去年，全国545家大型商业体共关店10087家品牌，餐饮关店数量占比最高达到36%，其中10%撑不过半年。
看到如此高的死亡率，你还准备入MALL当炮灰吗？
文章进入戏肉之前，我们先来看一组事例：
上述关掉的门店，都是开在商场里的。显然，他们成为了商场餐饮的炮灰。
红餐网专栏作者、餐饮品牌策略师王鹿鹿就几种要交“学费”的典型情况进行了剖析，试图找出一条“陪太子读书”的捷径。
入MALL“学费”仅仅只是钱吗？其实不然。
它是你入MALL过程中的成本总和，包括时间、精力、团队、钱、机会成本及其他。在一线城市进入购物中心，这笔“学费”算下来基本都在百万之上。
更麻烦的是，打击了自己和团队的信心，甚至拖累了整个发展计划。
以下是入MALL可能要交“学费”的几种典型性情况。
01
无目的性选择
能进哪个进哪个
关键点：战略缺失
笔者见证了不少朋友“撒网式”选址购物中心的过程，其结果往往是你看好的进不去，你不了解的又来诱惑你，带来的是受挫、迷茫、困惑……不知突破点在何方。
这三个问题的背后，是基础性的战略性思考。
有的餐饮人可能会说“我就两三家店，战略这事离我们太远”。其实不然，当你选择走上连锁发展的餐饮模式，“战略”就是你真真实实要思考的问题。
我们拆解一下这三个问题：
➤你为什么要进购物中心？
拆解：简单理解就是动机与目的，它应该基于品牌的商业模式与品牌规划来设定。
进购物中心最基本的诉求当然是为了流量和盈利，但更深层的诉求应以品牌发展、布局、目标为导向。如果单单只是为了赚钱，购物中心并不见得是利润最大化的第一选择。
➤何时进和怎么进购物中心？
拆解：“何时进”意味着时机的选择，“怎么进”在此可理解为方式的选择。
很多餐饮进购物中心是没有做好准备的，因为对方选择了自己而匆忙进入，照搬原有模式很难盈利。
同时，商场本身有一套完整的规划，你要卡什么品类、什么场景、什么价格带、什么特色，商场要考虑对自身的价值，“卡位”准确，才能达到双赢。
➤进什么购物中心？
拆解：研究购物中心里的品牌运营商、区域、档次、模式、规模、客群、城区规划等等。对所要进驻的购物中心+覆盖客群不够了解，就是对自己的不负责。
△选对客群很重要
进入购物中心就进入了“二次选择”的战场。
简单举例，如果你的目标客群进都不进这个商场，又何谈来你这里消费？你没有生意，但是房租、水电、物业、人工、食材是不是依旧要投入？街店还有机会熬一熬，购物中心店往往是熬不起的。
02
购物中心说品牌不匹配
大刀阔斧改品牌
关键点：打乱节奏
购物中心虽然多，但是优质、成熟的购物中心仍是稀缺资源。
成熟的购物中心非常清晰自己想要什么样的餐饮品牌，时常要求餐企进行品牌升级，亦或是扩大店面。
于是乎，本应遵从品牌发展阶段而做的升级，就为了妥协于某购物中心的需求匆忙上马。事实上，品牌升级是一项系统性工作，并非只是将外观改头换面那么简单。
餐饮赚的是辛苦钱，把握“主动权”十分关键。时常有餐企老板抱怨，规模小没有话语权。其实不然，许多事不做的背后也是一种智慧。
03
过度依赖关系
岂不知人情是把双刃剑
关键点：潜在风险
购物中心多了，社交关系也就复杂了。与谁相熟、与谁不熟，哪里有关系、哪里没关系，也成了困扰不少餐饮人的问题。
事实上，靠人情关系入驻购物中心是把双刃剑。人情牌确实可以减轻前端操作的诸多负担，但是打人情牌对自我精力的消耗过大，不利于品牌的持续发展，也没有可复制性。
作为中小型餐饮连锁品牌，发展过程中不要过于依赖这种人情关系，因为它是动态变化的，当自身不够强的时候，问题只是早到或者晚点的差别而已。
举个例子，某餐饮从关系层面拿了一个位置，开始是省钱了。结果商场经营不力、客流不足，大多数门店走正常渠道得到了减租，而它的店去却无法按正常方式处理，租金变得极不合理，几乎月月亏损。
人情牌应成为软性补充，而不是“工作方法”。只有不断自强、增值，才能与更多的购物中心建立良性连接。
04
跨界做餐饮
千万级投资也未必带得动
关键点：没有积累
一厢是近几年红火的餐饮行业，另一厢是不断新增的购物中心。
此情此景下，跨界餐饮者与日俱增。原先做大棚养殖的，做商业地产开发的，做科技电子行业的，都在整合资源介入餐饮业。
△跨界餐饮开始越来越多
事实上，餐饮是一个链条非常完整的产业，既要有战略，也要有战术，还要有最终的落地方案。
对于那些没有经历过原始积累的餐饮新品牌，即便有跨界思维，即使是千万级投资，也避免不了在购物中心内缺乏竞争力的现状。
缺乏选址整体谋划，缺乏团队资源整合，缺乏制度体系建设，一个无坪效、无人效、无品效的新品牌，如何在商业体内活下来？