浅谈“老字号”餐饮业的品牌优势

一.“老字号”对社会的影响还呈强势

1.“老字号”品牌具有的增值优势。

首先让我们解决这样一个问题：企业在市场竞争中创品牌，到底创什么品牌，人们往往归咎于品牌产品。根据企业创品牌的实践活动，应该说这样的答案是不全面的，存在极为重要的遗漏。餐饮业属于第三产业的范畴，而第三产业是为社会提供服务的，均为无形产品，因而商标在这里不起作用，发挥吸引顾客，招揽生意作用的是代表信誉企业的名称商号，因而商号才应是最有价值的竞争资源。
“老字号”是享有百年美誉的金字招牌，凭借在社会中的影响力而创建了顾客心中的著名商号，在同质产品中更具有竞争优势。如西安同盛祥的牛羊肉泡馍，昆明德鑫园的过桥米线，杭州奎元馆的宁式大面，天津的狗不理包子等，这些“老字号”的特色产品，则更符合消费者的消费心理。原因在于餐饮业创建初期，影响范围是有限的，即使是制作含金量高，质量把关硬的产品，短期内是无法形成品牌，而“老字号”这块重匾则为提供了系统工程，开拓了横向，纵向的优势，百年的经营提升了无形资产，就如同储户的户口，不断用产品累计其价值时，便可享受利息，在品牌的提升过程中创造了增值效应。大名鼎鼎的北京全聚德烤鸭店由一个小店铺发展到现在拥有60余家成员企业，无形资产增值达7亿多元的全国餐饮集团，在百年中经历了由一般品牌成长为一个优势品牌的升级过程；创建于是1858年的天津狗不理包子店，以品牌出让的一种纯粹的商业活动，坐收专利之税，在天津，上海，杭州创办分店，几乎不投资生产线，但凭借品牌优势可收到每年月日15%的专利费，依靠这＂老字号＂品牌尽享增值效应.

2.＂老字号＂品牌具有的延伸优势。

谈及品牌的延伸，不是说塑造一个招牌硬要一百年的历史，延伸一个品牌硬需一百年的过程。但确切地讲，一个品牌的诞生的确需要“百年的恒心和耐心”，没有成熟的特色工艺和长期的经验，要搞产品全国化，企业集团化，只能是竖在沙上的玻璃樽。以“红高梁”快餐企业为例，在３年时间内，从一间店发展到近50间店铺，从一个城市发展到20几个城市，在选择快速增长的全国性连锁发展的运营模式中，却导致了财务恶化。其关键即忽视了“百年树品牌”的金律，妄想以新兴品牌的“速成论”和“万能论”突破“瓶颈”，速度过快是失败之源。
“老字号”都是从封建社会或半封建半殖民地走过来的，在消费层有潜移默化的“预存”印象，且形成了一定规模，树立了良好的形象，不是靠传奇色彩的广告炒作，在现代营销中具备了延伸的优势。许多“老字号”也正是利用延伸效应最大限度地拓宽销售渠道：有130多年历史的北京“全聚德”为例，发挥集团的品牌优势，面向市场走集团化之路。现已形成拥有60余家成员企业，年营业额近５亿，总资产量近６亿，无形资产价值７亿多元的全国餐饮集团。目前，集团在世界35个国家和地区注册了服务商标和商品商标，在一些国家和地区开设了分支机构，产品延伸了国际市场；以建于1885年的广州“蛇餐馆”为例，利用品牌的延伸优势，以特色产品带动其他产品，以经营蛇餐闻名，兼营野味和海鲜，追求佳肴的多样化，高档化，营养化，实现了产品的“家族化”，以“拳头产品”为餐馆龙头，扩大生产和销售；以创建于1894年的成都赖汤圆为例，把镇堂名点开发成冷冻，小包装等方便食品，简装16个品种30个规格的汤圆系列，远销北京，上海，济南，沈阳等省内20多个地区，年营业额达到2000万元以上，而其中门店营业额只有200万元左右，既提高了知名度又培育了新的增长点。

1.蕴涵着浓厚的中国传统文化。

“老字号”的品牌不仅是有形的产品和服务，也凝结着和渗透着文化，又是文化的象征。从历史的角度看，世界上每一个民族的饮食文化无不体现了一个民族文化积沉因素和审美文化因素，“老字号”所创造的饮食文化，在中国饮食界是最具超前性的，蕴含着“食”的文化底蕴，或者说是饮食进步文化的“开端”，这应该是公众公认的。其菜点多有历史建都朝代的烙印，它们或有其典故传说，或和古迹古物一脉相承，或与历代诗词赋紧密相联， 无论是菜肴本身还是招牌的意境上，无论是韵致上还是风格上，都给人以历史的纵深二感。
这也正是“老字号”敢于开创现代菜肴的古典化，用旧的传统名菜让人们饱尝烹饪的精华积淀，用新的古典饮食带入更为奇颖的世界，在经营中寻找历史依据部分加以古典化，“老字号”是最具权威性的。当今已有不少成功的例子：民国时开办的西安饭店，先以汉唐古菜冠其名，再以古老的烹技显其时，从而誉满古城，至今号为关中餐饮业的巨头首富；建于1905年的北京仿膳饭庄，仿照清宫御膳的烹制方法，继承清宫延的风味特色，推进800多种宫延风味菜点，成为北京最有名气的清宫风味饭庄，并开设了三家分店：东单仿膳，贡院仿膳，正阳门仿膳来扩大古典菜的制作。还有红楼菜，仿随园菜，清真菜，东坡菜，南宋菜等等，这些菜点既可认为是传统菜点的现代版，更应认为是现代菜点的古典化，当然吃进的也不仅仅是菜点的美味，更应认为是在吃文化，吃历史，意境上得到了超越时间的饮食文化享受。所有这些，在一般城市或一般餐馆都是难以享受到的。

