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一个店、俩品牌!百胜3000家门店搞联营,23年成功秘诀到底是什么?

来源:职业餐饮网作者: 发布时间:2017年07月17日

在美国的街头,你会经常碰到一个类型的帮派,不是持枪或者说唱的,是开店的。通常他们两两聚集,有着一样醒目的标志,推开门进去,出品却来自同一个厨房,有的时候肯德基和塔可钟在一起,有的时候肯德基塔可钟和必胜客都堆在一起,不是精神分裂或者突然看对眼了,它是一种稳定的联营模式,尤其在快餐企业里多见。

 

一个店、俩品牌!百胜3000家门店搞联营,23年成功秘诀到底是什么?

 

联营界元老:百胜

 

在这个领域玩的最早、声势最大的,就数百胜集团了。从 1992 年开始推出第一家联营店,最高峰时拥有 3000 余家联营店的百胜,当年也是靠着手里牌多。肯德基、塔可钟、必胜客这老三样中国市场比较熟悉了,后来他们还收购了主打海鲜的 Long John Silver’s 和主打汉堡与树根汽水的 A&W,在当时联营店是公司的四大主要目标之一。

 

2007 年大概算是联营的黄金岁月,同年他们开了 250 家塔可钟和 Long John Silver’s 的联营店,同年新开的所有美国门店里一半是联营店,这还不够,他们还计划将本土联营店的比例从 15% 增加到 23%。但是后来,由于重心转向了国际市场,而这两个并购品牌却缺乏海外扩张的能力,于是在 2011 年他们被卖掉,百胜还是回到了肯德基和塔可钟的经典组合上去。

 

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当爱已成往事

 

“群租房”有什么吸引力?

 

一边赚钱、一边省钱

 

通常来说百胜旗下的联营店只是比一般店稍微大那么一点,但是每年的销售却可以多出 25-30 万美元。百胜集团认为联营店为消费者提供了更多选择,它能更好地解决几个人“各执己见”的情况,你吃你的必胜客,我吃我的塔可钟,问题都解决了。

 

和 Buffalo’s Café 联营的富客汉堡,在美国同样体验过高达 30% 的销售增长,因为前者为后者提供了丰富的鸡翅选项,和汉堡相比,它属于锦上添花的小吃零嘴,但可以和作为主食的汉堡套餐相辅相成。

 

一个店、俩品牌!百胜3000家门店搞联营,23年成功秘诀到底是什么?

 

插上了翅膀的富客汉堡

 

在高密度的城市中心,如果再找一个完整的店面塞进另一个品牌,不仅花费更多,而且位置也并不一定合心意;而在低密度的郊区,单打独斗的市场推广显得不那么有声响,集合若干个品牌共同操作,势能会更足。

 

先富带后富

 

多品牌经营的集团,可以让新品牌、小品牌跟着自己手里的王牌一起开店,蹭蹭销量、蹭蹭热度,带动发展。毕竟顾客面对一家崭新的品牌多少会有犹豫,但如果同一个屋子里还有他们熟悉的品牌,安全感就能得到有效的提升。

 

比如说美国知名的汉堡品牌 Wendy’s 就曾经把加拿大国民咖啡品牌 Tim Horton’s 捎带进了美国,用自己本土的影响力来支持邻国刚来的新人。

 

一个店、俩品牌!百胜3000家门店搞联营,23年成功秘诀到底是什么?

