生存或死亡，这是个问题。
而现在，对很多餐饮老板来说，做不做外卖也是个问题。
01 有一批餐饮人在拒绝外卖？
“我们店不做外卖，不上点餐二维码。”陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏对洞察君肯定道。
在他看来，不做外卖主要因为行业需求泡沫化。“大家都在做外卖，但是需求并没有那么大。”陈鹏鹏说，“外卖需求是被补贴鼓吹刺激后的一阵风，但风潮过去后，外卖需求泡沫挤掉，需求减少。”
另外，他还提到外卖对堂食的冲击，“上外卖，必做促销，价格体系被冲垮，会导致品牌受损，顾客离去。有的品牌，外卖其实影响到了堂食。”
陈鹏鹏做此选择也不令人意外，因为曾经的外卖太疯狂了。
2014年到2015年，被业内人士看作是外卖“补贴+流量”的双重红利期。
“那个时候大品牌看不上外卖，各大平台都是求着你做外卖，所以会给很多补贴和活动流量。”陕味食族总经理孙明回忆当时的疯狂：“最开始做外卖，我们一月只有70万交易额，运作4月后就涨到了近千万。”
“那时赚钱太轻松了！”是所有早早进入外卖一行的餐饮人心声。
外卖O2O正如火如荼，陈力(化名)也趁势入行做快餐盒饭。为了抢流量，扩大销量，他经常做“满30减28”这样的促销活动，使得客单价常常低至十几元。“顾客实际付的钱通常跟成本持平，甚至略亏。我挣得就是平台给的十几元补贴。”
一天轻轻松松就有百来单，陈力和孙明一样赚的盆满钵满，一年内就扩张了5家店。他透露，也因此，当时有部分商家铤而走险找人刷单，就为赚补贴钱。
2016年下半年，各大平台相继减少补贴额度。“原先平台补贴额度是商家自己补贴的2至3倍，后面降到不到2倍。比如2015年，做“满30减25活动”，平台会补贴15元甚至更高给商家，后来减到了7、8元。”
而此时，优粮生活、焦耳、拼豆夜宵、二十五块半等互联网玩家也相继入局，外卖竞争愈发激烈。
但直到2017年的这段时间，仍被餐饮人称为“外卖补贴红利期”，因为后面才是寒冬。
2018年，外卖平台对商家的政策逐渐收紧，提高抽佣比例，补贴则进一步降至2、3元。
潮水退去，方知谁在裸泳。
“很多倒闭的外卖品牌，是在外卖红利期时面对机会，特别是平台有补贴、有支持的时候，只顾贪图补贴一时爽，没有形成自己的品牌和核心竞争力，导致被后来者碾压。”沉浮外卖4年多的有家川菜创始人杨跃军说道。
2018年年底，陈力关掉了自己最后一家店，转行做家具。
02 你不做外卖，自然有人做
如今，孙明没有全力在做外卖，“我的重心在堂食经营和品牌扩张上。原先占比总营收35%的外卖自然降到20%。”
在他看来，目前的外卖市场还是有些不理智，大家还在拼价格。“等回归理性再做。”虽然重心不在外卖，但建店、进店、爆店、复购等外卖关键环节还是在做好把控。
对于平台的抽佣比例上升，孙明表示很理解，“平台本身做的也是生意，之前烧了那么多钱，也需要盈利。现在提扣点很正常，总不可能一直做慈善吧。”
在他看来，平台多年的补贴刺激下，消费者的外卖习惯已经养成。“外卖市场是存在的，未来也将一直存在。”因此他认为，拒绝外卖是种情绪化的表达，“你不做，自然有人做。”
有人在退却，有人在落幕，也有人正旗帜高昂地进军。
创立于2002年的比格披萨，在2018年也开始正式发力外卖，外卖营收在去年增长50%。问到原因，创始人赵志强说，外卖增长是大趋势，比格是顺势而为。
多个外卖相关报告也显示，外卖仍在保持强势增长。
日前，国家信息中心在京发布《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示，2015-2018 年3年时间，我国在线外卖收入占餐饮业收入的比重从1.4%提高到10.6%；在线外卖收入年均增速约为 117.5%，是传统餐饮业的 12.1倍。
根据2018年美团的数据显示，我国外卖总交易金额达2828亿元，同比增长65.3%；日均交易1750万笔，同比增长56.3%。
快速增长的数据里，有众多老牌餐饮的强势加持。
