当大家都在抱怨，外卖赚不到钱的时候，2016年金百万单单是外卖就做了近三个亿，所有的店合起来每天流水80万。怎么做到的?

 

在采访金百万的相关负责人后，笔者认为金百万的成功有这么几点关键因素：

 

1、运营：敢于在营销和市场方面创新和探索。

 

2、试错：较早试水外卖，交过5年“学费”。

 

3、借势：品牌餐饮(品牌、渠道、效率)，善长借势于外卖平台。

 

4、管理：有效管理机制提升人效，人才储备。

 

对于中小商家来说，金百万在营销和市场方面的探索创新更具效仿价值，所以本文着重介绍这点。

 

 

新技术的创新和探索

为爆发准备好硬件软件

 

 

世界上没有偶然的成功，从2011年最早自建配送团队做外卖，到现在近三亿的成绩，金百万花了5年时间积累，交了百万“学费”。在此期间，金百万研发出了智能锅，积累了第一批万人左右的种子用户，这为金百万后来外卖的发力奠定了基础。

 

1、外卖

 

金百万在2011年就尝试做外卖以期转化金百万的闲置产能，而当时的外卖平台还不像现在这样成熟和普及。

 

当时金百万从橡果国际(电视购物)挖来一个团队建立呼叫中心，组建外卖团队，自建物流配送。不过，当时即使外卖销售额达到2000多万元还赚不到钱。为什么?

 

消费者订单的变单消单都依靠呼叫中心，消费者接通电话后还要选择菜品，一单的电话成本就高达6.5元，配送成本20元。外卖这条路，还没来得及增收利润就已制造太大的成本支出。

 

最终，一年亏了100多万之后，金百万承认当时不管是消费者习惯还是技术，都还没有形成“外卖生态”，最终选择放弃。之后，金百万开始售卖半成品，做净菜，粗加工、精加工，但遭遇如之前做外卖，结果依然是：社会条件不成熟。

 

2、准成品

 

接下来的2014年，金百万推出了准成品，准成品和半成品什么区别?“比如一道宫保鸡丁，鸡块都切好了，鸡丁已经划完油了。”保质期2-3天，但是金百万依旧发现，人们依旧不愿意动手做菜，或者不会做。

 

为此，准成品的销量不高，如果店长强力推一家店一天能卖出100多份准成品，但一般情况下一个店当时一天只能卖出30-40份。只能说金百万在当时的探索已经超越当时的社会条件。

 

3、智能锅

 

生命不息折腾不止，之后金百万用两年时间不断测试和研发，制作出了能炒出标准口味菜品的智能锅。效果如同煸炒，一锅只炒一份。

 

而智能锅和准成品的结合产生了“化学作用”，用户买了智能锅和准成品，按下按钮三分钟菜品就熟了。金百万在北京40多个点，售卖准成品，用户买去之后，可以通过冰箱保鲜，什么时候想吃什么时候炒。 这样一来，金百万积累了10000多个家庭用户。这些可以说是金百万吃过的亏，也可以说是金百万拥有的经验。

 

▲ 金百万智能锅。

 

2015年，三大平台逐渐起来，人们点外卖的习惯养成。1月8日，金百万北京恒基广场店开业，这是金百万第一家开进shoppingmall的店，开始做外卖 。 直到这个时候，智能锅和准成品才算真正找到门路。

 

现在金百万每个外卖店都有10-15台智能锅以上。"大厨是人，炒菜是会被心情影响的，而智能锅不会，它炒出来的菜是标准口味。一锅炒一个菜，1人能看5-6台。"智能锅大大提升了金百万的出菜速度。

 

比如金百万的老北京牛肉，现在中午出餐时间只需180秒，以后要做到100秒之内。

 

 

外卖菜品的探索创新

成本减半还能提升顾客满意度?

