“狗不理”品牌形象

2005年2月28日“狗不理”这个享誉全国的老字号丧失了自己的独立品牌地位。作为中华老字号，“狗不理”委身于“同仁堂”的原因或许很多，比如经营理念陈旧、管理体制落后等等，不一而足。笔者在此仅就其品牌形象管理中存在的一些问题进行浅析，并对如何解决这些问题进行探讨。

与许多老字号品牌都有动人的典故一样，创始于1858年的“狗不理”，也有许多动人的故事，其中较“经典”的是：从前有个叫高贵友，乳名“狗子”的人，他做的包子很受顾客欢迎，生意越做越红火。“狗子”一心忙于卖包子，却顾不上与顾客说话，于是有人便取笑他：“狗子卖包子，一概不理。”不料，日久天长，喊顺了嘴，包子出名了，高贵友的名字反倒被人忘记了，而“狗不理”这个大俗至雅、颇具民族品牌特征的名字却不胫而走，名扬天下。

尽管“狗不理”的传说众说纷纭，但可以肯定的是，这一食品与动物狗绝无任何关系。可是，如果你现在去天津，到任何一个大型超市买速冻食品，你便会发现，以动物名字打头的“)(不吃”、“x不闻”等品名的同类产品与“狗不理”同柜陈列，无需细想便可发现个中“奥妙”：在汉语里“X不吃”、“X不闻”是与“狗不理”同构的词组，这种同处一店且又字字相对的模仿，必然令人产生许多联想，而这些联想无疑将会在一定程度上干扰了“狗不理”的品牌信息传递的显著度。但是，根据现行商标法，尚不能认定这种结构相同，而字音、字形迥异的商标构成侵权，因为商标法只规定“未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”才构成商标侵权。这里的近似仅仅是指汉字、图形、符号或数字等的“形似”，而不包括商标构词法的近似，比如“仝聚德”就会构成对“全聚德”商标权的侵犯，而“x不闻”、“，(不吃”却找不到对“狗不理”形成商标侵犯权的现行法律依据。

与此同时，“狗不理”冒牌店大量出现，据统计，目前全国共发现假冒“狗不理”店已有数千家，“狗不理”在深圳只有两家特许加盟店，但工商检查却发现在福田区某街道上竟然不到一百米就有3家“狗不理”；福建全省只在福州有一家“天津狗不理”分店，然而厦门的东浦路附近竟有七八家“狗不理”。这些冒牌店的出现严重损害了狗不理的商誉。

面对来自市场对“狗不理”品牌形象造成的冲击和损伤，我认为，既有市场竞争规范性方面的原因，也有晶牌自身的原因‘，因此，“狗不理”至少应该在以下两个方面加强对晶牌形象管理的力度：充分利用法律手段，加大打假力度

通过媒体声明等法律手段，使公众认识到“狗不理”商标只有本公司或经过授权的分店才能使用，其他用“狗不理”作字号或者商标的皆属违法，冒牌经营“狗不理”是非法的，并可通过有奖举报，积极配合工商行政部门打击侵权行为。“麦当劳”和“肯德基”的连锁店分布全球，而我们却少有听过有谁假冒这些品牌的分店，其原因就在于他们十分注重在全球范围内对品牌的法律保护。

另外，“狗不理”在达到一定的市场占有率和公众认知度时，还可以申请驰名商标，这样一方面会获得比一般商标更全面的法律保护，另一方面也会进一步扩大其知名度，增强宣传效果。根据现行商标法，驰名商标比普通商标保护范围更广，它将商标权保护范围扩大到了“在不同或不相类似商品上使用与该驰名商标相同或相近似商标的行为”上，而具有法律效力的驰名商标本身就是商业宣传上的一个金字招牌。

强化自身品牌形象的统一性和规范性