打造长沙快餐新势力——“达人美食”品牌管理侧记

企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。

在中国最有价值品牌研究发布的第12个年度报告中可以看到，海尔(749亿元)、联想(607亿元)继续保持第一、二名的位置，由于TCL品牌连续多年在中国市场的优秀表现及在海外市场的异军突起，从去年的第六名跃居第三名(362亿元)，紧随其后的是五粮液(358.26亿元)、第一汽车(357.28亿元)、红塔山(336.06亿元)。这些企业都以其高品质产品及服务牢牢占据国内市场的领先地位，同时获得了国际认可。

在国外，随着一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌的魔力使人们拥有近乎无限的想像空间。例如，雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。管理界的人士开始认同这样一个观点：企业最宝贵的财富是品牌。

目前，国内企业竞争异常剧烈。有关数据显示，民营企业平均寿命不到三年。新企业在生存阶段如何塑造品牌成了一个非常重要而现实的课题。

2006年，国内餐饮零售总额经过二十余年两位数的增长，一举跃过了一万亿人民币的关口。VC纷纷将目光从“传统”的TMT转移到了更传统的餐饮行业。小肥羊、北绿美味珍、谭鱼头、福记、大众点评网、真功夫、一茶一坐都先后获得风险投资支持，福记、味千拉面、北绿美味珍更是悄然进入上市公司之列。面对超过40%的快餐和团膳市场，向来敢为人先的湖南企业也不甘人后，2006年下半年成立的长沙达人餐饮服务有限公司迅速瞄准了湖南区域的快餐和团膳供应市场，希望通过自身的努力，打造出湖南本土的福记和丽华。

长沙达人餐饮服务有限公司的高层深入研究了国内外的市场现状和发展趋势，从一开始就将品牌建设放到了企业的战略高度。通过前期充分的沟通，龙马管理咨询有限公司成为长沙达人餐饮服务有限公司的品牌咨询顾问，并就低成本、高效益的品牌运作思路达成了充分共识。在本案的实施过程中，作为管理咨询公司的我们同样受益非浅，并对中小企业的品牌创立和建设心路有了更深的感触。品牌建设绝不仅仅是大企业的专利，中小企业同样可以通过市场研究、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等流程来塑造品牌。下面的只言片语是项目组从不同角度对长沙达人餐饮服务有限公司（以下简称达人美食）品牌建设的理解。

一、品牌是响亮的名号

这是地球人都明白的道理，每一位父母都曾为自己孩子的名字绞尽脑汁。面对企业用户，如今也出现了各种起名的机构，其中不乏业务兴隆者。龙马咨询项目组在与达人美食高层的沟通中确定了一个简单的原则，就是企业名号必须朗朗上口，简单易计，同时反映公司的价值理念。餐饮行业是典型的服务行业，和气生财、客户至上、顾客是上帝都是业内永恒的守则。那么，达人美食因何而生呢？服务于客户的目的是什么呢？是赚钱？是爱好？是投资？是奉献？是慈善？还是工作？经过反复的讨论，我们终于厘清了达人美食的战略思路，即通过外包客户的非核心竞争优势环节（如膳食、后勤、保安、清洁等等），使客户在享受服务的同时，能更专注于核心业务，进而更加成功。当然，在帮助客户成功的基础上，达人美食也希望自己在此领域成为一家成功的企业。想来想去，我们所总结的经营理念，正是孔子在二千五百年前告诉我们的“夫仁者，已欲立而立人，已欲达而达人。已所不欲而勿施于人”。意思是：如果你想得到别人的尊重，就要先尊重别人；如果你想得到别人的帮助，就要先帮助别人。如果你想自己成功，就先要帮助别人成功。 “以人为本”、“以客户为本”、“以员工为本”已成为二十一世纪的和谐立身根本之道。从另一角度来看，“达人”在日语中是指经过长年的修炼，在某一领域非常专业，出类拔萃的人物。达人美食深知只有始终“追求卓越”，才能不被客户抛弃，才能“止于至善”。

