从1到225家店,喜茶的7年!

不知不觉喜茶已经创办七年了,在这期间从江门的一家小店到全国直营门店225家,喜茶是中国茶饮行业的一个现象级品牌,值得大家仔细观察、研究和学习。

后茶饮时代悄然而至,茶饮行业品牌究竟该如何发展?

本文通过对喜茶的一些点评数据的梳理得到很多关于后茶饮时代茶饮品牌发展的启示,在这里和大家一起探讨。

01

喜茶的七年之痒

喜茶缘起2012年,到2019年正好七年时间过去了。

从一开始的小范围尝试到全国门店至少排队两小时才能买到一杯的“排队”标签,再到今年受到杜蕾斯联名、食品安全事件等负面影响。

七年之痒用来形容喜茶最近的这些负面事件对喜茶的影响简直恰如其分。

从2019年开年比起排队、网红产品等话题,喜茶的道歉倒是让品牌频繁出现在媒体报道之中。

单店的火爆和迅速扩张的步伐显然不能充当食品安全事件的理由,喜茶的道歉一次比一次更加诚恳,但是依旧无法彻底排查食品安全这颗定时炸弹。

1、直营店也不能彻底杜绝食品安全事件

喜茶全国内的200多家门店全部为直营门店,从根源上已经杜绝了一些食品安全的隐患,这也折射出来在扩张迅速的过程当中喜茶对于直营门店的管理以及出品流程存在一定的问题。

喜茶不可能每一杯的口味做到像星巴克的品控,折射出制茶的每个步骤和环节重度依赖人工,因此当直营门店数量持续扩张的过程当中小的失误概率也导致了数起食品安全事件的爆发。

毕竟人工制茶只能降低失误的概率,不可能完全避免失误,自动化制茶的探索喜茶仍旧在不断尝试,或许有一天喜茶能够像咖啡一样大部分步骤通过机器完成,减少由于人工导致的失误,这样食品安全事件发生的概率将会大幅下降。

2、快速扩张的利与弊

在资本层面喜茶的门店快速扩张能够第一时间攻城略地,乘着品牌热度较高的时候对商业地产的议价能力更强,更容易低租金拿到好位置。

而优质的选址资源是有限的,线下开店的劣势在于对选址的依赖,热度会随着时间流逝而逐渐递减,但是好的位置人流量本身就具备一定的价值。

换言说就算不是喜茶在经营这个位置换成乐乐茶、奈雪的茶等茶饮品牌大概率店铺也都是赚钱的,所以在品牌势能较高并且有能力扩张的时候拿到最好的商务条件尤为重要,喜茶也看准了这一趋势因此在短时间内快速开出将近200家直营店。

从喜茶开店的路径可以看出店铺的标准化已经足够高,统一的设备、装修、人员配备,让店铺能够在最短的时间开起来,同时在这个基础上有较好的位置也可以结合创意增加欧包等产品推出特色店铺。

喜茶快速开店让品牌规模迅速起量,逐步建立坚实的护城河,让较为弱势的品牌望而却步,让本来没有门槛和壁垒的茶饮行业也有了壁垒和门槛,同时还能突破茶饮行业的地域限制,因此估值也能够持续增长。

而快速扩张的门店数量将店铺的管理问题不断放大,因此上文列举的部分食品安全问题才会爆发。这也不断刺痛喜茶需要进行店铺管理的全面升级和监管,食品安全问题非常严肃,也是餐饮企业不可触碰的红线,在这方面如果喜茶只是诚恳道歉则显得欲盖弥彰。

3、流量下滑的焦虑

从微信指数上来看喜茶的微信指数在茶饮细分领域中拔得头筹,但是在饮品领域要落后星巴克与瑞幸咖啡,这个微信指数非常有意思,瑞幸能够超越喜茶的一个原因也是因为线上流量裂变与优惠券转发密不可分。

▲来源:微信指数

从90日的数据对比来看,几次食品安全事件对于喜茶的影响较为强烈,同时在喜茶生日的当天出现小高峰但是之后苏州圆融店被封之后流量一度跃升之三个月以来的最高值。

相反4月19号和杜蕾斯的互动只带来了一波小高峰,同时引发很多对这次营销活动的负面,对于喜茶品牌本身在消费者心目中的印象也有折扣,在杜蕾斯换了环时互动之后频繁翻车还带着合作伙伴一起,让人惋惜。

