刚崛起的新中式茶饮下沉二三线城市,性价比依然为王?

2018年,是新中式茶饮崛起的一年,贴着“网红”标签的新茶饮品牌们扶摇直上,接连夺得资本认可。此间一年,这个随着消费升级演变而来的新赛道拥挤又热闹,已布局的玩家持续扩张占市场,未入局者正虎视眈眈,摩拳擦掌。

据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数已达41万家,一年内增长74%。

从模式上来看,这些“网红”茶饮们套路与诚意并存。线上端,借抖音等年轻态短视频平台、微博等社交新媒体的东风,异军突起的茶饮品牌一跃成名,掀起了“排队、限购、黄牛加价代购”等话题热潮。在新茶饮乍现的早期阶段,品牌响不响,就看话题到没到位。

线下端,各家茶饮品牌纷纷做起了“第三空间”,主打高端化和差异化,高品质和高逼格是其重要标签。与早年间的冲泡式饮品相对比,如今的新茶饮早已打破了奶茶消费低端且LOW的固有形象,更颠覆了人们对茶饮经营的价值想象,在经历了多个时代的进化演变后,中国茶饮市场定位升级至中高端,并走向基于茶饮+空间的新时代。

风口之上,红起来的品牌层出不穷,但更多的只是昙花一现。大浪淘沙后,能胜出的只能是强者。而今,一线城市已经余地不多,市场逐步下沉,二三线城市或将成为新茶饮品牌的新战场。

那么,定位中高端的新式茶饮进入所谓的“下沉市场”后,前途会是一片光明吗?

一线城市的消费窘境

新茶饮火起来的这两年,北上广深等一线城市已经成为茶饮界的品牌高地,即使是三线城市起家的喜茶也在全面升级后迅速扑向一线城市。

然而,激烈的竞争下,规模达千亿元的新茶饮,由于整个行业准入门槛较低,已从蓝海市场过渡到红海市场,大洗牌悄然而至。据美团点评数据显示,2017年上半年饮品店关店数量超过开店数量的28%。与此同时,一线城市的饮品店增长速度开始放缓。

“之前我们花重金进行网红营销,但必须清楚的是,网红模式每一段时期的热度都只是暂时的,一般就3到5个月的时间,一件事是不会永远火下去的。”一位从事茶饮领域的人士曾这样告诉记者。

尽管是在一线城市,消费者也不再愿意为所谓的高端市场买单了?这背后似乎也在映衬一线城市中产阶级的消费窘境。

2018年10月,名创优品宣布获得腾讯、高瓴10 亿人民币战略投资,用其中低的定位博得了互联网巨头青睐。而与名创优品对应的无印良品,自打进入中国,一直被推崇为“城市中产”的生活方式品牌,却在2018年提前一步进了寒冬。根据无印良品发布的第二季度财报数据,无印良品在中国市场可比销售首次出现下滑,经营的颓势仍在延续。

分析可以发现,经济下行正在改变国民的消费习惯,所谓的“城市中产”也开始对商品价格敏感,同样的产品转而求其次,品牌知名度、设计方面不再是第一购买决策要素,反而是有价格优势的品牌更受欢迎。

另一方面,从事餐饮大多看重“坪效”,是衡量店面是否盈利的关键要素。而对标星巴克,新茶饮品牌们多选址在租金昂贵、人流量多的购物中心。但注重线下“第三空间”的喜茶、奈雪的茶们,占地少则百平米,多则近千平米,加上高运营成本、高装修成本以及一线城市的高租金,不免为其盈利潜力设了一道坎。

下沉市场的尴尬

这是个人人都在讲“渠道下沉”的时代,商业大佬们早已看得明明白白:大城市市场日趋饱和、互联网流量红利衰退,未来的市场增量已经开始逐渐转移。公开数据显示,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将于2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

就新茶饮品牌的城市下沉战略而言,单从租金成本的维度来看,二三线甚至以外城市的低租金是天然优势,加上居民可观的消费潜力,二三线城市是推动茶饮消费的契机。纵观市场,在一线城市的高房租、高人力成本等多重压力下,包括一点点、快乐柠檬、COCO都可茶饮等头部街边奶茶品牌早已业务下沉,大力拓展二三线城市。

那么,这就代表高品质、高逼格的新茶饮们在下沉城市可以高枕无忧吗?

