“西少爷”席卷京城的独家思维

职业餐饮网头条导读：

1：用创业故事打造知名度

2：选址思维：去意见领袖传播地

3：利用好关系链营销

4：传播思维：抓好时间点

5：新媒体传播方式的特点

6：故事是产品品质的表达

7：饥渴营销，制造热销真相

2014年4月，借助于一篇《我为什么辞职卖肉夹馍》的网络帖子在朋友圈里面大量转发而走红，由于西安交通大学的身份出来卖肉夹馍，被媒体的大量报道之后，吸引了众多食客慕名而来。在开张100天后，创下了日销售肉夹馍2000个，一日进账万元的传奇故事。今天我们就来全面剖析为何这道西安美食几乎是一夜爆红的速度席卷了整个北京城。

2015年，西少爷计划将店数由5家扩展到30家，大部分在北京，也会初步走向其他一线城市，目标销售额过亿。孟兵不想做加盟，他说：“我就算做到300家店也不会放开加盟。”2014年6月拿到的今日资本的投资让西少爷获得了足够的资金储备去一家一家地开拓和运营直营店。孟兵反复强调，自己要做的是“产品+互联网公司”，他其实并不在意是不是一个创业明星。

用创业故事打造知名度

 

“西少爷”肉夹馍只做了一件事，就是发了一篇在微信朋友圈疯传的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》。

要想一个故事获得关注，第一，要有共鸣。要让读者在故事里能读到自己，也就能获得大量转发。《我为什么要辞职去卖肉夹馍》是把四位创业者的经历和感受糅合在一起写出来的创业故事。四位创业者均为百度、腾讯等公司的员工，这些看似风光无限的大公司员工，其实都承受着巨大工作压力，有很多个人理想无法实现，每天和100万人共挤地铁13号线。很多看到故事的人感受到自己久违的梦想，引起共鸣，主动分享到朋友圈。

百度前员工开肉夹馍店的消息一传出来，得到了百度公司员工的大力支持。百度跑步协会还组织了一次长跑，从百度大厦跑步8公里到五道口“西少爷”肉夹馍的店中，排队买馍支持前员工创业。

“百度前员工和用户们的支持，其实也是对理想坚持不懈的人的彼此欣赏。这个时代很多人的理想被压抑了，我们这些不知天高地厚的人，想做些事情。”“西少爷”肉夹馍创业者孟兵说。

一个好故事的另一个要素就是要有冲突和戏剧性，IT公司的高级白领跟卖肉夹馍的竞争，新奇的人物角色和极富冲突的故事情节启动了人们好奇的按钮。很多人，都想看看这家店到底长什么样子，这肉夹馍长什么样子?

选址思维：去意见领袖传播地

在西少爷早期的品牌策略中，选址中关村非常重要。现在的5家店中，有3家都在中关村商圈。

“因为我们认为中国最大的媒体不是央视，不是百度，而是中关村。”孟兵说。在这个自媒体时代，中关村是最容易引发热点的地方。虽然第一家店开在五道口，但是高校不是西少爷的第一选择，孟兵更看重的还是“意见领袖聚集地”这个标签。很多小型快餐店喜欢在地铁口驻扎，这一类选址被孟兵彻底否决：“很多店址看上去破破烂烂的。”他希望品牌定位在中高端。

西少爷的店面形态不拘一格。以从中关村到五道口这片区域来说，最大的店面在五道口，占地200多平方米，是由第一家十几平方米的门店改造扩建的;最小的在创业街，占地仅18平方米，只有一个外卖窗口;其他店面在60平方米左右。

产品标准化是孟兵看重的第一个指标。每家店都有KPI考核，孟兵把QS(Quality Safety，质量安全)的分值看得很重。在第一版本的KPI考核标准中，QS占到了70%，后来为了平衡降低了一些。很多人听说西少爷是做肉夹馍的，就问孟兵什么时候到西安去开店。本身就是陕西咸阳人的孟兵自认为，西少爷去了西安也能做到前三名：“中餐一直面临的最大问题就是标准化，西安有很多做肉夹馍的开到第二家、第三家店就已经完全不同了，但我们每家店可以保证误差在5%之内。”

另一个让他满意的指标是坪效。在任何时候，坪效都是零售业最核心的指标之一。孟兵发现西少爷在中关村60平方米的店跟隔壁肯德基300平方米的店营业额可以很接近。这证明了西少爷品牌的潜力。

利用好关系链营销

 