这对品牌联名营销做了一个特别好的反面案例展示,本来想着能够引流杜蕾斯的粉丝,但最终让第二天喝喜茶的消费者不由自主联想到避孕套,对品牌影响力大打折扣。

流量下滑的本质还在于茶饮产品同质化较为严重,尽管喜茶一直在创新与学习,但是市场上受欢迎的产品就那几款,持续出新不代表能持续打中消费者喜欢的点,这也是难以形成一定的品牌忠诚度原因所在,同样的产品消费者看到不同的品牌也会购买,差异不会太大。

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反观2018年喜茶在大众点评中消费者在线评论前十的高频特征词里,可以看出在消费者心目中的品牌画像。

喜茶的标签在2018年品牌本身就已经有非常高的口碑评论,紧接着就是排队,喜茶从去年开始也积极地解决排队的问题,通过小程序等方式让大家提前点单,时间到了之后会自动提醒,极大程度提高了消费者的时间利用效率。

高频评论词汇中排名前十关于产品的描述就有三个词语,分别是芝士、金凤、水果,其中金凤是喜茶自创词汇,说明这款产品在2018年是喜茶全系列中最受欢迎的爆品,证明了喜茶的爆款产品能够在社交媒体中激起用户自发讨论传播的动力。

结合对产品的描述来看消费者在大众点评对喜茶的整体评论趋于正向,好喝、味道、不错、喜欢,仅对产品正向描述类词汇占了4个词语,证明喜茶的产品在推出之后对于购买的消费者来说满意程度较高,大家愿意自发在大众点评上夸奖喜茶。

在这个节点运营好已有的私域流量比起花式创造新的流量更为重要,要知道能够让这些愿意正向评论喜茶的用户持续关注和喜爱才是最重要的。

02

我们已经进入后茶饮时代

如果2018年是茶饮元年,那么2019年则是后茶饮时代,喜茶作为茶饮行业的代表可以看出整个茶饮行业都在不断发生变化,快速开店也带来了一波不小的泡沫,不少茶饮品牌在2019年上半年都已推出大众的视野黯然离场,后茶饮时代究竟是怎样的?

1、后茶饮时代的特征

后茶饮时代消费者的变化是其中最大的变量,可以看出迎合年轻消费者的品牌在这其中更具备竞争优势。

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以后茶饮时代的代表喜茶来举例,通过大众点评用户数据抓取可以看出来喜茶的消费者年龄集中在18~40岁的区间,18岁以下消费者群体排名第三,通过这个数据可以看出在客户定位上喜茶一直在追求年轻化的客户群体,这部分消费群体对于喜茶的讨论程度也非常高。

后茶饮时代品牌就是要把握好消费者变化的这一巨大变量,追求健康、低脂、低糖则对原材料的品质要求更高,后茶饮时代消费者对于茶饮品牌有着更高的要求和期待。

只有与时俱进,能够精准给消费者真正喜欢、想要分享、种草欲望强烈的茶饮产品才能够从众多茶饮品牌中脱颖而出。喜茶产品创新的努力其实就是看准了消费者除了产品升级的需求之外的社交需求。

这是一个复杂的研究过程,需要品牌具备除了产品思维之外的品牌营销思维、社会心理学等等综合素质,单纯靠产品支撑的时代已悄然落幕,能够触达消费者并且让消费者接受的茶饮品牌才能持久生存。

所以网红产品虽然红极一时,但持续的创新能力不是撞大运,需要一整套理论体系来支持,这样才能大概率出爆款,通过爆款给品牌持续引流。

消费者需求变化也直接导致了茶饮行业的整体变革,原本粉末泡冲的奶茶店现在基本上已经无迹可寻,茶饮行业经历了粉末茶、基底茶、萃取茶三个阶段,随着开店数量的不同有的茶饮品牌要想有稳定的供应链还需要有稳定合作的茶庄,门槛越来越高。