直营的优与忧

首先,正如上文表格中所陈列的那样,目前市场上主打茶+空间的新茶饮品牌大多以直营为主,优势在于在手握品牌控制力的同时,深入到消费者腹地扩大销售,从而提高销售效率。

奈雪的茶投资方--天图投资合伙人潘攀在接受采访时表示,“新茶饮回归到本质卖的还是一杯茶,关键在于产品本身,消费者的体验最重要”,直营的模式意味着选择了一条更难走的路,需要企业有更强大的资金、产品、运营实力。但同时,这样做最大的优势在于可以最大程度地发挥品牌的管控能力,保障产品品质和客户体验。

然而硬币的另一面是,采用直营连锁模式意味着需要承担“扩张能力弱”所带来的市场布局缓慢的弱势。先不提二三线城市的消费者如何看待名气响当当的喜茶、奈雪的茶,事实上连身处北上广深的一部分“白领”们也只是“早闻其声而一直不得见其人”。

可以发现,有很多新茶饮品牌的新玩家在努力跻身一线城市溃败后,求而不得,转身采用加盟的模式攻占潜力巨大的下沉城市。众所周知,加盟模式的扩张速度惊人,可以迅速占领市场。让越多的人触碰到,也就对品牌越有利。

除此之外,有业内人士认为,连锁品牌的选址是门学问,需要一定的试错成本。直营品牌在异地扩张时,因为不够了解当地的市场规则和渠道资源,在品牌运营中“水土不服”是常态。

而在保证了产品、体验、营销等各方面因地制宜的基础之上,直营品牌还需要面对的一个挑战是:跨区域开店的原物料仓储、冷链运输、标准化操作、门店终端运营。奈雪的茶创始人彭心在接受访问时,也曾坦言:对于现在的新茶饮产业来说,由于行业标准化、机械化还未能成熟建立,供应链的确是一个挑战。

性价比依然为王?

一线城市“中产”所面临的消费尴尬,下沉城市的消费群体就不用担心吗?

大多数在二三线城市的茶饮品牌,更倾向把产品定价在15-20元之间。深耕长沙的茶颜悦色,其客单价就为16元,创始人吕良认为,尽管二三线城市对茶饮消费的认知与一线城市并没有太大的区别,但在消费力和概念上还确实存在差异。

鹿角巷创始人王政扬曾在接受媒体访问时表示:“我们每次提案都会报三个方案,一个最有创意的,一个最中规中矩的,一个最便宜的,但往往客户最后选的都是最便宜的。”

就像“五环内无法理解”的拼多多,挖到了“五环之外”的金矿,从而诞生了一个“3亿人都在用的购物App”;又比如趣头条,以农村包围城市的打法另辟蹊径,成立800天就登上了纳斯达克。这样的例子,在中国下沉市场的商业圈内并不少见。

由于全国消费水平的不平均,一二线城市与三四五线正经历消费升级的不同阶段。三四五线城市仍在升级的初级阶段,在经历升级之后,性价比仍是王道,消费者对于一些商品的态度终归佛性。

因此在这一议题上,就目前而言,“性价比”依然是当下下沉市场“小镇青年”绕不过去的标签,动辄25元+的“喜茶”们放到三四线城市,或许在短时期内还有如预期。但长期以往,加上一点点、快乐柠檬、COCO都可茶饮等平价头部茶饮品牌以加盟模式在下沉城市的先发优势,相比之下,谁能胜出一筹可能还有待考量。

不过,这在喜茶CMO肖淑琴看来:“人们对于美好生活的向往和要求不分几线城市。喜茶甚至去到迪士尼开店都没有涨价,我们希望用合理的价格,将好的产品和服务提供给消费者,而不是用一些商业手段将各线城市区分开来。”