２．充溢着鲜明的地方色彩。

从文化的传统看，“老字号”饮食店基本定位于市井文化的座标上，有着比较固定的市井食客的支撑，不论时代潮流如何冲击，企业规模如何扩大，其形式（而不是本质）虽发生着变化，但传统的本色没丢，很大程度上形成了一个层次性本地化的饮食模式；从地域的角度讲，“老字号”因受东西南北中的不同物产水土和历史文化的制约，又因其是京都之地，不同类别的人都来过，在外来文化的印象中，“老字号”往往确立了一地区饮食文化的威望，显示了中心向四周辐射的作用，受士子，商贾，官绅的青睐，又形成了多元化的社会模式。所有这些，也决定了“老字号”的食物品类，烹调风格和饮食风尚等，带有鲜明的地方个性，就像川菜，鲁菜，苏菜，粤菜，湘菜，浙菜，闽更具特色。
正应如此，“老字号”的菜肴往往被标定为“正宗”的涵定，代表了该区域人们的饮食文化和地方背景，也决定了菜系的本质。像杭州许多“老字号”是以西湖为背景：楼外楼推出了宋嫂鱼羹，西湖醋鱼，龙井虾仁，西湖莼菜汤，荷叶粉蒸肉等“湖上帮”的传统名肴。天香楼则善用本地特产为原料烹制菜肴，曾推出过高档的“西湖十景宴”的风味筵宴，具有很强的地方特色；而广州“老字号”是利用物华天阜的物质优势，保留了红烧大群翅，豹狸烩三蛇，烤乳猪，蚝油网鲍片等一些地方名菜，真正揭示了“食以物产”的真谛。同样是莲菜的制作，西安饭庄多用九孔莲氽，炒，以求其脆，而楼外楼多用于七孔莲蒸，煮，以求其糯；又以鱼的烹制，楼外楼多用清蒸，醋溜，为求其鲜，嫩，而鸿春园的看门菜脆皮鱼，则求其脆。在这些“老字号”用餐，既可得知当地水土物产的特性，也能了解其人们的审美习惯和情趣，更能感受到不同地域饮食文化的涵含。

３．继承了传统的特色工前人遗留下来丰富的经验和高超的技艺，在烹饪制作中存在很在的模糊性和随意性，科学性和系统性较差，缺乏统一的，标准的，规范的工艺流程。去继承传统的工艺不能纯粹理解为墨守成规，保守封闭，能取其精华去其糟粕，这是“老字号”特有的优势。“万变不离其宗”。创新，本来就源于传统，但却高于传统，正所谓“无源之水，无本之木”，今天“老字号”讲究的品牌战略，更在于品牌的传承性。
随着体制的翻新变革，而许多“老字号”却能顺应时代，给人以长青不老的惑觉，这经久不衰的真谛在于有独特的立身之本：即在烹调技术上多有些“绝活”，在招牌的定名上也有某些“怪招”，常以一种或几种特色风味作为“拳头产品”，在继承中求创新，在创新后再继承，或别无我有，或别有我特，继承延伸特色工艺是关键。北京沙锅居的白汤白肉；成都的麻婆豆腐；常熟王四酒家的村野风味菜；长春太盛园的白肉血汤；吉林新兴园的王家蒸饺；武汉福庆和的湖南米粉；洛阳真不同的全汤，都是特技惊天下。何况烹饪界的“泰斗”大多是“老字号”的主厨人，名厨荟萃是“老字号”的又一特征，他们独到的烹饪见解以及高超的烹饪技艺，随着“老字号”的延续而代代相传，浸润代代名厨。这也正是“老字号”敢于开创现代菜肴的古典化，用旧的传统名菜让人们饱尝烹饪的精华积淀，用新的古典饮食带入更为奇颖的世界，在经营中寻找历史依据部分加以古典化，“老字号”是最具权威性的。当今已有不少成功的例子：民国时开办的西安饭店，先以汉唐古菜冠其名，再以古老的烹技显其时，从而誉满古城，至今号为关中餐饮业的巨头首富；建于1905年的北京仿膳饭庄，仿照清宫御膳的烹制方法，继承清宫延的风味特色，推进800多种宫延风味菜点，成为北京最有名气的清宫风味饭庄，并开设了三家分店：东单仿膳，贡院仿膳，正阳门仿膳来扩大古典菜的制作。还有红楼菜，仿随园菜，清真菜，东坡菜，南宋菜等等，这些菜点既可认为是传统菜点的现代版，更应认为是现代菜点的古典化，当然吃进的也不仅仅是菜点的美味，更应认为是在吃文化，吃历史，意境上得到了超越时间的饮食文化享受。所有这些，在一般城市或一般餐馆都是难以享受到的。1.从宏观上看，“老字号”有优化重组的优势。

