饭店业“在线直接销售”模式

随着电子商务的发展，在线营销正在被普遍接受。在饭店业中，互联网的使用也在改变着市场营销的各个层面。


那么，饭店管理者应该如何应对这样的变化呢？美国旅游与饭店电子商务咨询专家马克斯·斯塔克沃为此提出了“在线营销渠道总体战略”的思路。这一战略的主要内容是将面向客人的在线直接销售作为饭店在线营销战略的核心。斯塔克沃认为，互联网是最好的“直接销售媒介”，直接销售模式可以为饭店提供长期的竞争优势，减少对在线中介机构、折扣网站以及传统销售渠道的依赖。具体地说，有以下好处：

　　——将饭店置于互联网的无限制存在之中
　　——防止对饭店品牌和价格完整性的破坏
　　——减少对在线中介、折扣网站的依赖
　　——是与客人建立客户关系的捷径
　　——提供了从终身客人价值中获利的长期机会
　　——是配置饭店资源最节约的途径—直接面对客人

在线直接销售模式包括销售渠道、商务模式、营销计划以及在线媒体，所有这些都承担着一个共同的目标，即将网上用户吸引到饭店网站中，并在网上完成交易。具体包括：

　　——饭店网站的创建
　　——搜索引擎战略
　　——关注于目的地宣传行为
　　——点击付费营销
　　——电子邮件营销
　　——多链接创建行为
　　——加入无交易行为的旅游和饭店目录
　　——CVB行为
　　——附属计划
　　——最低价格保证
　　——忠诚度计划

斯塔克沃认为，如果一家品牌饭店没有自己的独立网站，这是一个明显的失误。一个多品牌的饭店集团除了有全球性网站外，各个品牌饭店也应该有它们自己的网站，因为在线直接销售就是在网上完成的。为此，对饭店网站进行全面评估和优化应该成为最优先考虑的问题，这其中就包括以下两个关键方面：

　　——使饭店网站利于客人的访问和预订。网站需要有层次导航、易于使用的预订流程、消费者支持以及eCRM特征等；

　　——使饭店网站适用于各类搜索引擎，这包括带有内嵌的关键字、关注目的地的网站优化、域名战略、目标关键字、网络资源标签、描述标签等。

研究表明，有85%的互联网用户依赖搜索引擎获得有用信息。因此，在主要的搜索引擎上创建饭店网站的链接是十分重要的，否则没有人会知道饭店的存在。调查同时证实了所谓的“50%因素”，即在浏览了搜索引擎列表第一页的人中，大约50%的人会去看第二页，而其中又有50%的人会去看第三页，以此类推。因此，在搜索引擎列表最前面的饭店能够确保很高的预订率，而在第十五位之后，预订率就会大幅下降。此外，应该在饭店所在地的当地搜索引警建立链接，如希尔顿饭店就使用特定的目标关键字、描述性标签以及网络资源标签在当地搜索引擎建立链接。

　　另外一个有意思的现象是关于互联网用户购买习惯的。据Jupiter Media Metrix的统计，在北美地区，近60%的互联网用户（2002年为1.92亿）会在网上搜索有关信息，其中有50%的人会在网上完成交易，另外50%的人考虑到隐私、安全等问题会在网下进行。这就是说，如果有100个人在一家饭店的网站上完成预订，至少有另外100个人也获得有关信息而在网下完成预订，这就进一步说明了在线直接销售的重要性。