“达人美食”由此横空出世。

二、品牌是简单的号码

同其他类型企业相比，快餐企业的订餐电话拥有更加独特的地位。“达人美食”迫切需要客户在第一次接触时就能记住热线电话。比如丽华快餐湖南分公司在长沙的热线电话就是0731-8977777。

怎样才能申请一个比丽华快餐更响亮的电话号码呢？清一色？如7777777，2222222，5555555等号码已经被众多机票销售机构抢注了。在长沙的七位电话号码中，考虑到今后升位的可能，第二线的号码应该是AAABBBB、AABBBBB、ABBCCCC等组合。经过几番努力，达人美食成功申请了“0731-7770000”。吃在湖南方言中与“7”是谐音，“0”表示吃得饱、吃得好。同时“777”也内含快速之意（波音777）。

在统一订餐电话的基础上，达人美食进一步申请了域名、400统一服务电话、QQ订餐电话，初步满足了各类订餐方式的需要。

三、品牌是深入的研究

孙子曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆。”我们经常讨论的品牌竞争力、品牌情报力，其实质都源于对行业、环境、对手、客户及自身的充分理解。

国内快餐行业基本上分为中西两大阵营。国外巨头以肯德基和麦当劳为代表，其次是BBQ、快乐峰、大快活（港）、大家乐（港）等；国内在近十年则涌现出许多新军，如兰州拉面、新亚大包、台北豆浆、桂林米粉、真功夫、一茶一坐等等。在风起云涌之间，荣华鸡、红高粱已成过去。

2005年国内餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点。2006年，在国内10000亿的餐饮份额中，40%的贡献来自于快餐及团膳，即4000亿的市场。如北京、上海每年500亿左右的餐饮消费额中，各自拥有200亿的快餐团膳市场。按照平均每六人中有一个吃快餐计算，每天近300万人次。庞大的市场造就了以丽华和福记为代表的两类快餐供应商。

丽华快餐1993年成立于常州，1996年进入北京。在蒋建平的带领下，“一份起送、30分钟送到”广为人知，并将无店铺快餐外送做到了全国第一。目前在全国有83个分公司，日送餐10万份，年营业额近3亿元。

福记1999年成立于苏州，2002年开始面向长三角的工业园区配餐，在绝大多数业内的企业还来不及考虑上市时，福记于2004年底在香港上市，2006年营业额近7.97亿，纯利润达30%左右。拥有造价5亿的快餐工厂和日产能60万份工作餐的福记是真正的隐形冠军。

回看长沙市场，基本上处于诸侯混战、群龙无首的状态，大量街头小店、无证摊贩分割着无序的市场，拥有140亿餐饮消费（2006年数据）的时尚都市——长沙，凸现着巨大的商机。

项目组仔细扫描着长沙本土的湘夫人、又一村、热传递、旺角清粥、蒸功夫、丽华、宾果、好的等等企业，最终将目光聚焦于“好丽又”等三家企业。

好的成立于2006年，生产基地在河西，着力为都市 “白骨精”提供美味快餐。好的快餐投入了一定的设备，并建有自己的配送队伍，具有一定的起点。但是基础管理和品牌定位成为他们目前最大的短板。

丽华快餐（湖南）在长沙有三个营业点，分别位于气象局、粮油公司和凯雪面粉厂内，日送餐量在3000-6000份之间，2006年营业额500万元左右。湖南的丽华快餐属七彩江南秀在丽华的加盟企业，正是由于这一点，长沙的丽华未能传承北京丽华在卫生、品质及服务等方面的核心竞争优势。经过三年的发展，丽华仍未实现预定目标，员工流动频繁，丽华在消费者心目中的知名度和美誉度受到不同程度的影响。不过，丽华的快餐制作流程、食品安全保障体系仍可成为达人美食现阶段的研究和学习标杆。

