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四大区分定位让中国羊汤第一品牌拾味馆区别于外婆家品牌

商超餐饮,如何在外婆家、绿茶这种强势品牌“围攻”下,在顾客心中形成自己独特的定位,建立属于自己的客户群?——这是很多餐饮品牌“痛苦”的问题:一和外婆家做邻居,有了它,就“淹没”了自己。

拾味馆,这家起源于海南的“中国骨汤第一品牌”,目前在全国有近50家分店,很多店都与外婆家、绿茶为邻,但依靠自己独特的商业定位和经营模式,不与他们“争客源”,反而可以“互补”,在顾客心里,“他们从不会拿我们与外婆家、绿茶比较”,形成自己专属的客户群。

在商场里开店,有效避免竞争,就是最好的竞争。

拾味馆董事长龚季龙说,在产品、营销、装修等各方面区隔定位,在顾客心理形成自己专属的印记,这就是拾味馆、

现在,商场里跟风外婆家、绿茶的品牌,产品无一例外地把他们的菜谱当作范本,他们卖3元的麻婆豆腐,我们就卖3元的家常豆腐,他们卖“面包诱惑”,我们也有“面包的诱惑”,思路和打法基本一样。因此,当顾客拿到菜谱点菜时,心里总是和外婆家比较:这个菜比外婆家便宜,那个菜不如外婆家好吃……

当自己的品牌不够强大时,这样的比较,自己总是处于弱势,属于“被挑剔的对象”。

拾味馆董事长龚季龙说,我们在定位时考虑更多的是:什么是我们拾味馆自己的?

他说,在传统的中餐里,骨汤还没有形成一个强势的品类,骨汤品类里也没有一个强势的品牌。我们拾味馆就是把“骨汤”做成品牌,做成行业标准。大家一问“拾味馆”是干什么的?我们就可以说“拾味馆是卖骨汤的,去他家是喝骨汤的”。——骨汤、骨汤、骨汤,我们给顾客灌输的就是:喝骨汤,就是去拾味馆,拾味馆=骨汤。

拾味馆依靠自己摸索的10多年的熬骨汤经验,从选料、工艺到吃法等方面制定了一系列具有行业高度的标准,比如选料必须用猪后腿的骨头,这样的骨头骨髓多,熬出的汤色白;每根骨头250克的标准,正负25克误差;熬汤时用弱碱性水,汤更营养更美味;6个小时连续用102℃的火温控制,用海南传统的熬汤方法更容易保持营养,口感更好……

这样的“标准化”,让一碗看似简单的骨汤,有了核心产品的“技术壁垒”。龚季龙说,我们不像一般的商超时尚类餐饮,太追求装修等“外在”形式,而忽略了产品本身,我们对后厨研发队伍的重视不是一般企业能想象的,我们一直想把产品当做核心竞争力。

《餐饮时报》记者还发现了特别有意思的一点,每份骨汤上桌的时候,在盖子上面都有一个红色的定时装置,服务员说,想要品尝到味道醇正的骨汤,还需要耐心地等待一会儿。记者观察了一下,前来就餐的顾客都特别“听话”,锅盖上面的定时器不响,没一个人开动,大家都耐心又充满期待地等待开锅的那一刻,

 

小小的定时器,让顾客感受到拾味馆的规范化,而且让等待变得更有意思。

除此之外,拾味馆还开发了特有的吃法——第一步先品汤;接着吸骨髓,然后是吃肉,最后涮菜。

龚季龙说:“这些标准在顾客就餐的过程中会对他们起到一个潜移默化的影响,说到喝骨汤,就会想到拾味馆,这就是品牌定位的力量。”

区隔定位二

不和外婆家比便宜

顾客群层次更高更广

 

商超里这一两年诞生的新品牌,客单价大多定位在50元左右,明显和那些排队餐厅定位的是同一类人群。

但那些排队餐厅,拥有强大的品牌优势,当你的品牌不具备这些优势时,和他们竞争,根本不在一个起跑线上。

拾味馆在客单价定位上,和外婆家等排队餐厅有明显区分。

拾味馆一直给顾客讲的最多的是“喝骨汤营养,喝骨汤安全,喝骨汤健康,喝骨汤长得快,喝骨汤长得高,喝骨汤长得美……”这种围绕产品本身价值去营销的方式,让顾客在心里不再一味追求价格、比较价格,因此,在拾味馆门口,你可以看到这里既有年轻的小朋友排队,也有孕妇专程来喝汤,还有一家人来吃便饭,而且还有老头老太太顾客光顾。拾味馆一份迷你砂锅骨汤的价格就在50多元,人均消费的弹性也比较高,50—80元都有。