潘攀则认为,消费者对价格肯定是有感知的,但好的产品永远不用担心没市场,消费者在意的是产品价格是否提供了相匹配的价值。

饮品界的内斗

新茶饮虽然热闹,能叫得出来的品牌也很多,但行业并没有形成明显的品牌梯队,距离角逐谁才是“中国的星巴克”还有段距离。

一方面,整个行业都共沐资本的春风,正如上文表格中所展示的那样,除了喜茶、奈雪的茶之外,其他获得融资的新茶饮品牌也有很多。

另一方面,始于新鲜感,也可能结束于新鲜感。行业准入门槛较低,每天都有新血脉注入,存在模式和产品易复制的弊端,导致行业同质化竞争问题突出,用户重叠忠诚度存疑。

与此同时,随着喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的持续火爆,竞争的激烈让茶饮市场的空间形象上升到了更高的维度。饮品界的先行者们正顺应潮流,积极升级,不敢掉队。在潘攀看来,就茶饮市场而言,除了以Shopping Mall为主体的赛道是中国发展较为快速的渠道之外,类比一点点、COCO都可茶饮的街边店也是投资人看中的场景。

比如,COCO都可茶饮部分门店一改档口铺面的传统形象,发力并打造线下概念店。空间面积越做越大,COCO也不再墨守陈规局限于传统茶饮,并新上线了同样在风口之上的咖啡系列饮品。

说到咖啡,这个新茶饮品牌的隐形竞争对手,在2018年也是风起云涌,群雄争战。这一年里,星巴克联姻阿里、瑞幸疯狂开店、连咖啡也做起了线下生意、湃客咖啡在年底突然发力……咖啡行业在资本的搅拌下,各家打得不可开交,可谓一波未平一波又起。

而与新茶饮品牌不同的是,为了深层次触达用户、培养用户,新咖啡品牌们疯狂开店又疯狂补贴,主攻线上外卖市场,并通过社交裂变的模式吸引更多的新用户。

试想,“1+6元运费”一杯咖啡,动动手指转发一下,既占了便宜,又声明了消费品味,还给朋友带来了优惠,何乐不为?或许这个时候,新茶饮会慌张,能有多少把握保证用户不流向新咖啡呢?

外卖逐渐瓦解“第三空间”

瑞幸咖啡的快速扩张很快让星巴克有了危机感,因外卖配送影响口感等因素,星巴克长期以来一直坚持“第三空间”的重要性,尽管同样没有停过开新店的步伐,但终归是未能躲得过在中国9年来的第一次业绩下滑。

8月2日,星巴克终于牵手阿里巴巴,双方达成新零售全面战略合作,并上线饿了么,就此开启外卖业务。对此,有人曾质疑,全面接入阿里之后,星巴克为“第三空间”设计的服务细节被消解。在外卖模式下,除了咖啡本身,消费者与星巴克的情感连接被切断,转而由App的界面作为承接。

“浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发……这些以往被视为‘第三空间’核心元素的细节都与顾客无关。而真的将回到咖啡本身,众所周知这并不是星巴克的强项。”一位业内人士这样评论道。

再回到新茶饮,与星巴克一样,喜茶在经历了近两年的线下布局后,在今年四月开通了茶饮外送的业务线。那么,在各家都在抢滩外卖渠道后,极其注重线下场景的新茶饮品牌们,又该如何在极致口感、“第三空间”的体验以及坪效之间找到一个平衡点呢?

此外,市场内品牌间相似的产品有很多,如若成本结构不变化,加上外卖费用和品牌溢价,消费者想要喝一杯新茶饮需要付出更多,此时品牌的核心竞争力又将如何体现?这也是新茶饮品牌们同样需要考量的。

只要有市场,就永远存在竞争对手。整体来看,新茶饮品牌入局下沉市场除了要即时弥补直营模式的短板,高同质化的行业痛点注定会有更多的后来者搅局,就像星巴克虽然在中国占据强大市场地位,但从来没有缺过竞争者。

另外,新咖啡品牌的隐形竞争以及其所附带的价格优势或许也是一项阻力,毕竟新咖啡来势凶猛,对于下沉市场的消费群体来说,“性价比”是一个逃不过的词儿。

不过这在潘攀看来并不是一个关于“竞争”的问题,他认为,当下的饮品市场还没到你死我活的发展阶段,各个维度的创新会让市场更繁荣。细化到新茶饮赛道,市场足够大,完全容得下多个品牌,但洗牌一定会如期而至,过滤掉产品能力不强的品牌。

“新茶饮不存在下沉与否,市场本身相通,只在于需求是否被满足”。谈及新茶饮渠道下沉后的可能性,潘攀这样告诉记者。

而当下,关于茶饮品牌的战争,一线城市结局尚未明朗,下沉市场的好戏还在后面。

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