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同样的费用创建不同品牌

资料部 职业餐饮网 2007年01月26日
提到品牌战略目标管理，让我想起了在网上看到的一个发人深省的故事：
　　唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”　
　　
　　走同样的路程，由于一个有清晰的目标，而“闻名天下”，一个因为没有目标而“原地踏步”。可见，目标就是指导行动的纲领。像人一样，如果没有一个清晰的目标，日常的生活、工作就会比较盲目，经常无所事事、碌碌无为的过日子，可是如果在生活中有着清晰、明确目标的人，就完全不一样了，他们知道每天工作内容和意义，因此这样的人不仅会过得非常充实，还会实现自己理想。
　　对于品牌来讲，也是同样的道理。如果一个品牌设定了清晰、明确的目标，那么，这个品牌在日常营销过程中就知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了短期销量但不稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌联想，有利于品牌的长远建设。
　　而缺少目标的品牌主要表现是，在日常营销活动中毫无章法，想到什么就做什么，每天所做的工作几乎都是为了应付竞争对手的变化、经销商的问题、零售商的刁难而进行的。使企业在市场上非常被动。
　　我们国内很多企业品牌创建的现状就像驴子一样，创建品牌成本没少支付，可是做了很多年觉得自己的品牌应该建立起来了，可是自己盘点一下品牌资产，判断一下自己品牌与强势品牌的距离，结果大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然在原地踏步。
　　笔者曾经有幸拜访了河南信阳的一家茶叶企业，在我讲了很多我对品牌战略见解后，这个企业的老总将一家广告公司的品牌策划提案给我看，那家广告公司提供的品牌目标非常简单，都是一些粗线条概念化的目标，如三年内打造成该品类茶第一品牌、五年之年成为某品类茶的专家形象等等。
　　在看过这些策略性的文件之后，这位老总又拿出广告公司为他们做的电视广告脚本，征询我的意见。
　　我看了那些大气磅礴的创意脚本之后，问：“刘总，你们投放电视广告的目的是什么？”
　　“提高知名度。”刘总告诉我。
　　“那我认为这些广告创意与你的品牌目标不相符。”　
　　事实上，这家广告公司在做广告创意的时候，根本没有弄清楚这个品牌的当期目标是什么？而他们对这个企业的品牌提案内容都是一些空洞的品牌目标，对当前的品牌传播、营销策略等实际操作没有什么指导价值。
　　品牌目标的设定并非凭空想象，多少年坐上某个市场第一品牌的宝座，多长时间成就什么样的品牌形象，这些不过是为了讨好企业老板伎俩，不能为品牌建设起到任何作用。而科学的品牌战略目标设定需要对企业内部能力，外部环境详尽研究制定出来的。
　　可见，能够制定科学、系统的品牌战略目标就会像唐朝那匹马（有清晰品牌战略目标的企业）一样，虽然与驴子（没有清晰品牌战略目标的企业）走的路程（投入的品牌创建成本）差不多，却出现截然不同的结局（马创建了强势品牌，而驴子却在原地踏步）。
　　
　　一、了解品牌战略目标的构成
　　品牌目标应该由长期目标和短期目标集合两个部分组成。而长期目标是品牌愿景分解的重要组成部分。同时，它们要与品牌愿景相互呼应、相互补充，进而形成对品牌愿景的有效分解，使品牌愿景变成多个品牌长期目标，并形成一系列的短期目标集，以增强品牌愿景的可行性。
　　在科学、系统品牌诊断和内外部研究的基础上，进行品牌愿景规划和品牌目标的设定，这样就可以一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向；另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动以及企业经营活动提供依据。
　　对于“品牌目标管理”是品牌的基本管理。目标是我们努力的方向，没有目标的管理都是空话。这些目标的设定使企业对品牌管理建立起了依据。
　　同时需要指出的是，对于品牌的长期目标设定与管理可以以定性的方式出现，但是必须把品牌长期目标分解，甚至设定品牌长期目标分阶段完成的标准；而对于品牌短期目标的设定与管理，尽量用量化的指标进行管理。（这里只介绍品牌短期目标管理）
　　
　　二、短期目标设定与管理
　　品牌短期目标对于企业来讲是立足眼前，也是关系到品牌愿景和长期目标实现与否的关键。
　　事实上，短期目标的制定直接指导着企业经营活动，以及营销运作和品牌传播，前边我们讲到广告公司在不了解企业品牌目标的情况，为企业创意了气势恢弘的影视广告脚本，试想，如果该企业被这形象广告所打动，必然会浪费大量的品牌创建成本，甚至会走许多弯路。
　　在企业的实际操作中，品牌的短期目标往往是最容易忽略的，很多国内的企业在年初制定营销目标的时候，只是确定销售目标，如销售额的目标销售利润目标等，甚至有的企业只有销售额目标，根本不理销售利润目标。
　　曾经和一位做方便面的朋友聊天，他告诉我，最初在台资企业做方便面销售时，身背两个指标，一个是销售额，一个单品销售毛利，可是后来加入了一家民营方便面企业后，只有销售额，整个企业从不谈销售毛利。据他讲，以他的判断这家民营企业既使不亏损，也是获利寥寥。
　　据笔者的了解，中国这样的企业不在少数。由此可见，很多企业连销售指标都制定不全，又何谈品牌短期目标集的设定与管理呢？
　　这也正是很多企业在营销传播、产品研发，以及生产管理等方面不断出现“重复建设”的根本原因。
　　就像被蒙上眼睛的小鸟，到处乱撞，撞到墙上再返回来往回飞，不断地撞墙不断返回，向市场缴纳了大量的学费，走了不少弯路。