从供应链的升级和规范化趋势可以看出整个行业都已进入后茶饮时代,良币驱逐劣币,产品不过关则难以生存,单靠某系列或者某爆款产品则难以持续,后茶饮时代对茶饮品牌的要求更高、更多维。

后茶饮时代消费者越来越挑剔和追求新品的趋势倒逼茶饮品牌不断选择更加优质的供应链,像喜茶、奈雪的茶都与原产地茶园建立战略合作关系从而实现了批量囤货,保证了饮品基底的品质和供应。但是由于部分水果茶的畅销让门店的出品标准难以量化。

在品牌方面消费者对于休闲化、社交化、标签化的要求更高,从一开始的解渴到现在一杯茶饮背后卖的还有身份认同、空间、体验、社交等等品牌和门店赋予更多层面无形的产品。

因此后茶饮时代除了茶饮产品本身之外在品牌赋能方面对于品牌有着更高的要求,新品更新的频次、互联网话题营销、门店的场景创新这些都会直接影响消费者的消费决策。

03

从后茶饮时代先驱喜茶

看后茶饮时代如何变革?

喜茶今年的种种事件作为茶饮行业的一个代表品牌对于后茶饮时代的变革有着重要的启示,通过喜茶最近的事件在后茶饮时代品牌发展过程中不得不注意的几个方面在下文展开来讲。

1、长期稳定的品牌形象作为舞台,产品则是演员

建立长期稳定品牌形象才能将品牌作为展示产品的舞台,聚集更多的观众,最终影响消费者的消费决策。

在发展过程中品牌需要明确对于长期稳定的品牌形象确立最重要的是什么,理清楚最重要的基础之后快速扩张才能够更加稳健,否则扩张速度越快埋下的隐患就越多,最终对品牌的影响有可能是毁灭性质的,

而长期稳定的品牌形象则需要品牌在供应链的管理、门店管理方面更加标准化,这些虽然是基础但是科学的管理对于未来店铺在食品安全等基础事项上能够得到更多的防范。

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通过对喜茶管理服务方面的大众点评词汇数据爬取来看,及时性得到了很大的改变,其中速度、效率出现的频次最高,看来喜茶在这两个方面确实一直在做努力,从笔者的观察来看确实减少了门店排队的情况,消费者更喜欢通过小程序下单,在逛街的同时等一杯喜茶的制作。

服务态度描述中耐心、贴心、热情这三个词语高频出现,证明喜茶在服务态度对店铺的管控程度较高,能够给消费者正面的展示和影响。消费者愿意在大众点评夸喜茶,虽然有抱怨排队等现象,但是对于服务的整体满意度较高,体现了品牌管理的细节。

对比之后可以看出消费者对于喜茶的好感虽然很强烈,但是排队现象一旦有改善不少消费者的正向评价瞬间提高,可见喜茶需要更注重用户在效率方面的体验。

营销事件的两面性,服务品牌核心价值,反之宁可不做。

在喜茶与杜蕾斯合作的这次事件可以得出有的时候品牌想要传递给消费者的理念和思路在消费者的心智中有可能形成重大偏差,尽管在粉丝方面杜蕾斯和喜茶有很大一部分重叠,但是最终的结果来看这样的借势营销不如不做。

长期稳定的品牌形象要在产品不断追求更高的品质基础之上营销新品,在营销推广方面也要结合品牌定位来做策略,对于热点来说需要甄别对品牌的正面影响和可能带来的负面影响。

通过产品自身特点来结合当季水果IP做营销是喜茶最为擅长的,在产品方面的创新值得学习,喜茶除了奶盖茶之外今年还推出了波波奶茶、奶糖脆筒、阿华田波波冰等等新品,每一款都沿袭了之前产品的创新思路,重新定义奶茶、冰激凌让消费者识别差异进而种草有趣的新品。

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通过产品评价的词语数据对比可以看出在产品层面喜茶的正面评价远高于中性评价和负面评价,这也印证喜茶在产品层面的用心良苦,能够通过产品长期吸引顾客。

