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想在同品类外卖中取胜,你要找到“切入点”

来源:掌柜攻略作者:纪超 发布时间:2018年02月11日

不知各位有没有感觉到外卖市场的竞争正日趋激烈?反正美团点评研究院发布的报告,印证了这种趋势。

一方面外卖订单总额和用户规模增速连续三年下滑,另一方面知名餐饮品牌持续入驻外卖平台,强者恒强的马太效应也在外卖市场上显现。

以快餐为代表的,满足功能性需求的品类仍然是热门。与此同时,满足多元化、个性化、品质感的需求也不容忽视。饿了么商家学院公布的数据显示,2017 年订单量前三甲的品类为简餐、盖浇饭、米粉面馆。占比分别为 24%、16% 和 10%。排名前十位的其它品类如包子粥店、奶茶果汁、川湘菜、地方小吃,单项占比虽不足 5%,总和起来却不小。

有人说如何选择外卖的品类决定生死。我认为,在竞争白热化的当下,如何重新发现品类金矿才真正决定生死。这取决于思考的角度。

外卖品类的“大头”与“长尾”(图片来源:饿了么商家学院)

 

一、热门品类之所以热门

不管每年外卖市场如何变化,简餐、盖饭、米粉面等却总是热门品类的“常客”。理解其热门的原因,对于思考和发现品类机会很有意义。

我们知道外卖的主要用户是白领,午餐和晚餐是外卖的主要消费场景。相信很多人遇到过这样的情景,到了午饭时间,根本不知道吃什么(周边的饭基本都吃腻了)。外卖能突破距离限制,使得饭菜选择相对丰富。又因为午餐属于高频需求,用餐时间也有限,快餐类餐品比较受欢迎。在加班成为常态的今天,白领们晚餐的核心诉求也是方便快捷地饱腹。

香辣鸡腿堡、肉夹馍、炒饭、黄焖鸡米饭等餐品之所以能占据外卖平台销量前列,还与这些产品相对更适宜配送有关。温度稍微低一些,不会给口感带来太大影响。配送到之后,形态上的变化也不大。

在办公室“解决”午饭

在梳理和分析了一些外卖餐饮品牌后,我们发现思考外卖品类的角度主要有两种。一为“钻井式”分析角度,二为“拉网式”分析角度。前者更倾向于从某一要素着手分析。后者倾向于以更本质的内容为分析起点。

 

二、“钻井式”品类分析:认准一个要素

从产品特点切入

辣椒很忙以川菜外卖起家。创始人包垒认真分析了外卖平台的热门品类。首先锁定了火锅、川菜、粤菜和烤串四个品类。他认为粤菜对对食材要求较高,汤类菜品较多不适宜外送,客单价也较高。火锅已经有比较成熟的品牌存在。烤串季节性特点较强。而川菜口味相对较重,配送对口感的影响较小。又属于流行口味。一个个排除掉,最终确定了做川菜。

适合外送

从市场规模着眼

如果按照产品特性来说,粥品显然不适合外卖。它比较容易坨,而且温度对口感影响较大。但是曼玲粥店却不为所动,认定粥的受众面更广,几乎适用于全时段的餐饮消费。虽然有外卖配送的痛点,却值得突破。通过实验、测试,调整原材料配比,曼玲粥店做到了出餐一小时内不会变坨。他们根据门店差异与外卖小哥建立规则,提早打包,并分类摆放。以减少取餐等待时间,缩短餐品送达的时间。

把痛点克服掉

从大品类里做不同

焦耳以主打辣味的快餐切入外卖市场。当时为了让消费者形成认知,焦耳做的特别辣。“2015年那会儿,有人点了焦耳,觉得没法吃,白点了。”夏鑫笑着说。当时订焦耳外卖的是一些嗜好辣味的人,很小众的人群。虽然事后复盘,夏鑫觉得当时做的辣度低一些,会收获更多用户。但不得不说这种看似“用力过猛”的尝试,也将川式快餐与焦耳品牌绑到了一起。

辣,还是辣!

 

三、“拉网式”品类分析:找到那条“线索”

从消费趋势找机会

绿盒子蒸饺是较早意识到上班族外卖就餐体验不佳问题的。受到7-11便当外带启发,创始人包春试图用差异化的健康餐品分一杯羹。选择蒸饺这一品类,既因为蒸饺制作流程相对简单,运输过程中口感影响也较小。还因为用蒸的方式处理食材,符合健康饮食潮流。凭借健康的产品和独特的包装,绿盒子迅速赢得了大量白领的喜好。

绿盒子=健康饮食

以消费场景为原点

不少人认为火锅外卖是个小市场。淘汰郎却在这个“小市场”里做到了月均3万单,流水700万。海底捞、呷哺呷哺也争相进入该领域。淘汰郎的逻辑是,受场景影响,外卖火锅容量规模有限,但也足够一两个品牌做到足够大。淘汰郎将目标用户定位在85后及更年轻的人群。主打一两个人,既省事又休闲的晚餐、夜宵场景。以此为基础,确定了产品价格,并采用免费送锅的营销方式,迅速抢占消费者心智。

以锅换购

挖掘到什么样的品类金矿,取决于你对市场和自身的认知与判断。

两种品类分析的视角,没有高下之别。甚至并不是完全二分的。很多时候需要相互配合使用。比如绿盒子蒸饺,在把握到健康饮食、品质消费潮流的大前提下,也没有忽视市场规模和竞争态势的分析。

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