　　科学、系统制定品牌短期目标集已经成为创建品牌企业迫切的任务！
　　
　　制定品牌短期目标集的要求：
　　第一，对实现品牌长期目标起到积极作用，并能指导品牌的传播活动、营销运作、以及研发等企业的日常经营活动。
　　第二，品牌短期目标集要能够量化。只有量化的目标才能够进行有效的考核，也能够清楚在品牌创建过程中，各个目标完成的具体情况。
　　第三，品牌短期目标集要符合企业内部资源状况。与企业内部资源能力不相符的品牌短期目标，要么不能够带来动力，要么被认为是无法完成的任务而放弃，失去信心。因此，一定要均衡企业资源能力之后，制定出能够提升团队士气的品牌创建目标。
　　一般而言，在对品牌短期目标设定和管理主要以以下目标为主：
　　1. 品牌知名度目标：要达到多少？
　　2. 品牌渗透率目标：要达到多少？
　　3. 品牌品质认可度目标：要达到多少？
　　4. 品牌联想是否与规划内容相同？如果有偏差，是多大？
　　5. 品牌顾客转移率：达到多少？
　　6. 品牌吸引新顾客目标：达到多少？
　　7. 品牌市场份额目标：要达到多少？
　　8. 品牌溢价能力目标：要达到多少？
　　9. 品牌投资回报目标：要达到多少？
　　10. 品牌销售额目标：要达到多少？
　　11. 品牌贡献率目标：要达到多少？（主要针对多品牌企业而言）品牌贡献率=某品牌利润/企业所有品牌的总利润×100%
　
　　三、如何让品牌战略目标为品牌执行工作指明方向
　　前面介绍了品牌战略目标的基本内容，有利于企业制定品牌目标时，分清楚长期目标和短期目标集的设定与管理内容，但是企业界更关心的是，品牌战略目标如何有效地指导品牌执行工作。
　　企业之所以关注品牌战略目标的实际指导价值，主要因为当前很多企业还不知道该如何为品牌制定目标，从每年的年度计划上就可以看出，关于营销的目标、指标很多，而品牌方面的目标或指标都非常少，即使有也都是一些概念性的，甚至可以定为品牌长期目标范围内的品牌目标。
　　要使品牌战略目标为品牌执行起到实用价值，并不脱离品牌核心内涵，要在准确规划品牌长期目标同时，制定和管理好品牌短期目标集，因为品牌战略短期目标才会在企业日常经营中起到实用价值。
　　而品牌战略短期目标集的设定与管理，要与企业当前状况、市场表现、营销行为等内容结合起来设计。一般而言，在设计品牌战略短期目标集的时候，要注意以下两个方面内容：
　　
　　（一）要在科学的品牌诊断或检核基础上进行
　　品牌在发展过程中，总会存在某些不足，需要企业在日常行为中来弥补这些不足，而了解这些不足的主要手段就是品牌诊断或品牌检核。通过品牌诊断或检核，发现品牌的某些方面不足，然后提出这个具体目标，通过营销手段来弥补这个不足，使品牌各项资产均衡发展。比如，在品牌诊断过程中发现，品牌的忠诚度不足，或者品牌的某些关键性的联想在消费者心智不清晰，就可以将这两个方面内容确定为当期的品牌短期目标。
　　当然，如果仅仅这样提出来，还不能保证在执行中有效地进行，还需要将这两个方面的内容具体化、量化。比如当年品牌忠诚度目标设定为品牌转移率为30%，品牌新顾客吸引目标为40%（假设）。
　　同时，在制定目标时，还要在诊断或检核过程中研究环境、市场、消费者的情况，综合这些内容，对品牌现状有一个清晰的认识，在制定相应的品牌目标，这样方可做到品牌目标科学、可行。
　　
　　（二）考虑市场环境和品牌进入市场阶段
　　一般而言，一个品牌刚刚进入一个市场，那么，它的目标就不可能对忠诚度、个性、气质联想等方面的内容涉及过多，而应该将品牌目标主要放在品牌知名度上，这样就能够指导品牌的在这个市场上推广中，考虑通过什么方式让更多消费者知道这个品牌，如何让消费者开始尝试该品牌产品等内容。
　　那么，如果品牌在一个市场上已经运作一段时间，并且已经建立起消费者初步的认识，这时品牌目标则应该在继续加强品牌渗透的同时，增加品牌忠诚度、个性等方面的指标，开始全面的积累品牌资产。
　　当然，还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况，如果品牌所在行业处在成熟期，有很多强势品牌，作为一个新品牌进入，就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场，而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候，就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如，迪彩洗发水，他在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌，如果他直接与其竞争，成功几率比然会降低，于是，迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上，通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场，在这个目标的指导下，它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功，它的品牌忠诚度非常高，但是渗透率却很低，那么，它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后，在下一阶段制定新的品牌目标，如保持或增加忠诚度的同时，增加品牌渗透率目标。
　　
　　也就是说，品牌处在不同市场的不同阶段，对品牌目标制定的影响是非常大的，因此，在品牌目标设定与管理中这个因素是不能忽视的。
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