负面评价虽然比例较低,由于整体评论基数较大在快速开店的时候要追求低负面评价,在比例方面只有持续增加回头客的好评和新增客户的好评和减少负面评价才能在比例方面降低负面评价。

随着茶饮品牌人格化的趋势,后茶饮时代茶饮品牌和消费者之间的关系、联系要更为紧密,通过大数据、评价内容、评价主题的分析可以第一时间了解消费者对于品牌的认知和理解,就像是谈恋爱般细致入微才能获得更多消费者的认可。

后茶饮时代品牌更应该合理利用社交媒体,从触发消费者讨论、分享、传播开始,再到通过用户反馈形成自己的品牌画像。

然后按照品牌的愿景尽可能通过这些数据来指导品牌优化运营、有针对性创新产品、修正负面评价,要看到问题背后的问题。

2、产品创新

后茶饮时代产品创新的频次将会不断提高,因为竞争对手都在研发方面不断增加投入,随着茶饮行业逐渐成熟的发展,会有更多的饮品出现在公众视野,茶饮零售化,就像时尚快消品一样在基本款之上更要有高频的新品更替发布,让消费者永远保持好奇,不断种草。

在产品创新方面也要结合供应链的升级趋势,尽可能的标准化出品、减少人工参与的环节,在品控方面一定要追求极致,这样有利于店铺快速扩张同时未来消费者对品牌的口感认知也会更加强烈。

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从喜茶产品概况的评价高频词来看其中对于口感的描述更多,突出口感特色能够让消费者更愿意在社交媒体中针对口感来描述和评价产品从而能够反馈消费者对于产品的欢迎程度和接受程度。

比较有意思的是能够从这些词语中看到关于味道的样本词语高达18个,其中形容好喝、酸甜苦辣之外还上升到立体的绵密、细腻、厚实这一类词语来形容一款饮品,可见在材料方面的创新能更新消费者对于饮品全方位的认知。

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在品种名称方面喜茶值得大家学习的地方在于给每一种饮品都重新定义,重新起了一个有意思的名字。爆款的金凤、茶王、四季等词语均出自产品名称,可见这种具备差异性的产品能够给消费者传递的信息具备唯一性,说道金凤就只能想到喜茶。

如果单纯的打造爆款产品例如珍珠奶茶,当产品成为爆款之后并不能够为品牌带来巨大流量,因为所有的品牌都会第一时间跟风出品,而当你创造出有爆款潜质的产品时换个名字则能够准确的给品牌引流,例如喜茶的黑糖波波,其实就是黑糖珍珠奶茶。

产品创新也需要有仪式感,在产品创新方面每一个新品都是一个内容,也是品牌核心的载体,通过产品创新来更新某一细分品类的认知,结合社交媒体让产品本身具备流量。

3、塑造差异化,有导向的与众不同

在后茶饮时代越来越多的茶饮品牌出现在我们的视野,塑造差异化则显得尤为重要,但是通过以上的数据越发觉得茶饮品牌与消费者的关系就像是恋爱关系,像是在天冷的时候要及时关心消费者推出热饮,在天气炎热的时候也要及时提供冷饮。

而差异化的目的在于能够更加吸消费者,促进消费者对于品牌的认知,不能为了变化而变化最终失去本质适得其反。

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差异化关乎到品牌的定位、营销策略、产品等等细节,最重要的就是守正出奇。通过喜茶消费心理的点评高频词语总结来看求新心理的描述频次最高,其中“新开”最多可见喜茶通过产品创新能够让美一家新开的店铺在开业之初就有大规模的关注。

而在探索心理的描述试试、尝尝、品尝为最高频的点评词语,可见新品时时刻刻能够配合品牌效应影响到消费者的探索心理,再结合上文对品种名称、产品评价的高频词汇来看喜茶在产品创新层面做到了成功的差异化打造。

差异化打造能够形成消费者的从众心理。因为有了第一波用户对产品的正面评价和品牌的营销传播,从众心理的词汇频次最高的为“拔草”可见很多消费者第一时间能够在社交媒体关注到新品或者喜茶的新店,因此才能“种草”,而当接触到产品的时候第一时间就会在社交媒体中“拔草”,优秀的差异化打造也是用户裂变的基础。

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