快餐品牌管理解读

企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。

在中国最有价值品牌研究发布的第12个年度报告中可以看到，海尔(749亿元)、联想(607亿元)继续保持第一、二名的位置，由于TCL品牌连续多年在中国市场的优秀表现及在海外市场的异军突起，从去年的第六名跃居第三名(362亿元)，紧随其后的是五粮液(358.26亿元)、第一汽车(357.28亿元)、红塔山(336.06亿元)。这些企业都以其高品质产品及服务牢牢占据国内市场的领先地位，同时获得了国际认可。

在国外，随着一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌的魔力使人们拥有近乎无限的想像空间。例如，雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。管理界的人士开始认同这样一个观点：企业最宝贵的财富是品牌。

目前，国内企业竞争异常剧烈。有关数据显示，民营企业平均寿命不到三年。新企业在生存阶段如何塑造品牌成了一个非常重要而现实的课题。

2006年，国内餐饮零售总额经过二十余年两位数的增长，一举跃过了一万亿人民币的关口。VC纷纷将目光从“传统”的TMT转移到了更传统的餐饮行业。小肥羊、北绿美味珍、谭鱼头、福记、大众点评网、真功夫、一茶一坐都先后获得风险投资支持，福记、味千拉面、北绿美味珍更是悄然进入上市公司之列。面对超过40%的快餐和团膳市场，向来敢为人先的湖南企业也不甘人后，2006年下半年成立的长沙达人餐饮服务有限公司迅速瞄准了湖南区域的快餐和团膳供应市场，希望通过自身的努力，打造出湖南本土的福记和丽华。

长沙达人餐饮服务有限公司的高层深入研究了国内外的市场现状和发展趋势，从一开始就将品牌建设放到了企业的战略高度。通过前期充分的沟通，龙马管理咨询有限公司成为长沙达人餐饮服务有限公司的品牌咨询顾问，并就低成本、高效益的品牌运作思路达成了充分共识。在本案的实施过程中，作为管理咨询公司的我们同样受益非浅，并对中小企业的品牌创立和建设心路有了更深的感触。品牌建设绝不仅仅是大企业的专利，中小企业同样可以通过市场研究、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等流程来塑造品牌。下面的只言片语是项目组从不同角度对长沙达人餐饮服务有限公司（以下简称达人美食）品牌建设的理解。

一、品牌是响亮的名号

这是地球人都明白的道理，每一位父母都曾为自己孩子的名字绞尽脑汁。面对企业用户，如今也出现了各种起名的机构，其中不乏业务兴隆者。龙马咨询项目组在与达人美食高层的沟通中确定了一个简单的原则，就是企业名号必须朗朗上口，简单易计，同时反映公司的价值理念。餐饮行业是典型的服务行业，和气生财、客户至上、顾客是上帝都是业内永恒的守则。那么，达人美食因何而生呢？服务于客户的目的是什么呢？是赚钱？是爱好？是投资？是奉献？是慈善？还是工作？经过反复的讨论，我们终于厘清了达人美食的战略思路，即通过外包客户的非核心竞争优势环节（如膳食、后勤、保安、清洁等等），使客户在享受服务的同时，能更专注于核心业务，进而更加成功。当然，在帮助客户成功的基础上，达人美食也希望自己在此领域成为一家成功的企业。想来想去，我们所总结的经营理念，正是孔子在二千五百年前告诉我们的“夫仁者，已欲立而立人，已欲达而达人。已所不欲而勿施于人”。意思是：如果你想得到别人的尊重，就要先尊重别人；如果你想得到别人的帮助，就要先帮助别人。如果你想自己成功，就先要帮助别人成功。 “以人为本”、“以客户为本”、“以员工为本”已成为二十一世纪的和谐立身根本之道。从另一角度来看，“达人”在日语中是指经过长年的修炼，在某一领域非常专业，出类拔萃的人物。达人美食深知只有始终“追求卓越”，才能不被客户抛弃，才能“止于至善”。