阿五美食变成了阿五黄河大鲤鱼、煜丰美食变成煜丰美食烤鸭，百宴拉面变成了百宴菌菇拉面……现在郑州的中餐店集体改名风潮涌现。

“是聚焦不是转型”这是众多餐饮老板面对质疑给出的答案。

郑州这么多已经闯出一番名气的中餐馆纷纷改名，在业内人士看来是中餐店面对复杂市场环境变化做出的调整，通过聚焦来细分市场，从而更精准的开展营销。

餐饮趋势

 

阿五黄河大鲤鱼

7月份的最后一天，郑州市所有的“阿五美食”店全部更名为“阿五黄河大鲤鱼”，随即业内一片哗然。更引起了全国范围内关于中餐经营方式的大讨论。

一位长期研究餐饮界的人分析，以阿五美食为代表的中餐企业改名，已经上升到了一种行业现象，甚至有人称之为“路线之争”或者“主义之争”。

 

阿五是一家综合性豫菜饭店，对外也有豫菜第一品牌之称。如今突然更名为黄河大鲤鱼，餐饮圈里甚至不少熟客都不知所以然。

阿五美食董事长樊胜武对此解释称，改名不是转型，是聚焦，阿五还在做豫菜、做中餐，品牌还在，只是战略上调整，让豫菜更聚焦。因为提起湘菜、浙菜、粤菜等，人们都能想起几个代表菜，可是提起豫菜，却不知道代表菜是什么。“说起河南就是烩面、胡辣汤。可他们真的能代表豫菜吗?”

经过市场调查及产品分析，阿五选定了十几年来阿五消费者最爱点的菜——黄河大鲤鱼。同时，阿五的菜单也进行了瘦身，由100余道菜缩到了50余道。樊胜武希望看到，有一天，黄河大鲤鱼能成为豫菜的代表，人们说起豫菜就想起黄河大鲤鱼，就想起阿五。

煜丰美食•烤鸭

其实阿五并不是第一个践行“聚焦”理念而改名的餐企，早在之前，煜丰美食已经改成了煜丰美食烤鸭。不仅门头改了，菜单上也突出烤鸭元素，甚至在内部装饰上也在围绕烤鸭释放能量。

 

“其实不能叫改名，只能算是聚焦产品，”煜丰美食创始人顿玉松说，原来大家来吃饭，都不太知道点什么，一个菜单翻过来扒过去的，很浪费时间，突出烤鸭，是让消费者有一个“奔头”，也让餐饮企业有一个噱头。

“不管是煜丰还是阿五，从名字上讲，都没有跳出美食圈，但是改名后，一切都变得有故事了。比如，席间我们可以谈谈烤鸭其实是十大豫菜之一，但是后来‘北京烤鸭”’却火了。要知道，上世纪80年代，全聚德还专门到开封寻找做烤鸭的老师傅。”

顿玉松说，这就像，大家老说豫菜缺了点什么，他认为缺的一个重要部分是制高点。“我们做到了90%，却在10%的那个制高点上输掉了。加上烤鸭，加上黄河大鲤鱼，加上其他有特色的河南菜，让豫菜有话题了、有讲故事的理由了，更重要的是，它们让豫菜站在了那10%的制高点。”

走产品路线，需要一个单品先突破，这款产品决定了整个改名甚至改革的成败，究竟应该选哪个单品做这个先锋官?顿玉松坦言，“这段时间，烤鸭的销量确实比之前增加了一倍左右。”

百宴菌菇拉面

 

而比煜丰更早的，2014年12月20日，一夜之间，百宴拉面郑州11家直营店也全部更名，改成了“百宴菌菇拉面”。其实从去年4月份开始，公司已经开始重点聚焦一个单品。

“因为提前嗅到未来几年市场的竞争环境对自己不利。”河南百宴餐饮管理有限公司品牌部相关负责人说，2012年八项规定出来以后，中高端餐饮都往大众餐饮、简快餐上转，市场扁平化，跟风也特别严重。