又一村是长沙快餐的老前辈，在上个世纪八十年代就从香港引进快餐生产设备，红极一时。最辉煌的时候年营业额达4000万元，跻身国内快餐四强之列。由于经营理念的老化和体制等等原因，又一村已成为没落贵族、二线品牌。加上前几年财务状况的恶化，市场份额不断下断，短期内难见复苏的景象。

为什么湖南的中式快餐未能像工程机械、娱乐文化、动漫卡通、软件应用、湘菜餐馆那样涌现出一支湘军呢？我们认为根本的问题在于大家对快餐的理解比较肤浅。快餐其实是传统餐饮业的工业化、标准化过程，除了是典型的劳动密集型企业之外（福记已有所不同），快餐业还是资本密集型和知识密集型的行业。如果以为拿出几万元积蓄或几十万投资就能在这个行业舞刀弄枪，自成一派，那就大错特错了。2006年底，福记食品服务控股有限公司位于上海嘉定区投资额高达3.8亿港元的中央加工中心投入运营，日产量能够达到32万份餐；台湾联华神通集团和台湾国产实业投资2亿多元成立上海双华鲜食有限公司，其主要的生产设备均直接从日本进口，单是生产设备就耗资一个多亿，每日最大产能将达到40万份，是亚洲最大的无落菌鲜食工厂。加上冷链配送、热链配送系统，投资更大。在与索迪斯（世界500强、2005年销售收入150亿欧元。）、康巴斯（下属怡乐食）、ARAMARK（下属光华服务、金白领）等国际巨头同台竞技的时候，福记和双华同样引进最先进的设备和最严格的厂房标准，从一粒米开始，研究水温、日照、品质等各项指标，连厂房也遵循药厂级的卫生标准。这是他们迅速成为上海厨房的重要原因。

其次，快餐行业缺乏职业经理人队伍。其实，湖南整个餐饮行业都存在这个问题，在企业的运营和整体思考上，基本上是由专业技术人员（如厨师）掌握着话语权。由于技术人员自身知识结构、思维框架的局限性，在很大程度上制约着企业和行业的发展。在国内其他省市纷纷成立餐饮行业协会或联合会的同时，湖南仍然只有“湖南省烹饪协会”（个人会员必须是中二级以上厨师、服务师、调酒师、烹饪教师和理论工作者）孤独地思考着行业的走向。

四、品牌是差异的定位

长沙的食客向来以挑剔、善变著称，达人美食应该何去何从？从林光常博士营养节目的热播、中医爱好者群落的扩大以及最近劳动部公共营养师资格认证的踊跃报名中我们可以看到，关注卫生、营养、健康的消费者正在迅速增加。在最近的全国电视烹饪大赛（擂台赛）上，评委团中第一次出现了营养专家，分值占到五分之一。

为了避免与竞争对手在原有的红海拼口味、拼价格，达人美食将饮食价值主张确立为“卫生第一、营养第二、口味第三”。

在分析潜在消费需求时，达人将基本的餐标定在了6-15元，重点向写字楼白领、政府机关和企业精英进行推介。

五、品牌是一种责任

近年来，全球范围兴起强化公司责任的潮流。2006年1月1日实施的中国新《公司法》第五条明确规定中国公司应当“履行社会责任”。国家电网公司、中国移动、中石油等企业陆续向社会发布企业责任报告。

作为一个新兴企业，达人美食同样要求自己承担自己应尽的责任，具体包括：

1 对消费者的责任

达人美食为顾客提供的首先是干净卫生的产品。“卫生不存，营养焉附”。但是一个小企业在这方面的资源是非常有限的，如何保证食品在采购、加工生产和配送等环节的卫生就成为至关重要的问题。经过慎重考虑，达人美食在采购环节选择了世界五百强麦德龙作为唯一原料供应商，大米、食用油、蔬菜、生鲜、肉类、调料全部由麦德龙现购自运公司负责配送。这一方面极大地保证了原料的安全（麦德龙在食品安全方面向来以苛刻闻名于世，按照总部要求，长沙麦德龙从原产地或批发市场采购后还要经过两次检测，不合格食品及时退货或报损。同时麦德龙正在进行HACCP危害分析和关键控制点食品安全管理体系的国际认证）,另一方面由于麦德龙严格按照透明发票方式运作，采购的灰色通道将截断，达人可以将员工的注意力引导到正确的事情上来。