有了好故事，下一步就是传播。最快、最省的方式就是关系链，最简单的工具就是微博和微信。

我们每个人都是圈子与圈子连接的节点。生活在这些圈子里的人们都有一个共性，就是乐于分享新闻，特别是和自己有关的八卦新闻。一传十、十传百，各种消息就通过社会化媒体不断地传播着。

西少爷肉夹馍为什么开业第一天要送1200个肉夹馍，并且只送给网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里员工呢?第一，容易获得共鸣。所有的促销都要有个门槛，否则就会让人感觉是清仓处理，这是做零售的常识。而且这个门槛让网易、搜狐等公司的员工感觉自己有身份“不是一般人都送的!”于是，就开始向符合条件的朋友转发。第二，传播路径更加精准。由于创业者是IT圈子的，通过自己最亲近的朋友进行转发速度最快，传播路径最精准。第三，鼓励转发和评价：自己圈子里的人，肉夹馍也还不错，肯定要到朋友圈或者大众点评点赞了，并且点还可以再免单，何乐而不为呢?

传播思维：抓好时间点

 

“营销其实没那么神奇。”孟兵说。他说自己从不看好用营销做产品的团队，甚至以前一直觉得“营销”是个骗人的词，意味着东西卖出去就没有下一次了，后来才慢慢否定这种偏见。“营销的核心肯定是口碑传播，这是大家都知道的。”

西少爷把互联网营销当成最初引爆品牌的工具，可以让品牌快速地走过“靠媒体传播”，跨越到“自传播”的阶段。“首先是怎样运作，因为从古到今都有没做出名堂的好产品，一定是在运作方式上有不妥之处。就拿营销这件事儿来说，我们可能抓到了两个时间点。”

小的时间点是西少爷在2014年4月开了第一家店。中关村、五道口、学院路这片区域高校云集，而4月恰逢毕业季，在这个全国性的大环境下，“大学生创业”是一个天然的传播点。

大的时间点则是互联网改造传统行业。在第一家店开业不久，西少爷就上了门户网站的新闻页面，品牌的第一定位就是互联网，而几位创始人都出自BAT，这是一个大热点。“因为互联网行业正处于一个人才有点过剩的时候，在这个节点大家都觉得互联网要改变各个行业，每个人都在寻找机会，大家都不知道40岁时在互联网公司还能做什么。所有的人都在考虑去向的时候，西少爷做了实践者和先行者，聚集了所有互联网人的眼球。”五道口的第一家店开了没多久就有很多投资人找来，估值开到了8000万元。

当然促成爆发的过程中有很多偶然，但通过网络、社交媒体传播和引爆是必然。“现在的媒体没有那么垄断了，每个产品都可以产生爆发的时候，你要充分利用免费或价格低廉的传播方式。这个是过程中的变量，但也是每个企业都应该掌控的能力。”

新媒体传播方式的特点

肉夹馍式传播方式是新媒体时代独有的传播方式(当然它并不是首创)，因此我将其称为新媒体传播方式。这种传播方式有几个特点:

1.发端于新媒体。

这一点已经不用多说，只是需要扩展一下新媒体的范围，新媒体并不只指社交媒体，还包括在互联网时代诞生的自媒体、科技博客等。

2.产品或品牌由高端圈层扩散至大众圈层。

新媒体的传播方式并非直达消费者，相反，在品牌或产品的初期阶段，其一般是先在科技、商业等小圈子内广为流传，之后再由这些圈子扩散至大众。这种传播方式比如比较早的案例褚橙，其最先于王石、潘石屹等商界精英圈内广为流传，之后再扩散至大众。

3.公关、广告同时进行。

新媒体传播不会做大手笔、大投入的广告，而是公关、广告同时进行。比如写肉夹馍那篇文章《创业者手记：一个肉夹馍的研发不亚于一个搜索引擎》，这篇文章以公关角度来看是一种公关手段(当然，我知道文章是作者自发写的，只是以此为例)，但这次公关的传播效应使其完全达到了广告效应，而后续传统媒体的跟进报道，同样达到了为肉夹馍广而告之的作用。因此，新媒体传播方式是公关与广告同时进行，二者无割裂痕迹。

4.口碑传播和粉丝经济。

新媒体传播方式不会做大投入的广告，这便意味着它在告知大众消费者的道路上不能一蹴而就，而只能小步慢跑。运用这种传播方式的产品通常会在早期使用产品的人群中建立比较好的口碑，并形成最早一批产品和品牌的粉丝，然后这些粉丝会让口碑扩散下去，影响更广泛的人群，最终越来越多的粉丝将会构建一种粉丝经济。小米最早的传播方式正是如此。