比如拥有500多家门店的喜家德水饺，最初是坚决不做外卖，去年也开始做了。因为“外卖相对堂食是多一个销售渠道。如果你不做，自然别人会做，那你的盈利模式势必不会很好。”在赵志强看来，做外卖对于比格来说能产生边际效益。他解释道：“房租、人力等成本在堂食基本都完成分摊。线上卖出一张披萨，扣除平台抽佣、我做的补贴和食材成本后，就是我赚的钱了。”
而乐凯撒创始人陈宁认为，目前快速发展的外卖平台，也从另一个方面倒逼了餐饮企业的管理意识。
他透露，在公司成立之初，他们就打通了堂食和在线订单的管理渠道，用独立的IT公司来进行信息化和数字化管理，“产业互联能够提升公司的效能，未来餐饮业甚至不会有线上线下分别，就是一个水陆两栖的运营，类似我们现在的(服装)零售业。”
03 现在，是好品牌做外卖的红利期
“2019年，外卖拐点将至！”这是《外卖头条》创始人安神5月初发的一条朋友圈。
在他看来，前两年的外卖因为巨额补贴、管控不严等问题，导致低品质、低价格、没底线的外卖品牌盛行一时，而用材讲究的好品牌却很难卖高价。“如今，平台管控严了，补贴没了，大家基本都在一个起跑线上，餐饮企业做好精细化运营，就是崛起之时。”
他进一步说道：“外卖6步，看、点、选、买、评、返，包括菜品设计、图片、包装、配送体验、售后回访、评论管理等全套体系都要做好，这样才能吸引顾客下次来访。把握每一个点，如果只做好菜品，菜单图片没做好、售后回访没做也不行。未来外卖要综合化竞争。”
(西贝外卖图片，设计底部加图解，提升用户的产品认知)
面对“外卖冲击堂食”的普遍说法，安神认为，外卖不是有争议，而是有些人不理解外卖。“外卖、堂食跟京东、淘宝等电商一样，只是不同的销售渠道。只有不同的销售渠道形成差异化，才能彼此不行成竞争。”
以近几年快速发展的大龙燚为例，在堂食卖火锅，外卖平台上卖冒菜，然后淘宝上卖自热小火锅、火锅底料。“在不同的销售渠道，卖不同的产品，这是大的差异化。”
而小的差异化则体现在外卖运营的各个环节里：
1另辟蹊径聚焦单品
这点从外卖平台上，不少品牌悄悄改了名称可以窥见一二。
比如頭壹號改为頭壹號大油条，台资味变成台资味·卤肉饭，马来一号改为马来一号·海南鸡饭，凉皮先生改为凉皮先生粥·粉·面。
七彩捞饭也把品牌名加上了主打产品——泰式酸辣海鲜。其创始人刘娟表示，最近不少品牌也有这种操作。“品牌+主打产品合并，客户更容易识别。这肯定是今年外卖品牌发展的一个小趋势，3秒识别品牌和主打产品，非常重要！”
而聚焦单品战略不仅能一定程度提高线上进店率，还有利于品牌规模化、连锁化，然后再从供应链效率和品牌溢价里拉利润。
2外卖价格高于堂食的差异化
面对平台提扣点的“决绝”，安神出了主意“把部分扣点转移给顾客。比如转移5%，也就是涨个1、2元，绝大部分顾客不会在意的。”
而更多商家把品质外卖作为目标。有近20家门店的有家川菜做的是90元客单的外卖，他如今的外卖回款率跟2016年红利期的没有太大变化，甚至跟去年同期比略有上升。“这意味着我的外卖营收基本不受补贴变化影响，用户粘性高。”
因为创始人杨跃军很早就意识到平台的高补贴不会持久。所以他在外卖菜品上除了选能快速出品的菜外，在定价上也会高于堂食5至8个点。
可见，做品质外卖成为越来越多餐饮人的共识。同时，对于线上线下的订单平衡也在被更多餐饮人考虑。
“外卖对于商家来说，本质是有益的增加。”杨跃军说道，所以他将有家川菜的外卖占比控制在4成左右。而赵志强则认为比格的外卖在2成左右是合适的。
外卖同样占比2成的孙明认为外卖占比合适与否还得自己摸索。“不同阶段，你的产能、产品属性、商业模型、品牌规划等元素都要考虑清楚，自己找到自己适合的占比。像我们陕味食族是把品牌当孩子养，那就把堂食作为重心，去尽量满足顾客体验，做好产品。堂食做好了，产能提升了，那外卖自然就增长了。”
结语
曾经的外卖红利期已经过去，那些抗不过“寒冬”的餐企慢慢凋零，但也有很多新的玩家正在蓄力入局。待下一个爆发期到来时，它们又会像当初的网红餐企一样大放异彩，推动外卖下一个黄金时代的到来。
一波一波，如此循环， 历史以螺旋式循环上升发展。每一次危机，都是一次大浪。大浪淘尽，餐饮行业才能不断前进。
2019，你准备怎么做外卖？