当然，这一举措同样代价高昂。麦德龙作为面向专业客户的超市，执行的价格政策是低于普通超市，高于批发市场。经过测算发现，从麦德龙采购同样的品种比从长沙马王堆蔬菜批发市场或红星蔬菜批发市场要贵10%-30%。比照达人美食2007年的预期目标，仅采购成本一项的支出就将增加数十万元。

完美的战略计划在现实中总是要经受拷问的。长沙麦德龙的餐饮客户基本上是华天大酒店、博世、LG、广电中心等大机构以及部份院校，他们都没有采用一揽子的解决方式，而仅从麦德龙采购部分商品，或肉类、或食用油、或大米。达人美食的高层经过反复权衡，还是坚持了与麦德龙合作的方式。因为达人知道，战略是一种选择，品牌同样是一种放弃。要做一个有责任的企业，要打造一个长线的品牌，有的利润只能视而不见。

快餐饭盒的质量同样不可小视。经过多方考察，公司选用了湖南本地一家高科技环保企业的产品——玉米淀粉基生物全降解一次性快餐盒。坚固、防雾、可用微波炉加热。

在生产加工环节，达人美食同样高标准严要求。在其承包的某些单位内部食堂，有的从来没有申请过卫生许可证，达人美食一一补齐，同时要求每位员工持证上岗。为了让卫生标准得以贯彻，达人正在申请ISO9001：2000及ISO14001的认证。

在配送环节，达人美食也走在了业界前列，冷链、热链及冷热链配送的项目已列入今年的计划。

2 对员工的责任

员工很少能与一个企业一生相守，那么企业的责任应该体现在哪些方面呢？项目组总结了以下方面：

1．让员工获得合理的薪酬和回报

2．让每一个员工得到公司内部及社会的尊重

3．让员工在良好的氛围里工作，而不是在恐慌中度过

4．通过培训提高员工的工作技能，使其对工作有信心

5．员工职业生涯规划

达人美食建立并完善了绩效管理制度，运用绩效沟通来评估员工的工作表现，指出其改进的方向并予以相应的激励。通过绩效管理工作的开展，得以有步骤地落实企业的战略，如5S、生产战略、人力资源、品牌战略等等。

龙马咨询为达人美食制订了年度培训计划，从员工手册、服务礼仪、餐饮概论、团队沟通、职业心态等基础课程，到点菜技巧、营养配方、卫生制度、五常法等专业课程，再到时间管理、市场营销、成功班组长、会议技巧、标杆管理、人力资源等管理课程，培训受到员工极大的欢迎。同时，公司定期组织员工到外部参观考察，如南天实业（隶属南方航空公司，湖南第一个通过HACCP认证的企业）、麦德龙、怡乐食、通程大酒店。对于骨干员工，达人还将组织到长三角及珠三角的标杆企业学习。

3 对社会的责任

公司对社会的责任在于尽可能地提供就业机会。

4 对行业的责任

湖南的快餐行业还远未成熟，行业的健康成长需要大家认真的研究、积极的引导和共同的呵护。达人美食清醒地认识到作为后起之秀，还是需要与同行多多交流，互相切磋，培养良性的竞争对手将是达人美食的战略重点之一。

六、品牌是持续的沟通

2006年，少林寺成为新闻的焦点：俄国总统普京、中国国民党副主席江丙坤、老挝国家主席朱马里、柬埔寨副首相贺南洪以及来自世界８７个国家的世界旅游小姐、美国联合武馆５００名洋弟子等相继造访少林寺，方丈释永信获百万越野车、启动《禅宗少林音乐大典》、全球海选功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花缭乱的活动背后，使这座被佛光照耀了1500余年的“少林“品牌影响力迅速飙升。这一切皆源自少林寺的战略思想——走进社会、走进大众、与时俱进，也就是释永信所说的“佛不避世。”