 

两个邻国的品牌成了一家人

 

百胜集团收购了历史悠久的快餐品牌 A&W 以及扎根美国南方三十多年、主打炸海鲜的 Long John Silver’s,他们和百胜旗下的其他餐厅联营,让前者的复古情怀更加为人所知,而后者则也终于能够大胆地进入了美国东北方市场,这在当时对两个品牌来说都算是打开了新世界大门。

 

更加多元的玩法,和同类竞品甩开距离

 

最好的例子就是来自富客汉堡和 Buffalo’s Café,前者是一个汉堡店,而后者则是一家拥有桌面服务和更丰富菜单(包括开胃菜、沙拉、牛排、卷饼汉堡等)的休闲餐厅。但它们在联营时,创造了更多的表现形式。

 

合作之初,他们先开出了三家店:一家拥有桌上服务、完整吧台区域以及天台的升级版富客汉堡,两家富客汉堡和 Buffalo’s Express 的联营店,后者相当于 Buffalo’s Café 的简化版,提供菜单中的水牛城鸡翅和十余种风味酱汁等招牌产品,面积也小得多。

 

一个店、俩品牌!百胜3000家门店搞联营,23年成功秘诀到底是什么?

 

两家店菜单放一起,配一脸

 

面对着 Wingstop 等其他鸡翅品牌的竞争,Buffalo’s Express 能通过邻居富客汉堡提供更具差异性的服务,也能以更小的面积、更灵活的身段来扩张市场;而对于富客汉堡来说,他们则拥有了强势的鸡肉类产品线,作为汉堡的好搭配;同时也有机会利用 Buffalo’s Café 的传统优势,提供更加高端的品牌体验。

 

不是谁都可以当室友

 

这也是为什么我们现在看到的多数是“联名款”而非“联营店”,把两家店开到一起去,对门店运营能力有着更高的要求,它近乎于开了一家新店。

 

一个集团才好操作

 

不管是百胜、富客还是 Wendy’s,我们所说的这些联营的前提,是它们都是一家人。比如说对于富客汉堡和 Buffalo’s Café 来说,它们的结算系统和厨房是共享的;而对于百胜,他们对于联营店有单独的服务培训,单一的结账台和连在一起的厨房。

 

联营店涉及的不只是空间和人员的共享,还是流程、培训、供应链等一系列的配合,同时还要把握菜单上到底应该如何进行搭配,它相当于以一个新的模式开出了一家店(只是里面恰好拥有两个品牌的产品),在一个集团体系内的操作比两个集团联手来得合理。

 

产品和品牌,到底会不会有排异反应

 

曾经 Chipotle 在麦当劳旗下的时候,有人期待着开一家汉堡和墨西哥卷的联营店,听上去似乎也没有大冲突,但两者的品牌 DNA 在当时基本上算是水火不容的。Chipotle 强调的是本土新鲜食材和高度的客制化,而麦当劳是众所周知的追求高度工业化流水线以及效率第一的,它们的定位完全不同——尽管产品直接摆在一起似乎没啥问题。

 

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这段婚姻就磕磕绊绊

 

有的品牌定位和价位差不多,但问题则出在了情境和流程上面。Tim Horton 咖啡馆和酷圣石冰淇淋曾经也开了一些门店试水,饮品搭配甜品,就和 DQ 那边差不多,但在这里基本上迎来了惨败,因为 Tim Horton 有大量得来速顾客,很少人会在这个时候购买雪糕甜筒;同时 Tim Horton 主打的是快速服务,而酷圣石表演性质的冰淇淋混合流程,将战线拖到了超过 5 分钟,对于 Tim Horton 的老顾客来说这种等待很难习惯,它很容易伤害品牌形象。

 

不过这两年,联营的世界又传来了新的榜样声音,那就是美国的 Wendy’s,他们罕见地把联营的玩法带去了美国以外的地方。曾经两次败走日本市场的 Wendy’s ,从三得利集团手里买下了简餐品牌 First Kitchen,继续它在日本的精品汉堡路线(但是比以前定价要便宜了一些)。

 

First Kitchen 是日本第五大快餐品牌,主打意大利面,2015 年两者首先在外国人较多的东京六本木和浅草试水,反响不俗,两家店的营业额都增长了超过 30%。

 

在 2016 年 6 月完成全部股份收购后,东京和神奈川的门店继续录得 20% 到 50% 的增长,上个月他们开始进军大阪和京都所在的关西市场。

 

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这段异国恋曲,能唱下去吗

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