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连亏6个月,花了3天、1.9万元改造费,这家餐饮店不仅活了,还火了

来源:餐饮老板内参作者:吕杰 发布时间:2018年02月06日

在北京望京SOHO商圈有一家店,连亏6个月,后来资深餐饮人许静宜和团队介入,花了3天、1.9万元改造费,这家店不仅活了,还火了。

这家名叫“冀先生”的餐厅位于望京SOHO负一层,最早以卖早餐为主,主打产品是高桥火烧。

创始人十分用心,160多平米的店面聘请顶级设计师设计,整体环境讲究格调、颇为小资,甚至有人说和星巴克有一比。菜品研发用了一年半的时间。2016年10月开业时,还请到潘石屹亲自莅临,很多一线明星也到店宣传。

从产品、店面到营销,该店看上去也是具备了能够做起来的“气象”。现实却不尽如人意,每天的营业额只有2000块钱,入不敷出。亏损状态一直持续了6个月。

后来搞活动、做引流,老板也想了很多办法,还连续2个月投入到餐饮学习中。抓堂食、抓外卖,仍不见效。

这时,有着多年餐饮管理经验的许静宜,经由朋友介绍认识了这家店的老板。在对店铺和周边市场深入了解后,她决定接手,临危受命开启了“挽局”模式。

△左边是许静宜,右边是潘石屹

第1步

选品、定价

原则:向数据要决策

决策:18元自助打卤面

-操作过程-

许静宜接盘后,第一步选择了从数据入手,重新调研、分析周边市场环境。

她和团队调研了SOHO三栋写字楼的闸机刷卡数据,发现整个商业中心虽然有3万办公人员,可是中午到店就餐的仅有三分之一。而在整个SOHO写字楼里,它面临着70多家餐饮店的竞争。

通过拍门头、拍菜单的方式,他们将这70多家餐厅进行品类和价位的分类分析,发现:面食、自助餐在商圈里出现的频率较少。

数据显示,在望京SOHO上班的多数人群属于一般消费型白领,他们追求的是性价比。来自大众点评的数据也证实了这一点,面食在望京地区的平均价格是15元。

最终,他们选择了面食,并且在平均客单价的基础上加了20%,确定了自己产品的价格为18元。

因为“18元管饱”、“自助”在望京SOHO代表着“性价比”,打卤面本身操作快速便捷,且自带“家常”属性,有着广泛的群众基础。

许静宜说,开店调查没有捷径可走,踏踏实实了解清楚商圈、人群、竞争对手,是绕不开的第一步。

第2步

装修改造

原则:最小限度的改动

决策:1.9万元改造费

-操作过程-

很多改造团队强调餐厅装修要凸显风格,却往往忽略了实用性。许静宜接手店面后,并没有大张旗鼓地重新装修,原因很简单:原本的装修风格与SOHO写字楼年轻白领为主的客群是契合的,不需要为了变化而变化,否则就是浪费。

但是在细节上,他们下了功夫。

1. 更换照明

店里原本的灯很有“小资”的情调,许静宜却将这些1000多元一盏的灯,换成了140元一个紧贴在天花板吊顶上的小圆灯。“这种灯具有类似超市生鲜灯的功能,每一盏灯都给对应的餐桌打光,能让食物看起来更加鲜美可口。”

2. 撤掉桌椅

店里原来分为吧台式桌椅、可移动四人圆桌和靠墙的四人方桌加沙发,100平米左右的前厅略显紧凑,考虑到午餐时段的人流高峰,许静宜决定撤掉中间可移动的圆桌。

一方面,座位少了,排队的人会增多,人气就显得更旺。另一方面,有一票人排队等着,吃的人会有紧迫感,翻台率会提高。

改造后,营业额提升了近10倍。👇

第3步

营销引流

原则:善用巧劲

决策:用小招式、人情味等“小心机”,四两拨千斤

-操作过程-

1. 雾霾天的小确幸:1元“清霾饮”

冀先生改造之后,推出了一款“清霾饮”,用金银花、银耳、枸杞等熬制而成,只在雾霾天销售,而且价格极低:

> 美女1元——老板特批

>帅哥2元——老板娘特批

雾霾天推出清霾饮品,抓住了消费者的痛点,能吸引周围的消费人群;同时近乎免费的价格,也让SOHO的白领们觉得,冀先生是一家有情怀、有温度的店,无形中拉近了与大家的心理距离。

这么好的点子是怎么想到的?许静宜说,有一天雾霾特别大,早上到店里临时起意,上网查了配方,然后就让员工买了原材料、做出了清霾饮。

那文案呢?怎么想出来的?她说,在淘宝上看见的……

2. 果汁界的良心:8元的鲜榨西瓜汁

4月,西瓜还很贵的时候,许静宜就在店里推出了8块钱一杯的鲜榨西瓜汁。而隔壁果汁店里,要15块一杯。

亏钱吗?只是不赚而已。

为保证果汁最佳的口感,她要求员工坚持用无籽西瓜。很多人被她的西瓜汁吸引过来,转化为店里的顾客。越来越多的人来店里买西瓜汁,销量越来越大,而随着天气变热、西瓜降价,西瓜汁的成本变低了,还能盈利。

就这样,一个简单的营销手段,即吸引了顾客,又成长为盈利的产品线,一箭双雕。

3. 充满心机的大碗:突出性价比

许静宜还介绍,上图比头盔还大一点的瓷碗很有“学问”。

首先,用大碗吃自助打卤面,让顾客充分感受到高性价比。而且这么大的碗自带“网红”体质,让店员手里拿着大碗,往门口写有“18元管饱”的易拉宝旁边一站,自然就能吸引人来就餐。

这么大的碗,配上比一般面条粗很多的面条,顾客在生理和心理上能产生饱腹感和超值感。

其次,瓷碗这么大,自然轻不了。一个碗的重量超过一斤,柔弱的女孩子单手甚至拿不动,这就让顾客在自助加卤的桌子前停留较短时间,舀两勺之后只能赶紧回座位把碗放下,能起到控制成本的作用。

总结

重新开业后,冀先生成了SOHO的人气餐厅,营收实现了逆转,隔壁还出现了山寨的“18元管饱饭菜”、“15元买一送一”的鲜榨果汁等等。但形似而神不似,不过是东施效颦而已。

许静宜说,附近模仿她经营策略的人,只看到了表面,而没有理解这一系列改造工作背后的底层逻辑。

比如18元管饱的饭菜,在品类上,饭菜比面条复杂很多,没有强大的供应链支持,是很难不赔钱的;15元“买一送一”的鲜榨果汁,和8元一杯的鲜榨果汁,价格差不多,但是抓住的消费场景完全不同。

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