高歌猛进下,喜茶的拓张和焦虑

喜茶的拓张与焦虑

几乎每天下午,北京95后白领Sally都会和同事点上一杯奶茶外卖,最常点的品牌还是喜茶。“用来拼单点奶茶的群里没有老板,基本上每次有人发起点奶茶都会有五六个人响应。”

“不贵啊,30多块还贵?”当亿欧记者问及“30块买一杯奶茶是否会感到贵”的时候, Sally表达了上述反问。在她看来,每天付出30元点上一杯喜茶,得到的是“享用都市便捷生活的划算买卖”。

一杯奶茶,约500毫升,15分钟喝完,为了这15分钟的快乐你需要支付30元。几年前,人们或许还会对一杯茶饮能卖出如此高价感到讶异,而现在,年轻消费者对这个价格的接受程度已经很高。

资本与拓张

每每提及饮品,成立七年的喜茶依旧是最红的那一个。近日,“晚点LatePost”称,喜茶即将完成新一轮融资,腾讯、红杉领投,对此消息,三方均表示不予置评。倘若消息为真,此轮投后喜茶的估值将达到90亿人民币,对比去年3月完成亿元A+轮融资的奈雪的60亿投后估值,喜茶已经暂时坐稳了新式茶饮的头把交椅。

根据目前喜茶官网显示,喜茶在全国拥有295家门店,这一数字在2018年还只有163。如果不是有开店速度更加疯狂的瑞幸在前,想必喜茶的拓店之快也足够引起大肆讨论。

关于喜茶的故事你或多或少都有听过。2012年5月12日,创始人聂云宸在广东江门的小巷子里创立了“皇茶”,当地消费者颇为青睐,但由于“皇茶”这一商标被不少商家仿冒,随后,聂云宸不得不选择将品牌名改为了喜茶。

去年4月,在获得4亿元A+轮融资后,喜茶称这笔资金主要会用在两个地方:门店扩张以解决排队问题;店铺设计以增强空间体验。在随后的一年多时间里,喜茶在拓店之外主要做了三件事:上线外卖;推出小程序“喜茶go”;开更多的主题店。

Sally所在的办公室位于朝阳区建外SOHO,这里的外卖订单由位于写字楼周边的商场金地中心或中海广场的喜茶门店承接,从下单到喝到第一口大约需要1个小时。

亿欧北京办公室所在的三元桥区域,离这里最近的一家喜茶门店位于凤凰汇购物中心一楼,是一家开放式门店,以在周五傍晚19:30左右前去门店点单的状况来看,店内座位还存在少量空缺,点单前台并没有出现排队情况,仅有2-3人等候。前台树立的“喜茶go”立牌引导顾客通过小程序点单以节省时间。扫描小程序下单后,页面显示出“30笔订单正在制作中,预计等待20分钟”。这样的速度已经处在大多数人可接受的范围内,在开店数更多的上海和深圳,等候时间还会更短一些。

这在2018年以前是难以想象的。2017年夏天,首入北京的喜茶在三里屯和朝阳大悦城两店同开,下雨依然没能阻挡闻风而来的人群。那个阶段,“排队”几乎是喜茶最大的标签,汹涌的到店消费人群已经让门店应接不暇,不愿亲临的消费者只能通过非官方平台的跑腿代购获得,如果不想排队,你只能从“黄牛党”手里加价购买。

虽然此前无论是创始人聂云宸还是经常代表品牌发声的CMO都不止一次表达过喜茶不愿做“网红”,不愿让消费者排队的观点,但这个品牌制造出的稀缺感还是太强了。在亿欧记者采访到的多位“奶茶爱好者”中,一半以上的人表示是在朋友圈里认识到的喜茶。当喝一杯饮料成为了值得在社交媒体晒图的事,这杯饮料的品牌价值也就在无形中显现出来。

成立前三年,喜茶还处于偏安一隅的状态,直到2015年进入深圳市场才标志着这个年轻的茶饮品牌的全面崛起。也正是在那一阶段,新式饮品风口骤起——其中在2015年12月,新婚不久的刘强东拿出5亿元投资inWe因味茶,一时间更是为这个领域带来了资本热度。根据亿欧不完全统计,自2015年12月到2018年5月,新式饮品(含咖啡)领域千万级别的融资事件有7起,过亿级的融资事件达到11起。

喜茶的拓张与焦虑

高歌猛进下,运营和创新的考验

根据不久前自媒体“蛋解创业”的测算数字,喜茶北京门店一般的店面月营收能做到150万-200万,毛利约为50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是说,喜茶单店净利润能做到22.5万-45万,由此得知喜茶是一家具有赚钱能力但没有想象中那么暴利的公司。

“资本最关注的是结果,这个结果也就是看投资回报。”前厚生资本投资总监刘晓东告诉亿欧。在做投资人时,刘晓东长期关注餐饮消费领域。目前他正在孵化几个餐饮项目,业态包括咖啡烘焙(roasted brand)、火锅和麻辣烫等。“回报的关键点在于是否可以快速规模化。”据刘晓东分析,得到资本青睐的品牌特征主要在于其所在行业市场足够大,增速较快,有增长空间和成熟可快速复制的商业模型。要实现规模化,产品能力、品牌能力、供应链能力和运营能力等都很关键。以喜茶这样主打线下消费场景的新饮品品牌为例,由于市场空间足够大,加上其自身的产品研发能力和品牌运营能力,能够通过提升单店营收和门店的扩张快速实现规模增长。

