，为其提供休息、餐饮和借以消除疲劳的健身康乐的现代生活场所。商务酒店一般具有良好的通讯条件，具备大型会议厅和宴会厅，以满足客人签约、会议、社交、宴请等商务需要。经济型酒店基本以客房为主，没有过多的公共经营区，实用大方。
每一酒店品牌都有明确的消费群体定位，如同属于喜达屋国际酒店集团 （Starwood）的圣•瑞吉斯（St.Regis）饭店是世界上最高档饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务。威斯汀 (Westin)在饭店行业中一直位于领先者和创新者行列，它分布于重要的商业区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都别具特色。至尊精选（The Luxury Collection）是为上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合，如华丽的装饰、壮观的摆设、先进的便利用具和设施等。W饭店（W Hotel）针对商务客人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计。