 

 

从大众点评APP上，我们可以看到金百万堂食人均价在68元-94元左右，但是我们从美团外卖上看到，一份烤鸭外卖套餐只要25元，可见金百万外卖走的并非“贵族”而是“亲民路线”。

 

我们知道，销售额=进店客流*成交的比率*客单价，现在金百万外卖产品的客单价并不高，那么看来近3亿元的成绩中，金百万更主要的是靠提升线上进店客流和成交比率，具体怎么做我们来看看下文。

 

量变引起的巨变

 

金百万是一家融合各种菜式的中餐馆，基本是卖家常菜，老百姓都吃得起，在市场上比较受欢迎。金百万刚开始做外卖的时候堂食怎么炒，外卖的菜就怎么做，直到一次考察后的一个定量和定价策略的改变，让金百万外卖的订单量涨到了原来的5倍，怎么回事?

 

这源于2015年腊八节前后，金百万恒基店店长到望京外卖圈的一次考察。

 

“当时我发现了一个好东西，大多数人都认识，它叫做小碗菜，但我非常兴奋。为什么兴奋?小碗菜顾名思义，每道菜都只是一小碗的份量，我当时和爱人一起吃，我们点了几个菜，还有粥和米饭，价格很便宜，但感觉吃的很好。”

 

▲ 金百万的外卖套餐。

 

考察回来以后，王度民强烈建议效仿小碗菜，把大份菜一分为二，这样做有什么好处呢?

 

首先金百万正餐的菜份量足，一份土豆丝至少够2-3人吃，而外卖群体70-80%是1人-2个人吃。份量减半后，成本就只有原来的二分之一了，当然标价也减半，这样一来对顾客来说也有好处。比如以前一份土豆丝卖18块钱，一大份，现在卖一小份9块钱，不单是利润高了，顾客同样花18块钱，跟以前比可以多吃一个菜。

 

所以金百万做出了金家小碗菜，份量是金百万正餐的一半，量小了，成本少了，消费更接地气了，顾客满意度反而提升了，客人对金百万的外卖接受度有了质的飞越。

 

这样的变化之后，金百万的外卖单量开始爆发，一家店的外卖单量直接从日均100单变成了日均500单。

 

▲ 金百万的外卖菜品相较于大多数品牌要丰富很多。

 

除了金家小碗菜之外，我们可以在金百万外卖店的菜单中看到，大部分是双拼饭、盖饭、拌饭和烤鸭。为什么是这些?

 

一方面，北京所有美食城60-70%，都是卖米饭，可见主流的饮食习惯还是吃米饭。另外，烤鸭是金百万堂食的主打产品。(初期时金百万认为烤鸭不适合做外卖，但后来作为一家善于研发的公司，金百万对烤鸭做了特殊处理，烤鸭好评近100%。)

 

定价小秘诀

 

另外，王度民店长还分享了一个定价小秘诀，“每年的9月-11月，价格可以定高点，因为马上要过年了，辛苦了一年，大家会觉得应该要吃点好的，贵一点也无所谓。 而每年3-9月，天气热，大家比较浮躁，贵了没人吃。”

 

多品类、长迭代

做外卖，要让顾客有得选。

 

在金百万品牌副总裴成辉看来，外卖顾客是蜂窝状的，相对区域的外卖用餐人群是固定的，一个人不可能天天吃水饺，所以做外卖需要及时进行产品迭代，才能提高顾客粘性。

 

金百万有非常大的研发能力，最多的时候达到300多道菜，且在金百万的产品技术库，菜品足够丰富，迭代周期短。

 

“别人研发一个新菜品到出来需要3个月，但我们很快。”

 

 

服务模式的探索创新

提升好评和复购

 

金百万北京恒基广场店店长认为：线下餐饮讲选址，线上餐饮想做到第一位，不能单靠销量，还要注重星级评分。

 

看似简单的一条好评，背后却是无数人的努力。

 

金百万从橡果国际(电视购物)挖到一个团队自建呼叫中心。顾客点了金百万的外卖后，金百万呼叫中心会在送餐前或者用餐后给顾客打电话。这有什么用呢?

 

举个送餐前给顾客电话的例子：“裴先生您好，接到了您的订单，马上给您送餐，您还有其他需求吗?……如果您觉得不好吃，可以找我……没问题的话给我们五星。”

 

如果我们是顾客，接到这样的问候，是不是会觉得很舒服?感觉受重视?