绿茶与外婆家的人均消费在50-60元左右,客户群大都是年轻人,以朋友小聚居多;拾味馆的客户群相对层次较高,也更广泛,更注重品质,消费也更偏高,因此,经常出现的情况是,和外婆家开在同一商场,面积只有外婆家的四分之一甚至五分之一,每天的利润不输给外婆家。

拾味馆是一家首创“砂锅骨汤”并以其为特色主打菜品的餐厅,每季菜谱上核心骨汤都会保持在7种以上,并且时常更新,保证各种人群及口味的需求。

“重拾骨子里的味道”是拾味馆的宣传语,让顾客一下子就能联想到拾味馆“骨汤手工现熬,绝无添加”的承诺。其实,除了手工现熬这个卖点,拾味馆的慢熬、精炖加绝配同样吸引——6个小时连续用102℃的火温控制,熬制时用的水是弱碱性水,还需配置17味名贵食材,正负0.3克配材误差。

除了“拾味骨汤”是拾味馆比较核心的产品外,还有代表特殊风味的椰香骨汤、野米骨汤等。而且,拾味馆还有分别针对老人、女性和小朋友定位的骨汤,充分做到了因人而异,顾客在体验私人定制的产品的同时,还能品尝到餐厅针对季节时令推出的骨汤,让顾客常见常新,不觉得乏味。

除了特色主打之外,拾味馆还在其它产品线上跟骨汤互相配合,推出了烫菜、凉菜、热菜、小吃甜口、自制饮品等多条产品线,让产品线丰富但又不失主线。“我们在菜品味道的研发方面,注重与当下流行的味道相结合,也因此抓住了很多口味挑剔的年轻人。”

在拾味馆,招牌产品支撑起一个品牌绝不只是“嘴上功夫”,光是单一产品骨汤的营业额就能占到40%,作为一款特色主打产品,已经非常不错,配合涮菜,可占到营业额的一半。

 

区隔定位三

装修不跟外婆家

让顾客记得住的装修才是好装修

商超里的品牌,目前都是一个步调地在走“时尚、前卫、酷、重金属路线”的路线,差异化不明显。走进一家餐厅,很难和旁边的餐厅区分出来。

拾味馆在这一点上,是在走自己的专属路线。

龚季龙说,装修时我们强调从我们的产品出发,以产品的特色属性来打造属于自己的装修。新顾客进我们餐厅,也许记不住我们的餐厅名字,但一定让他们记住我们餐厅里的某一个元素。比如经常有顾客这样描述拾味馆:“噢,就是那家餐厅到处有“骨子里”的那家店,那家抱枕是一根骨头的餐厅。”这样,无形中对我们就是一种宣传,对顾客就是一种记忆。

 

一进餐厅的黑板上,你看到的都是“骨子里的味道”

龚季龙告诉记者,如今是年轻人为主的小时代餐饮阶段,骨汤作为相对中式化的餐饮品牌,也要为顾客营造一种相对自由的用餐氛围。除了在环境上多做功课以外,餐厅内的小黑板上还挂有“三步吃垮自助吧”的流程图,语言轻松诙谐,让人看后记忆深刻。自助方面,茶水、续汤、小吃、酱料等都需要顾客自己动手完成,为餐厅节省了不少的人工成本

另外,环境小资,全开放式的透明厨房也是其吸客的“手段”,当下食品安全问题频发,当消费者在质疑骨汤为什么那么白,质疑食品添加剂时,这就给了人们看得见的安全健康。现在,拾味馆一年就要用1300吨的骨头。

区隔定位四

把外卖当广告

特定商圈门店开外卖档口

中式餐厅很少有外卖。拾味馆在这方面做了探索,他们的做法是在特定的商圈门店开外卖档口。

龚季龙说,除了增加新的赢利增长点,更多是一种品牌宣传。中餐大多隐藏在商场里,只有进入的人才能看到,但如果把档口开在商圈里,顾客走过、路过时不管买不买,都能看一眼,这就是广告。

另外,在很多人的潜意识里,觉得喝汤是一件“很费神”的事情,不花上个把钟头坐下来慢慢去品是不行的,如何让骨汤更有时尚感更具有新意,让年轻消费群体去接受这种相对传统的中式产品呢?这也是拾味馆做外卖档口尝试的一个原因。

《餐饮时报》发现,很多街边的饮品小店之所以受到顾客的欢迎,很大一部分原因就是因为其便捷、可以边喝边走。拾味馆在特定商圈门店开设了骨汤和生煎包的外卖档口,骨汤也可以打包带着边走边喝了。

据记者了解,这种模式大获年轻人的青睐,并成为餐厅的一大亮点。

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