优势与弊端

新媒体传播方式作为一种新生不久的传播方式已经展现了强大的生命力，但这样的方式有优势，也有弊端。

优势：

1.对于初创品牌或小品牌来说，这种方式能够在预算有限的情况下让品牌声量达到最大化。肉夹馍作为一个初创不久的品牌，在几乎没有广告投入的情况下得到了新旧媒体的大量曝光，这对于品牌营销来说简直是一个奇迹。当然如果肉夹馍没有生在这个时代，则它很可能跟街边的千千万万的小摊一样平庸。

2.它可以在高端圈层获得品牌背书。

只要是好的产品，它一旦在某个高端圈层(比如科技、商业等)得到传播，这些圈层的消费者则会成为品牌最好的背书。对于肉夹馍来说，如果没有新媒体传播方式，它就只是一个普通的肉夹馍，而不会成为互联网人士口口相传的“互联网肉夹馍”。

3.让公关变得更简单。

新媒体传播方式可以让客观的第三方讲述自己的品牌故事和理念，走近消费者内心。

弊端：

1.过度过早曝光会提高消费者期待，成为负担。经过媒体的曝光，消费者会提高对产品期待，而一旦对于产品不太满意(事实上，再好吃的肉夹馍也不会比一般肉夹馍好吃太多)，则会得出“盛名之下其实难副”的结论，这会给新生品牌带来不利的影响。黄太吉在大众点评网上得分不高很大程度上是这个原因所致。

2.精于营销，疏于产品。

新媒体传播方式的成功会给人带来一种错觉，那就是营销比产品重要，基于这个错觉，创始者会逐渐减少对做产品的精力，而这对于品牌来说是致命的。

3.难以拉近与大众消费者的距离。

新媒体传播方式相对传统媒体传播方式到达大众消费者的路径更长，最不好的结果就是，产品只在某个圈层内传播而迟迟不能到达大众消费者。

当然尽管新媒体传播方式作为一个新生事物拥有种种问题，但这并不影响它的野蛮生长，或许未来它会成为瓦解传统传播方式的重要武器。

故事是产品品质的表达

在所有关于“西少爷肉夹馍”的新闻报道里面，我们可以看到很多不错的“营销话术”来凸显肉夹馍的品质：“绝不能把打折的产品卖给顾客”、“有瑕疵或者被切坏的馍就会被淘汰”、“用掉2500公斤面粉和1000公斤肉料进行‘产品研发’”、“配料用量精确到毫克，对肉夹馍的质量进行精确控制”、“都说我们会做营销，其实是产品品质好”。这里的每一句话都在斩钉截铁地讲一件事情：肉夹馍的品质好。这些销售话术可不是一般卖肉夹馍的人能总结出来的。虽然食物的味道好坏单凭个人喜好很难断定，但很多顾客就冲着这些高品质的保证也会愿意给出高分。

饥渴营销，制造热销真相

当然，产品好不好，不是靠“销售话术”就能传开的，人们只相信事实。在开业第一天，“西少爷”们就开始打造热销景象。

“西少爷”第一天早上送出1200个肉夹馍，领这些肉夹馍的人必须是网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里的员工，这个促销条件决定了用1200个肉夹馍所换来用户的质量，因为只有这些公司的白领才是在周边工作的，才有重复消费的可能。第二，每个人只送一个，这就决定了用肉夹馍所换来用户的数量，每个人只能免费领一个，1200个肉夹馍一定能买到1200个客户。不仅仅买到1200个回头客，在窗口显著位置张贴着“每人限购2个”制造了唬人的热销场景，是不是超值呢?

互联网就是如此，粉丝热度来的快，退的也快。如何保持消费者这股狂热，想让顾客永远“粉”你，除了不断有声音在市场上出现，更加重要的就是硬功夫——如何保持产品品质。无论是IT技术还是肉夹馍，运用互联网思维打造让人“尖叫”的产品是成功塑造品牌的关键。

几个做餐饮的品牌——黄太吉、雕爷牛腩、西少爷经常被放在一起讨论。孟兵觉得彼此唯一的共同特质是“都是新生事物”，但其实公司的运作模式和方法截然不同。他以前写过一篇文章——《互联网思维才刚刚来临》，想告诉大家把互联网思维当成营销其实走进了一个非常大的误区。“很多人谈到互联网思维只说到了扁平化管理、专注做产品、要快等等。但是这些都只是方法论，只是从目前做得不错的公司提取共同特征来做一个集合，告诉传统企业这就是互联网思维。如果让传统企业照这个框架学习的话，其实只是在散播伪科学，给传统企业制造‘噪音’。”