三．“老字号”品牌的优化效应

市场经济条件下，任何餐饮业都不是终生制，是一个动态的概念。虽说“老字号”其传统的优势，但在如今龙虎群英会而又鱼目多混杂的餐饮大世界里，体制的缺陷，机制的弊端，结构性的矛盾，还有创新制作的落后，使得“老字号”的生存价值也受到了前所未有的挑战。而这些“老字号”当处于衰退时期时要么被其他企业界兼并，要么兼并其他企业以继续壮大发展，无论如何，都以企业间或单个企业的生产要素的分拆．整合及其他形式进行业务重组，资产重组，债务重组，股权重组，职员重组以及管理体制的重组以重焕青春。在买方市场，消费者的品牌意识是不断提升的过程，由品牌的认识到忠诚，由忠诚到联想，而形成了消费市场的“金字塔”式的根基（这在品牌延伸中最具说服力），以致于口语化的老招牌代替了某一特色制作，把“老字号”等价于饮食文化的传统。如果说一个企业（或一个人）的进步过程分为进入（行业）－学习（知识）－掌握（技能）－创新（应用）四个阶段，那么大多数新兴餐饮业还处于学习阶段，它们与“老字号的最大大差异在于一种“文化背景资源的优势，缺少在生存和发展中而获得的“经营文化优势”，就重组而言，短时间不能称为成为真正的品牌。“想一口吃个胖子”，马上超越“老字号”的知名度，是不可能的。正如可口可乐的老板宣称的那样“我们的品牌有着百年的根基，即使工厂在一夜之间烧光，只要我们的品牌还在，那么马上就能够恢复生产，这是百年品牌的重组优势”。“老字号”以其良好的商业信誉，品牌威望，融资能力，可较容易获得银行贷款和筹措社会资金，并能较为容易地通过兼并，合并，联营，参股，控股等资本运营方式重组，以实现资源优化配置和经济效益的提高。

2.从微观上看，“老字号”品牌具有优化员工的作用.

老字号招牌的创立，并非一朝一夕，之所以能延伸百年积业，企业员工的精神状态对“老字号”的兴旺衰败有决定的作用。在大生产过程中，对成品的要求档次越来越高，生产分工越来越细，仅就生产环节看，佳肴的制作不仅取决于完备的设计，先进的技术，更取决于一流的员工。制作工序往往需要经过每个员工的手，任何一个环节，一道工序出现问题，都会功亏一篑。木桶理论告诉我们：一只木桶的盛水量不是由最高的那一根木条决定的，也不是由木条的平均高度决定的，而是由最矮的那一根木条决定的，这就是“最决定原理”。实际上企业成就和员工热情是双向互动的：“老字号”餐饮企业的知名度较高，都有过一段辉煌的时期，给予员工的是光荣和自豪；员工凭借这股光荣和自豪，释放出为企业争光，作贡献的热情，聚集起进取拼搏的精神，培养起这份感情，民族意识，企业意识和历史责任感就不成空的了。具体表现为三种互动：一是导向互动。“老字号”对全体员工有一种内在的号召力，能把职工引导到企业所确定的目标上来，把职工的个人理想和企业目标结合起来，朝着一个共同的方向努力；而员工自身的爱岗敬业的精神和精益求精的工作态度是创新高的关键。二是激励互动。“老字号”的辉煌增强了广大职工的荣誉感和责任感，使职工在各种场合都能自觉地从我做起，维护企业声誉，激励员工为今后的发展而努力工作，激励企业提升新目标，而形成一个风雨同舟，荣辱与共的命运共同体。三是融合互动。即两者好似一种粘合剂，能减少企业内部磨擦，消除各种不利于企业发展的障碍，建立良好的人际关系环境，增强企业的向心力和归属感，共融于一股劲，齐心向力。这也是一般企业难以得而为“老字号”所特有的优势。

“老字号”餐饮业拥有许多难得的优势，按理说更具竞争力。由于在计划经济时代，官商思想的漫延，“粗放型”生产的腐蚀，对“老字号”影响很大。而在市场转轨时期，一些显著一时的“老字号”不能看清自身的优势，形成了一种“随波逐流，盲目模仿”的态势，其结果导致优势被同化，被削弱，逐渐丧失了自己原有的特色，日趋低迷。但仍有若多“老字号”以“变”承旧业，“变”求生存，将传统的顺应时代潮流，找准发展策略，以优势化为胜势，永葆青春。