门店开设的大幅拓进是对喜茶管理能力的一种考验,在过去的几个月里,喜茶罕见地以负面形象出现在公众视野:2018年12月3日,有网友通过饿了么跑腿代购在上海兴业太古汇店购买了一杯茶饮,未料在杯中发现一个透明套;今年1月4日,网友爆料喜茶西安以门店内部脏乱差;5月9日,厦门喜茶在市监局卫生检查中不合格;而到了5月末,济南和苏州门店又相继有顾客反映在饮品中发现了苍蝇……

“没有标准的sop和soc,操作制作都是口头相传,不需要你记笔记,你就用听的就好了,刚来喜茶的时候,我真的是一脸懵逼,没见过有这样培训员工的企业。”在一篇写于2017年的,题为《喜茶一个内部员工的独白》的文章中,曾在喜茶门店工作过的名为“柠檬蜜茶”的网友称,喜茶门店管理水平不高,饮品制作的标准化程度也不够。亿欧试图向该网友求证具体情况,但截至发稿尚未收到回复。

喜茶门店运营具体情况如何,在企业发展的不同阶段、不同地区间或许存在差异。但“管理能力”对新式饮品品牌的重要性则不可否认。但在一年100+门店的增长速度之外,如何让管理能力追得上拓店速度,是喜茶要面对的考验。

几起事故都指向管理。尽管喜茶的道歉姿态一次比一次诚恳,丝毫没有“甩锅”之意,但此类事件一旦增多,怎样来看都是对消费者耐心的消耗。

“最近我们也用很多举措来完善运营体系,但见效需要时间。我们这一刻遇到的问题,很多时候是源于几个月前某一方面没做好。而你这一刻做的事可能要等到几个月后才能发挥作用。”喜茶公关总监霍炜运营是一场持久战。在给亿欧的书面回复中,他提到,公司自创业之初一直在不断优化和改良工作程序SOP,把食品安全放在第一。门店店员可以通过“培训助手” 看到SOP和操作示范视频,可以实时找到依据。

在新饮品这一赛道上,产品创新也是一个经常被议论的话题,这关系到对消费者持续的吸引力。在最初进入市场之时,每个品牌都有几个拳头产品,但随着市场竞争越来越激烈,留给大家发挥的空间越来越小,品牌之间在产品方面的差异也越来越不明显:水果奶盖茶、纯茶、牛奶茶都位列其中,车厘子、芋泥、紫薯、黑糖等食材的应用也有趋同之处。

喜茶的拓张与焦虑

这也就不难理解为什么去年11月,喜茶创始人聂云宸还和奈雪的茶创始人彭心就“抄袭”问题在朋友圈有过一次“交锋”,彭心在朋友圈公开指责喜茶“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包”、“跟着奈雪回归产品”以及“想抄我们的霸气车厘子没搞定”。而聂云宸在上述朋友圈下表示二人对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有巨大差异。

在产品上打造出一个“网红”的确不是什么难事。把类似于咸蛋黄、芋泥、榴莲这样自带拥趸的食材加进产品里,大概率不会难吃到哪去的。然而随着众多跟风者一哄而上,爆款产品的稀缺性自然会随之降低,第一口喝到的惊艳感也会逐渐消失。如果没有在品类上的明显开创,仅靠食材的组合拼凑的确难以称得上创新。

“我们不要过分迷信‘壁垒’、‘护城河’这些词语,我认为并没有一个万能的答案。对于喜茶来说,我们也是不断地修正,不断地创新,不断地做到比自己原来更好,踏步前进。”在被问及如何看待品牌间竞争的壁垒的时候,霍炜表达了这样的看法,“适合我们的,未必能够适合其他人。对于我们来说,在七年前我们开创了芝士茶的先河,我们反向定制供应链,把新鲜水果加入到茶饮中,但这些都不是一个终点,我们要追求的就是更好、更好、更好。”

下一阶段的比拼中,品牌是关键

根据此前亿欧智库的测算,中国现制饮品领域是个2800亿元的市场,在这个充分竞争且产品壁垒不高的市场中,品牌价值带来的溢价是显而易见的。事实上,在喜茶看来,创新除了体现在产品上,也体现在品牌打造上,例如其“灵感之茶”的定位就“偏酷一点”。

“Branding(品牌化)很重要,”一位餐饮业内人士以星巴克向亿欧举例,“单看产品,你说星巴克和COSTA(咖世家)有什么太大区别吗?”——星巴克的咖啡品质称不上顶级,但依旧拥趸众多,原因正在于其主要用户群体——年轻白领忠实于星巴克带来的身份认同。

此前上海某投资管理公司创始人也向亿欧记者提供了一份他们去年年底针对上海咖啡市场的调研结果:瑞幸咖啡和其他某些品牌对星巴克的销售数据基本没有影响,其中一个原因正是星巴克的用户对该品牌的忠诚度很高,其消费不会下沉到瑞幸等其他咖啡品牌;在门店位置接近的情况下,星巴克单店收入约为COSTA的三倍,这主要得益于前者会员体系的建设以及品牌高度。

不过,就线下场景来看,一家门店辐射的范围约为周围500—1000米。换句话说,如果门店数量不够的话,只是品牌做得好也没用——几乎不做广告投放的星巴克、Coco都可为何可以长盛不衰?原因正在于大街小巷的门店已经是它们最好的广告载体。

从一线城市的购物中心到三四线城市的街边店,从4元一杯的柠檬水到卖到88元的猫山王榴莲饮品,茶饮所能承载的市场空间和想象力依旧很大,消费者喜好的变化、竞争对手的新玩法,亦或是又一波餐饮新风潮的兴起,都会推着它们快速成长。对于密不可分的资本,喜茶将其定义为“加持者”:“资本是这个行业的加持者。目前喜茶的发展速度一直是我们自己所把控的,也是和设想一致的。”

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