早在1996年，在众多企业还不清楚互联网的时候，少林寺就建了网站。这个网站为少林寺的传播做出了很大的贡献。目前，释永信个人几乎拥有所有的现代通讯设备：宽带、笔记本电脑、数码相机、时尚手机。2003年，他又把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁，他说，“互联网快速发展，少林寺如果不能利用好这种新的交流方式，将会离世界越来越远。”这些与时俱进的做法，再次把少林寺带到世界焦点的前沿。随后，各种活动自然随之水到渠成，品牌传播也更是水涨船高。

去年6月，一家叫“正午de盘子”的小快餐公司在北京上地信息产业园平淡无奇地开业了，刚开始也无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几天后，其收到的订单数量一下子就增加到200份；去年年底，“盘子”的分店增加到5家，每天吃“盘子”的人达到3000人。“盘子”没有实体店铺，它最大的创新是利用MSN机器人程序来完成大部分常规订餐的处理。这种新颖的方式通过口口相传，渐渐让每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。

达人美食在品牌推广过程中并没有刻意追求新鲜的表达方式，他们坚信“以正治国、以奇用兵，以无事取天下”，把每一件简单的事情做好就是不简单。线上的QQ订餐、网上订餐、电话订餐、网络推广，加上线下的彩页发放、媒体互动以及活动赞助，都让达人美食的影响与日俱增。特别是进入四月份以来天气渐渐转暖，达人美食携手绝味鸭脖推出了“绝味系列套餐”，更是赚足了眼球和人气。

在达人美食的品牌形象中，蕴涵着“心忧天下，敢为人先”的长沙精神。公司大厅的一幅对联述说着达人的豪情：“湘江北去，一江两岸，心忧天下”，“达人美食，几荦几素，营养到家”。

七、品牌是美好的联想

品牌之所以有价值，在于它能为企业带来高于平均盈利水平的溢价，主要表现是消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌的产品或服务。这是由品牌在消费者大脑中形成的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。这一触动消费者内心世界的最有力的信息就是品牌核心价值。

强势品牌均有丰富的、打动消费者的品牌联想。谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、 “走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至提到“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、 “生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等。

全球知名钟表生产企业——瑞士SWATCH集团非常重视为旗下每个名表品牌——欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等，建立清晰的、个性化的品牌联想。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征，浪琴则意味着优雅，斯沃琪是前卫时尚及潮流人士的首选等。

上海家化的“六神”因为在消费者大脑中刻下了“清凉、草本精华、夏天使用最好”的清晰联想而成功。

达人美食的品牌核心价值体现在以下四个方面：

1．有责任感、值得信赖

2．安全、卫生

3．专业、高效

4．长沙走向中国的标志。

品牌管理的实质就是管理好消费者的大脑。只有深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想，准确定位品牌识别系统，然后以此统帅企业的一切价值活动，这样所期待的联想就能不断撞击消费者大脑，成为他们刻骨铭心的记忆。

结束语

目前，许多企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。但他们的工作与市场总监没有不同，也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列等。

这完全违背了品牌管理的本质。品牌管理实际上是高于营销传播的，品牌总监的职责首先是规划以核心价值为中心的识别体系，再规划品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化等都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者大脑对品牌识别的记忆与认同。

达人美食从一开始就将品牌管理提升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。希望通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，企业发展成为“美食达人”。

崔自三，市场一线成功历练的本土实战营销专家，中国品牌研究院研究员，深圳普大企业顾问有限公司特聘专家，《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师，无忧培训网首席营销OJT培训专家，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。十年保健品及快速消费品行业营销实战经验，历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职，现任职于某中国四强啤酒集团营销管理总部。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论，并有众多市场实操成功案例。在《销售与市场》、《销售与管理》、《经理日报》、《医药经济报》、《品牌真言》、《新食品》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字，《销售与市场》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。

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