 

▲ 外卖送餐时附带的贴纸，问候语很是贴心。

 

自建呼叫中心我们未必能做到，但是不妨学学这招——金百万外卖送餐时，产品上还会有这样一个贴纸，写着24小时服务电话，让顾客有渠道可以反馈意见和建议。顾客未必会真的拨打这个电话，但心里绝对会有一种“这家餐厅很靠谱”的体验。这时候再引导顾客给到5星鼓励，是不是能大大提升好评率?

 

智慧餐厅

用餐模式的持续探索创新试水外带

 

2016年10月，金百万开始在恒基广场店打造智慧餐厅，并创建一个叫做U味儿的新品牌。什么是智慧餐厅呢?实际上是外卖+外带的形式。

 

上文已经介绍了一些金百万外卖的玩法，下面着重介绍外带，这部分业务占据了金百万外卖的20%。那么金百万为何在外卖之外，发展外带呢?通过谈话，总结出两点：

 

1、市场需求;

 

2、外带相比外卖，大大降低成本。

 

外带新模式怎么玩?

 

传统意义上，外带通常是在餐厅用餐后，再打包的行为，而金百万现在打造的外带，是顾客通过手机下单后，到餐厅取餐这样一个流程。

 

金百万采用的是一家叫做速味的系统，顾客通过手机速味下单后，金百万工作人员可以收到订单，出餐后，把餐品放到餐柜里，同时通过小票扫描二维码，顾客就会收到信息，提示餐品放在几号柜，顾客到了智慧餐厅取餐时，手机上会有三个字“开开开”，点击一下，即可通过取餐柜取餐。

 

▲ 金百万的智慧餐厅取餐柜。

 

外带新模式有何优势?

 

1、帮顾客省时间

 

很多公司所在的写字楼是没有自己的食堂的，但是12点30-40左右根本不敢进餐厅吃饭，光光是排队就要5-8分钟，更别说进了餐厅后还要等着餐厅上菜。这时候如果不进餐厅，选择外卖是什么情况?

 

大部分消费者的习惯是饿了才点外卖，而外卖辐射范围是周边1-3公里，送餐员一般是几单一起送。出餐时间不确定，送餐时间不确定，顾客如果12点叫外卖，需要13点以后才能吃到饭，体验能好吗?

 

为此，辐射周边500米商圈的外带应运而生。

 

“我是这么给顾客说的，你出办公室门下单，走过来大概花3-4分钟，餐就准备好了，提着就走，可以带到办公室，也可以坐在我们的小餐厅吃，这样中午用餐的过程能省掉20几分钟。春天了，大家都喜欢出来走走，还可以回去午休。”王度民介绍其在推广金百万外带新模式时这么说道。

 

2、帮餐厅和顾客省钱

 

据介绍，恒基店楼上就是写字楼，一天的外带订单约有300单，由于拼单的很多，顾客一般有400人左右。成本很低。因为，顾客到店外带，帮餐厅省掉了送餐费。“如果一道菜别人线上卖10元的，我9元就可以卖给你，我可能还赚了，我们和顾客都开心。”

 

3、并非每个餐厅都适合做外带

 

实际上，使用这种外卖新模式的餐厅并非只有金百万，经过对比分析，我们发现并非每家餐厅都适合做外带，想做好外卖还需具备几个重要条件：出餐速度、品质以及菜品丰富性要保证。

 

由于研发出了智能锅，金百万智慧餐厅每道菜的出餐时间在100秒-180秒之间。每个外卖店配备了10-15台智能锅。“一锅炒一个菜，1人能看5-6台。大大提升出菜速度。”

 

出餐时间快除了保证效率，也能保证口味，“顾客从我们餐柜里拿到饭菜的时候还是烫手的，而这样热腾腾的饭菜才是最好吃的。”

 

更重要的是，智能锅能炒出标准口味，这让金百万的外卖和外带菜品口味得到了有效保证。

 

我们来看一组金百万恒基店外带的数据，恒基店共有14*4= 56个餐柜，餐品在柜子里的平均储存时间是90秒，特别忙可能会达到300秒。单餐单次，一个柜子平均在10次以上，最高可以放22次。