如何创造“品牌感动”

毋容置疑，消费者购买产品，首先是为了获得它的使用价值。消费者体验产品，首先从其使用功能开始，例如白酒，消费者所需求的产品体验是：顺口、不上头等；如果是鞋子，消费者需求的产品体验是：结实、合脚、真材实料等。

但是，目前大多数同类产品的使用功能已经相差无几，合格的产品功能已经成为一项基本要求。在这种情形下，再去强调功能只会自缚手脚。而且，如果产品领先于其它竞争对手的只是其功能属性，那么将会很容易被竞争对手所超越。

在这种新的竞争形势下，宣传的重心就应该从冷冰冰的功能体验上升到活生生的心理体验，为品牌营建一种独特的精神氛围与价值主张。通过这种氛围与主张，去影响消费者的购买倾向。

实际上，在物理属性相差不大的情况下，精神与情感的力量作为一种软力量，往往可以起到决定性的作用。

情感决定人的右半脑活动。情感在每个人身上都具有共性，不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。人们买不买一样东西，有时完全是由情绪来决定，不只是烟酒食品等感性消费品如此，对于像汽车、电脑、空调这样的理性消费品，也被添加越来越多的情感色彩。伊莱克斯公司的迈克尔·特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”

应该如何运用情感的力量，去建立“品牌感动”呢？

目标群体的心理需求

品牌感动应该围绕目标群体，我们需要明白，应该让谁感动，怎样去感动。

宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。

然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？

在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。

这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。