细数郑州市场上卖拉面的，有杨记、苏氏、味千等多个品牌，就老百姓心中最正宗的兰州拉面，以前郑州街头多是不成气候的夫妻店，如今，模式、服务、品牌等也渐起来。

“我们的竞争力到底在哪?公司调研后总结出，要走差异化路线，聚焦一款不容易被模仿的单品，才是应对之道。”该负责人说，首先看销量，其次看这款产品在市场上是否具有竞争优势。“比如一款面以前卖得很好，但别人家卖得也好，比我们家更正宗，那就不适合被选中聚焦的单品。”

聚焦以后，是否有研发能力?对原材料的把控是不是最好的?该负责人坦言，刚开始市场接受度并没有达到预期，但经过一年多的推广，现在已经得到95%以上的好评，产品也相当稳定了。期间光一个面，就经历了200多次煮面试验，升级三次。改名以后，价格由以前的13、15元，提高到现在18元，毛利也提高了。

“聚焦解决了受众的认知问题，使别人更容易、方便、清晰就知道你，记住你，想起你。”

改名后降成本、提效率?

调查发现，这些更名餐企，无一例外，在更名的同时，瘦身菜单、提高单价。顿玉松说，煜丰美食将100多道菜减少到70道，库存的成本能从几十万降到现在的几万。

对于这场改名引发的争议，在没有更好办法的时候，这也算是个很好的解决的办法。郑承军说，“我们曾经去日本和韩国考察过市场，他们的单品化很明显，西贝莜面改成了西北菜，但是最终又改回到西贝莜面，菜品从120道减少到80道又减少到40道。”

“活得好好的，谁没事改名?都是遇到困境了，才会去折腾。”一位餐饮界人士指出，瘦身、结构性调整的主要目的是降成本和提高利润率。

樊胜武也承认说，阿五更名起因一组数字，今年2月，他看到去年的报表就懵了。为啥?营业额不少，就餐人数也够多，但利润实在是太低了。

“我们都认可百年老店，但百年老店垮掉的也多的是。没有利润的企业家，永远是纸老虎。”顿玉松说，对于中餐来说，没有50%的毛利，是不可能挣到钱的。“房租、员工、税收等居高不下，可以说，我们的成本，可以细到每个菜用了几克的盐。”

中餐难做难在精准营销?

且不说中餐到底中不中，今年上半年，河南省餐饮业表现突出，一举超过上海，进入第四名，以前我省排名第六、第七。

“到饭点去大街上看看，满街小摊、夜市、饭店都是灯火辉煌，这能叫不旺盛吗?”对于中餐不中的论调，河南省餐饮与饭店行业协会常务副秘书长张海林听了很愤怒，现在河南的餐饮是蒸蒸日上，传统餐饮的春天刚刚到来。

企业有高潮也有低潮，不可能一直向上，遇到发展的瓶颈也很正常的。“如果你的鱼做得一直很好，然而消费者却不爱来吃了，是不是服务出了问题了，营销出了问题?都是需要考虑的。”

现在的八零九零后，在吃饭的时候不讲究谁上座谁下座，怎么开心怎么来。他们选择餐饮的标准是“有趣、好玩、轻松、好吃”——甚至，“好吃”的位置都已经后移。外婆家、绿茶、以及万象城香港曼玉餐厅和前段时间在微信上很火的“最孤独的火锅店”，都运行得很成功。

张海林认为，现在到了精准营销的时候了，开什么馆子你是为谁服务，是巴结年轻的，还是年老的，巴结男的还是女的，用各种手段找到自己的顾客，用什么产品打动他?卖玩具盯着小孩，卖衣服盯着女人，要是你盯不住，你就没钱赚。

说实在的，中餐是很难做，不过，政府也在考虑如何改善餐饮的经营环境，协会也在呼吁。

来源：投牌—王艳艳