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"感性创业"让我负债累累,到底错哪儿?

我有一个付费社群,经常有餐饮创业者在里边提问,大多数都是这样的格式:“我开了一家XXXX,想请教一下怎么做营销来引流?”

为什么需要营销引流?因为生意不好。生意不好的根源又在哪里?我觉得这个问题要从创业的源头说起。

和很多刚入行的餐饮创业者交流之后发现,大家的创业初衷差不多都是这样的:

觉得上班没盼头,想有一个自己的事业

喜欢某个产品,经常去某家店里吃,感觉人家生意还不错

自己也想开一家这样的店,做自己的品牌,发展连锁……

后边的走向人生巅峰,迎娶白富美就不说了,大多数都是还没走向巅峰,就在阴沟里翻了船。这几年我也见证了无数人信心满满地进入这个行业,然后负债累累的离开,回过头来感慨万千。

大多数的创业者选择做餐饮都是觉得餐饮门槛低,来钱快,可供自己发挥的空间大。我刚开始做餐饮时也是这样想的,那么多没上过学的人开店都能赚大钱,我有文化又懂策划,会产品还会营销,怎么能做不好。结果开的第一家店基本等于交了学费,从第二家店开始才沉下心来从头开始学起,终于才慢慢摸到了行业的大门。

如今的餐饮市场早已不像当初,越来越多的竞争者涌入这个赛道。据统计,2017年全国的小餐饮店达到了389万家,比16年增加了61万家,这一比例还在逐年增加。

我们都有这样的共识:如果你想去医院工作,你得学医,有理论基础和实践经验;如果你想做会计,你得是会计专业才行,要懂会计行业的基本原理与操作;如果你要搞设计,你不光要懂设计原理,还要熟练掌握各类设计软件……可是等到开店做餐饮的时候,很多人的理由却是:因为自己喜欢,因为自己充满热情。我把这样的创业称为感性创业。

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别把自己的优势当品牌卖点

感性创业者最容易犯的错误是错把自己的优势当卖点,他们善于从自己熟悉的领域出发,用自己已有的经验来解决餐饮的问题,再把这种行为美化为跨界创新。感性创业者的极端主要表现在以下几个方面:

表现一:有好产品就够了

很多人本来是厨师,有着一身的手艺,或者通过别的途径掌握了一门手艺,就觉得自己可以开店了。这种开店是最可怕的,我们都认可一句话:口味是餐饮的核心,但我们常常忽略了一点,它只是核心而已,并非全部。

现在的餐饮市场早已不是以前一门手艺闯天下的时代,现在做餐饮需要拼综合实力。一技之长并不能成就伟大的事业,这就好比会算账的人不一定就能做会计,知道感冒发炎分别吃啥药的人不一定就能做医生。

我认识不少厨师开店的,也有做的不错的,从产品到管理经营都做的井井有条。但大部分都不是特别理想,因为不是所有的厨师都懂得管理和营销,把菜炒好没用,这年头酒再香也得会吆喝才行。

表现二:设计才是生产力

年轻人开店通常会把很大的精力放在设计上,因为每个梦想有一家自己的小店的人,梦想里的那个店首先颜值是要过关的,否则那就是噩梦了。

设计相对来说比较简单,只要有钱,你能想象出来的任何创意都可以变成现实。但问题在于很多人忽略了设计的本质。设计是为产品和品牌服务的,它和运营、产品定位、客群定位密切相关。设计如果离开了这些,那就是空洞的创意和无效的创新。

之前有个人问我,我的串串店装修的特别棒,咖啡馆风格,逼格满满,但是为什么吸引不了人呢?我问他,你愿意去一家咖啡馆里吃串串吗?配着蓝调音乐,品着红酒,然后再撸个串,这到底是土味呢还是洋气?

好的设计是可以为品牌锦上添花的,但前提是所有的产品服务运营和营销都是要和设计紧密配合。如果仅仅将设计割裂开来做,那就会成为不伦不类的创意,甚至成为发展的累赘。

表现三:营销成就品牌

很多做营销的人看着自己服务的甲方爸爸生意火爆,蒸蒸日上,心里也在发痒,忍不住想自己跳进来玩几把。

营销引爆、创意先行,这些都不在话下,所以很容易就将一个店面推向竞争的舞台。却料不到这已是它的最高点。等到营销的风头过了,受众的热情降下来的时候,最后还是要回归理性消费。用互联网圈的一句话形容就是,潮水退去了才知道谁在裸泳。

典型的例子就是黄太吉,当年的互联网餐饮鼻祖。黄太吉当年的火爆可谓是“凡有互联网餐饮处,皆有黄太吉”。后来潮水褪去了,将营销玩到了出神入化的黄太吉,最后还是免不了要跌落凡间,重新置身于餐饮竞争的滚滚洪流里。

