消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶凭什么逆势坚挺?

喜茶又一次被推至风口。

近日,有媒体报道称,喜茶即将完成一轮新融资,重量级玩家腾讯、红杉资本领投,估值达90亿元。 对此,三方均不予置评。

如果消息属实,这是目前新茶饮领域公开拿到的最高估值。

据官方,喜茶最新店面数250家(已开出),小程序用户达1300万,一年推出100余款周边产品……

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶凭什么逆势坚挺?

芝士茶、排队、设计公司、跨界、酷……外界给喜茶贴了很多标签。

它早已不是一个单纯的茶饮品牌。

新榜去年做了一个统计,在餐饮行业的新媒体影响力里,喜茶排到第四名(前三名是进入中国十多年的外资企业),其微信公众号篇均阅读量达到40万+。

喜茶方面向笔者透露,2019年,预计门店将达到400多家(而这个数字在2018年还是163)。同时,国外也会继续扩张。

创立7年,喜茶这种品牌势能是很多品牌难以比拟的。

起源于江门的一个奶茶店,如何实现这般蜕变?

笔者以时间轴为主线,梳理其发展的关键节点,发现重新定义一个细分行业,喜茶有一整套方法论。

困窘奶茶店绝地反击改良产品,加速扩张

很多人或多或少都听过,喜茶的故事开始于广东江门。2012年5月12日,创始人聂云宸开了一家叫“皇茶”的奶茶店。

当时店铺仅30平米,一杯奶茶售价十几块钱,生意并不好。困境之下,聂云宸做出了一个奠定喜茶发展基调的决策——改良产品。

彼时,奶茶行业已经发展30年了,很早就完成了标准化。市面上的产品,几乎都是由供应商提供配方,加盟门店负责销售。风靡于大街小巷的奶盖茶,都是用粉末调制而成,口感单薄,茶汤寡淡。

而“皇茶”打破了这种传统,他们反向去洞察消费者,每天去搜集其他茶饮品牌的消费反馈,从中寻找研发方向。

当时市场上没有符合需求的茶叶原料,他们就向上游供应链定制,改进烘焙工艺、拼配方式,“造”出一款符合自己需求的原材料。

到目前,喜茶所有茶叶都已完成原产地定制。

事实上,喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列,在皇茶阶段就已经研发成功了。

好产品产生好口碑,好口碑加速扩张,到了2015年,整个珠三角地区就有了近50家皇茶门店。

◎ 喜茶门店发展。

与此同时,市场上也出现了大量的跟风者。为了避免山寨,聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标,实现了从皇茶到喜茶的硬切换。

同年,喜茶获得IDG、何伯权超过一亿人民币的A轮融资。

随着喜茶进入广深市场,芝士茶风靡全行业,也掀起了“新茶饮”的热潮。

分析这个阶段喜茶成功的要素,笔者认为有两点:产品制胜和口碑传播。

4P营销理论中,产品是根本,也是影响消费者感知的决定因素。

喜茶采用了更健康的原材料,比如茶叶现煮、新鲜水果、鲜奶和奶油现打奶盖,大幅提高了口感;再加上高颜值的设计,和创新的产品名,又为产品赋予了独特的记忆点。

这些形成了喜茶差异化的价值点,也重新定义了整个行业的产品标准。

◎以喜茶为代表的新茶饮,颠覆了传统的奶茶业。

聂云宸曾说过,构筑品牌的基石一定是产品。所以在食材、配方和工艺方面,舍得大投入不断优化。

保证每种茶的口感不一样,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU去掉。

“永远测试版” ,推新品也从来不大张旗鼓,就是为了搜集顾客反馈后再及时做改良。比如,今年的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝。

因此,消费者口口相传,喜茶的知名度很快扩散。

全方位年轻化升级“排队热”引发全国关注

在2016年改名后,喜茶就开始做品牌化的尝试。

首先是植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念。同时开始升级所有包装、设计和空间。“希望配合我们的产品做出一整套茶饮年轻化的风格。”聂云宸说。

2016年,喜茶在深圳福田开出了第一家以“禅”为中心,突出空间设计概念的门店。在这之后,其店面形象频频让人惊艳:“这是一家被茶饮耽误的设计公司吧”。

◎目前,喜茶一共有四种店型:最高端的LAB店、茶空间店、常规店和“HEYTEA GO”店。

随着2017年2月到上海开店,喜茶的品牌势能发生了质的变化。

彼时,多少人排队六七个小时为买一杯芝士茶,黄牛炒到近百元一杯,整个上海滩甚至江浙沪,掀起了一股令人不解的“喜茶热”。

喜茶的传播路径,从以前的口碑逐渐扩散,到多个餐饮和生活媒体主动报道,线上流量瞬间大量导入线下。上海门店排队现象引发了全国关注。

喜茶爆红,这个阶段,笔者认为主要在于“社交货币”作用。

社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,该观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西,就是代表、并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些,有助于塑造“高富帅”或“白富美”形象的内容。

