酒店企业形象系统CIS的导入和实施

文/朱磊

      当今社会是个信息社会，一个企业，一家酒店，要想使其产品与服务得到广大消费者的认同和接受，就必须通过各种渠道不断地把酒店的观念、行为、资源等转换为信息，传播到市场上去，以便在更大范围内获得更多消费者的理解和认同，从而引导市场朝着有利于企业发展的方向转变。酒店企业形象系统是旨在提高酒店信息价值率的一种经营战略，它可以通过发挥酒店资源的整体优势，来培养酒店良好素质，优化酒店行为，并以最有效的手段收集和传播使酒店树立起具有亲和力、感召力的企业形象，从而形成竞争优势，去夺取市场营销的主动权。
 

    一、什么是酒店企业形象系统
企业形象系统，英文为Corporate　Identity　System，缩略为CIS。企业形象系统于20世纪50年代在美国形成，六七十年代盛行于欧美与日本，80年代韩国、中国台湾大量引进，80年代末中国内地始有人论及，90年代初在中国沿海地区的部分企事业单位得到实施。1993年，中国《形象宣言》在北京香山发布，标志着我国企业形象系统的正式诞生。至目前，企业形象系统在中国企业界已形成燎原之势，并辐射到社会、政治、经济、文化、教育等领域。
酒店企业形象系统是把酒店经营行为以及控制这种经营行为的酒店经营管理思想、观念等企业文化信息，通过信息传播传递给社会公众，促使酒店内外公众识别酒店、认同酒店、共享酒店经营管理理念与价值观念，从而树立起酒店的良好形象，促进酒店实现经营战略目标的一种形象系统工程。
      企业形象系统对于酒店创造良好的经营环境来说，是不可或缺的。酒店实施企业形象系统工程，通过对酒店形象要素全面系统的规划设计，可以将酒店的经营理念、行为规程和行为模式有序地传达给社会公众，不断强化社会公众对酒店整体形象的认知和认同。在酒店整体形象中，既包括有酒店的理念形象、行为形象与视觉形象，又包括酒店信息传播形象与综合感觉形象，如道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、环境形象等等。所有这些形象的策划都是酒店经营理念、行为规程与行为模式的外化，企业形象系统塑造作为酒店的一种经营战略，它是酒店整体战略的一个重要组成部分。

      二、企业形象系统（CIS）的构成要素
  　 酒店企业CIS主要由三大要素组成：
1、理念识别（MI），即Mind　Identity。理念识别是CIS的主导和灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。它为整个企业识别系统的运作提供了原动力。MI是在企业发展过程中形成的具有特色个性的价值体系，是企业宝贵的精神资产。MI决定了企业的差别，左右企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场定位，它主要包括企业的经营理念、经营意识、经营价值观等等。
   2、行为识别或活动识别（BI），即Behavior　Identity。行为识别或活动识别，是企业理念精神及其经营价值观动态化的表现形式。企业行为识别包括对内和对外两部分。对内是指对企业员工的组织管理、教育培训、文明礼貌的规范等。对外是指企业的产品规划、服务活动、广告活动等等与社会的联系与沟通。
    3、视觉识别（VI），即Visual　Identity。视觉识别，是企业的静态识别形式，它通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划、准确、快捷、凝练地传达出来，使企业的理念、精神、思想、经营方针等主体性内容，从视觉形式得到外化，使社会公众一目了然地掌握企业信息，产生认同感。

    企业形象系统（CIS）战略就是企业的理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三者共同构成的有机整体，这三个构成要素是相互联系、不可分离的统一体。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因为，如果没有MI(企业理念)，视觉传达设计只能是简单的装饰品，所以说MI是CIS的基本核心和灵魂。相反地如果没有VI（视觉传达设计），MI也将无法有效地传播和表现。如果我们把CIS形象地比喻成一棵树，那么，MI就是这棵树的根，BI就是这棵树的枝，而VI则是这棵树郁郁葱葱的叶子，这三者是共为一体不可分离的。

三、导入CIS对酒店生存发展的重要意义

1、导入CIS是社会主义市场经济对酒店提出的新要求
随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，已完全进入市场角色的酒店既要不断增强活力和迅速反应能力以适应市场环境变化，同时又要领先非技术、非价格因素造就酒店的鲜明特色。这将迫使酒店在经营管理中必须突出“人”的因素，此外还必须突出企业文化内涵，营造浓郁的文化气息，使消费者在获得物质享受的同时也获得精神享受。今后的酒店，将不再单纯推销产品与服务，而是向社会公众推出包括产品与服务在内的酒店整体企业形象。

2、导入CIS是全球经济一体化对我国酒店提出的新要求
21世纪世界经济一体化趋势将进一步增强，对开放的中国经济的渗透力也愈来愈强。受其影响，我国酒店集团化经营、连锁化经营正初露端倪。在顺应世界经济一体化趋势的过程中，我国酒店集团只有注重整体形象塑造，才能与外国酒店公司相抗衡。有人把企业形象所产生的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，有些酒店的企业形象甚至已成为其价值最大的资产。有资料披露，假日酒店品牌形象价值仅次于可口可乐和万宝路。所以，形象力是衡量一家酒店是否先进，是否具有开拓国际市场能力的主要指标。
3、国内率先导入CIS的酒店为我们揭示了企业形象系统的发展远景，给其他酒店带来了压力，也带来了动力。

在我国酒店业中，率先导入企业形象系统的酒店有河北大酒店、上海宾馆等。通过塑造酒店良好形象而一举成名、获得较好经济效益与社会效益的酒店还有四川锦江宾馆、广州白天鹅宾馆、北京长城饭店、北京丽都假日饭店等。这些酒店不仅在国内有很好的口碑，而且还漂洋过海，声名远播域外。