表现四:创意征服一切

很多创业者的动机都是想到了一个好点子,然后激动地好几天睡不着觉,比乔布斯当年发明iPhone时还要兴奋。接着就要想着怎么将他实现,从此开启牛逼模式,开店做连锁搞加盟,走向人生巅峰,迎娶白富美……后来终于把店开起来了,才发现各种问题接踵而来。

最近一段时间答案茶的火爆,给了无数创意者打了一针强效的鸡血。好创意真的是值钱的,但前提是如何将创意用于实践,并且迅速形成竞争壁垒,给自己的品牌和品类建一个护城河。

比如答案茶,他们的创意技术壁垒并不高,很容易被模仿,所以他们采取的方式就是迅速扩张,短短几个月就做到上千家店,牢牢占据市场老大的位置,即使再有后来者也只能屈居老二,望其项背,黯然伤神了。

表现五:资源才是王道

还有一类的创业者是以自身资源为优势的。比如我之前认识一个做房地产的朋友,手上有很多商铺资源,然后就想以此为优势转行做餐饮。选址的确是令很多创业者头疼的事情,很多人的创业梦想都夭折在了选址的路上。

最后这位手握资源的仁兄还是回到原来的行业继续耕耘了。这就像打牌一样,只拿一手好牌是不行的,你还得会打才可以上牌桌。靠着先天的优势和运气做起来的品牌,就好像温室里培育的花朵一样,最终要应对市场竞争,那时候你的一切软肋都会暴露无遗。

说了这么多,并不是想打击创业者的自信心,而是想告诉刚入行的餐饮创业者这样一个道理:餐饮行业和所有行业一样,是需要基本功的,看着门槛很低,其实水很深。

再回到最初的问题,为什么没有顾客?其实很多创业者的问题从一开始就注定了。

在开一家店之前首先要清楚自己做的是什么,做给谁,这些人为什么会选择你而不是别人,有什么理由能够让别人持续选择你?一旦这些问题都确定了,产品怎么定,设计怎么搞,营销怎么弄,创意怎么玩,自己的资源可以如何合理的利用,这些事情都能够迎刃而解了,那么也就不存在开业以后却不知道顾客在哪里这样的问题了。

因此,怎样让你的创业不那么感性,那就是谋定而后动。

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拒绝急于求成

感性创业者还有另外一个问题是急于求成。我认识很多人,他们投身餐饮的原因直白又功利:来钱快。

但是餐饮并非摇钱树,毕竟单店的盈利也有瓶颈,所以扩张速度就成了比拼的关键,一年五家店的嘲笑一家店做五年的,一年二十家店的又看不起一年五家店的,餐饮的鄙视链逐渐成了数量的大比拼,比拼到最后就会陷入到这样的竞争里:

1.价格战。为了打压竞争者,用低价来吸引顾客。或者是追逐爆品,妄图用高性价比来做客户留存,通过低价来吸引顾客。最后只是带来了虚假的繁荣,将自己拉到了利润的边缘。

2.盲目扩张。商业模式还没成型就盲目扩张,做加盟做连锁,对于加盟商的审核和要求也没有底线,导致最后市场泛滥,存活率极低,将自己拉入到了生死的边缘。

3.闪电战。忽略存在的问题,快速扩张,试图在扩张的过程中通过规模效益来使问题自行解决,等到问题集中爆发的时候发现自己已经无力回天。

4.游击战。追逐热点,市场上什么火爆自己就做什么,跟着热点跑,赚快钱,抱着一种投机的心态做生意。

餐饮是一个慢工出细活的事情,我们容易看到真功夫、海底捞、黄记煌、西贝这些餐饮企业的成功,却常常忽视他们背后的坚持。这些企业无一不是在行业里耕耘了数十年以上,每个环节都是经过时间的验证的,所有的功夫都是通过时间熬出来的,不是一朝一夕就能促成的。

所以,创业者要理性看待这个问题,尤其是做连锁做加盟,需要的不仅仅是产品、运营和营销,还涉及到标准化问题,管理体系和培训体系的问题,物流和供应链的问题,任何一个环节出现问题,都会影响整体的发展。

很多品牌的发展都是这样的一个路径:先从1到100,再从100到10,然后再从10到更多。比如小肥羊,比如杨国福冒菜,比如姐弟俩土豆粉,都曾因为前期的快速扩张走过弯路,然后再做战略上的收缩,精耕细作做品质,从而实现品牌质的飞跃。

大品牌有试错的资本,对于小创业者来说,只有想清楚自己为什么要出发,将要到哪里去,然后循序渐进,稳扎稳打,这样才能让自己的创业变得更加理性,让自己所有的道路更接近成功。

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