“营销专家”小马宋说,社交货币有三种:提供谈资; 表达观点;晒优越感。

这几点喜茶都做到了,酷的品牌理念,美的空间设计、独特的产品口感、不可思议的排队规模……这些让打卡喜茶成为了时尚,成为一种人设增强的朋友圈仪式,成为一种谈资。

◎ 数据来源于网络

聂云宸认为,这是和新生代产生精神共振的方式。

而当喝喜茶成为一种“社交货币”,品牌自然获得了裂变式传播,也就是说,此时喜茶的传播路径已经突破了从A到B,B到C,C到D,而走到D、E、F……取得指数增长的效果。

频频跨界,流量和销售实现双赢

2018年4月,喜茶获得龙珠资本等机构的4亿元B轮融资。

资本的继续加持,让它跑得更快。同年,喜茶“出海”到新加坡开店。

在其内部,“实现传统茶文化的年轻化和国际化”这个愿景愈加清晰。

而在外部,消费者看到喜茶的变化更快了,产品更丰富了,尤其是各种周边,多到几乎涵盖了生活中一切常用物品:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......

喜茶第一次推周边,是2017年9月的迷彩主题产品。第一次跨界,是2017年6月和广州W酒店的联合营销。自此试水过后便一发不可收拾,到了2018年,跨界、出周边已经成为一种日常操作。

2018年,喜茶一共推出过69次、100余种周边产品,包含30个联名系列,和12个城市限定系列。

这样做,品牌会不会“失焦”?笔者问。

喜茶对此的解释是,一方面可以给消费者提供更加多元的体验,产品的丰富与创新也提升了品牌的立体度。另一方面,周边产品也是对“灵感之茶”品牌定位的深化,有利于消费者更好去接受这个理念。

“喜茶始终是以茶饮为主,茶饮就像我们从始至终坚持的一条纵轴。 而‘吃喝玩乐’等其他方面的拓展是喜茶灵感的尝试,是一条横轴,横轴可以延伸。”

笔者认为,这背后实际上是喜茶“以小博大”的跨界营销策略。在这个注意力稀缺的时代,每一个刷新三观的周边,都会给品牌带来一波新的热度。

而喜茶做的大部分周边都是跨界产品。《流量池》一书中的观点认为,品牌之间的联合就像谈恋爱,既可以为企业和消费者带来全新视角,也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。

比如增加品牌的新鲜度和丰富度;双方“粉丝”交叉,快速低成本获得流量 ;与此同时,达成品牌传播和销售的双赢。

持续产品创新陪年轻人"花样百出"

“营销大牛”小马宋说过,品牌的基础,是建立在多次博弈基础之上的。“我今天喝,觉得好喝,明天还来,这就叫多次博弈。”

喜茶深谙此道。

他们曾对外宣传其产品策略:年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百出。

2018年9月,成都首家Lab店推出茶+酒特调饮品,“喜茶变喜酒”;

2019年3月25日,推出新品灵感咖啡,网友议论:“喜茶意图在咖啡界分一杯羹”?

4月份,奶茶系列产品回归;4月20日,上海快闪奶茶时光机现场推出奶糖波波;

6月,喜茶联合阿华田推出“一口回到童年”系列产品;7月,喜茶x OATLY,首杯燕麦奶波波登场……

除了在饮品研发上一路驰骋,喜茶的热麦面包也不断推陈出新。今年先后推出了“汤圆包包”、“麻辣吃藕包”、“火锅包”……

最近,长沙首店和文和友合作推出了“臭豆腐蛋糕”。

此外,喜茶还开始利用传统节日推创意产品。月饼礼盒、青团包、粽子……

酒、咖啡、面包、甜点、冰淇淋、月饼……似乎没有什么是喜茶不能做的。

笔者认为,喜茶所有这一切,都是为了品牌。商业进化出了品牌概念,用来替代决策过程,品牌是构建效率的最佳手段。品牌可以占领用户心智、提高用户黏性、提升复购率。

聂云宸也说,任何以小博大的事情,都应该从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞,品牌创新则是自由无限的。

品牌才是一个企业最大的护城河 。 做产品、供应链和运营,都是为了最后能够回归到这个品牌。

“而品牌的发展是一个潜移默化的过程,它并不是一蹴而就的,同时需要不断修正,细微到一个消防栓的字体更‘喜茶化’,这是一个持续的过程。”聂云宸说。

◎ 近期开业的长沙首店。

喜茶的成功是真正读懂年轻人

梳理了喜茶的发展历程,笔者有一个很深刻的感受, 喜茶的成功,是因为真正读懂了年轻人。

从最初的洞察消费者做研发,让用户“喝出恋爱的感觉”;到后来提出“社交货币”的理念,挖掘当下年轻人的所思所想,把喝喜茶变成一件很酷的事;再到各种跨界周边的探索,也是为了应对年轻人喜新厌旧的习惯。

通过不断创新的产品,让消费者追随,同时让品牌概念更加深入人心。所以,这个品牌的成长,不是靠灌输,而是靠和消费者共鸣塑造起来的。

这可能是喜茶给我们的最大启示,也是当代商业的真相。

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