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餐饮品牌该怎样把握好大事件营销?

来源:红餐网作者:胡茵煐 发布时间:2018年02月12日

北京时间2月7日凌晨4点45分,重型猎鹰在美国佛罗里达肯尼迪航天中心发射成功,并把马斯克的特斯拉跑车送入太空。

通过特斯拉升入太空,我来谈谈大事件营销对餐饮品牌的影响

发射现场

此新闻一出,不仅惊艳四座,还被业内人士评为马斯克为特斯拉做过最好的广告,一向不做广告的特斯拉,这次获得了有史以来最大的曝光量,品牌力瞬间猛升。

这一事件,不禁引起狗头思考,特斯拉升入太空能给餐饮人哪些启示?

一、餐饮品牌不能仅依赖偶然事件

无论什么品牌,都希望能一战成名,但真正能有此效力的屈指可数。面对近4万亿的餐饮市场,能让消费者记住的仍旧是那些遥遥领先的餐饮大品牌。但只要有恰当的推力,即便处于中下游的餐饮品牌也可以做到一战成名。

天蒙蒙亮时,阿大葱油饼门口就排满了人。这家上海网红小吃被英国广播公司(BBC)记者大加赞赏之后,还为之特制一集纪录片《上海之味》。阿大葱油饼因此一炮而红,甚至有人为了吃饼排队7小时。

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被助推的阿大葱油饼

无独有偶,随着《舌尖2》的热播,民间手工艺人张爷爷和他的手工空心挂面迅速家喻户晓,同时火起来的还有整个张家山镇。空心挂面的价格从此有所上升,也成为淘宝爆款,濒临失传的手艺得到了传承。

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张爷爷手工空心挂面

无论是阿大葱油饼,还是张爷爷手工空心挂面,都是在节目露出后被观众知晓,然后成为炙手可热的品牌。他们在节目的巨大推力下获得了成功,但是这些事件对他们而言都是偶然的。

假如英国广播公司的记者没有吃到阿大葱油饼,假如张爷爷的手工空心挂面没有被《舌尖2》的导演发现,亦或是并没有《舌尖》这个节目,那他们又会如何?或许再努力5年、10年、20年依然默默无闻。

二、品牌需要找到符合自己的大事件

不是谁都有阿大和张爷爷的好运气,能被知名节目发现并出境的毕竟是少数。因此,想提升品牌知名度,还是需要靠自己。

特斯拉能被送入太空并成为全球瞩目并不是偶然,而是马斯克经过多年酝酿与筹备的结果,不能否认这是一件超级营销事件,谁不想拥有一台升过太空的汽车?

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重型猎鹰上特斯拉跑车镜头

与火箭发射相比,餐饮或许显得格外微不足道,但这并不是餐饮品牌不能靠大事件助推的理由。

西贝在中国餐饮品牌中可谓无人不知无人不晓,2013年的“中国美食走进联合国”活动一出,可以说让西贝在国际上露足了脸。

在联合国秘书长潘基文及各国联合国官员、嘉宾面前表演制作莜面,不仅获得了在场人士的连连称赞,还成功把西贝这个品牌带向世界,让世人知道了莜面。

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潘基文热情地与西贝莜面妹合影留念

联合国在国人眼中是怎样的存在?是领导机构,是世界权威中心,这样的体量为西贝这一品牌带来的发酵作用可想而知。

就连当红奶茶品牌喜茶的大火其实也是有所准备的:

2016年广东喜茶排队消息出现在微博和朋友圈;

2017年喜茶宣布进军上海,并有多个上海知名微信和微博大号推出硬广;

2017年2月,网上有关上海喜茶排队3-7小时的报道频出,并有各种黄牛加价的新闻;

2017年3月,喜茶已经被称为网红品牌,并有相关评析类报道不断吹捧其“现象级”销量;

2017年4月,喜茶发出“只能凭身份证购买2杯”的通告,并宣布新店开业;

……

这一系列事件,说是网友自发的传播行为应该没人会信,喜茶的营销团队恐怕为此做了不少努力。

但是,无论我们怎么看喜茶的营销,不能否认它确实成功了。虽说这些报道不能称之为“大事件”,但也是在一步步发酵,最后的大火就是他想要的大事件。

一切的营销和公关事件都是有备而来,不是谁都有机会走捷径。即便是阿大和张爷爷,也是因为产品做得好,口碑经过长期的积淀才会被发现。

当然,不同的品牌需要找到符合自己的大事件。喜茶在没有火之前想要进入联合国根本不可能,而喜茶的路线对西贝来说一样不适用。只有适合自己的才是最好的,这需要一个摸索的过程。

三、不做别人做过的

都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但是第二、第三就没几个人知道了;

都知道第一个登上月球的人是阿姆斯特朗,但第二、第三个就没几个人知道了;

现在,大家都知道了第一台升入太空的车是特斯拉,就没人会再关注第二辆是谁。

这次超级事件营销对特斯拉这一品牌而言无疑是成功的。餐饮行业竞争激烈已成既定事实,越是这样,跟风越没有机会。只有找到适合自己的跑道并做成第一的人才能脱颖而出。

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阿五黄河大鲤鱼也有幸走进联合国

上文提到西贝走进联合国后名声大振,而在2017年中旬,同样是“中国美食走进联合国”活动,这次入选的有阿五黄河大鲤鱼,但影响力却远不及西贝。营销没有跟上是一方面,更关键的是西贝开了先例之后,后来者很难居上。

被称为“硅谷钢铁侠”的马斯克,不仅在于他能把特斯拉送入太空,更因他敢做别人认为是天方夜谭的事。

四、大事件不是负面新闻

品牌需要大事件一战成名没错,但切记负面新闻。在盘点的2017年倒闭餐厅中,就不乏因负面新闻而走向末路的。

2017年3月,网红面包店Farine门店被曝使用过期面粉生产面包;

2017年7月,一笼小确幸因沙门氏菌超标致使数人中毒,门店全面歇业;

2017年8月,海底捞后厨被曝老鼠出没、洗碗机洗拖把、漏勺刮油污。

这些食品安全事件对品牌来说都是极其致命的,轰动一时,甚至被各大媒体圈刷屏,更是反复报道。

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“一笼小确幸”品牌创始人殷良在上海人大常委会发言:吸取教训,加强整改

结果就是Farine面包店关店了,一笼小确幸全面停业整顿。后来重新开业,但人气已大不如前,平时的宣传活动等也低调了很多,甚至连媒体大号的硬广都很少出现。

而同样出现食品安全的海底捞则因一则声明就获得了消费者的原谅,反差如此之大。这样的负面新闻是餐饮大忌,但有时防不胜防,也能因此看出公关对品牌的重要性。

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海底捞发布道歉声明

防患于未然比事后诸葛亮要重要的多,品牌需要大事件来催化,而不是被这样的负面新闻拖累。

反过来,假如马斯克这是火箭发射失败了,把特斯拉送入太空的事就会变成笑柄,对特斯拉的品牌就会产生负面影响。

小结:

特斯拉被送入太空成为全球头条,这一品牌再次引起世人关注,整日忙于与消费者斗智斗勇的餐饮人,是否也有此魄力去谋划这样一场声势浩大的品牌营销事件?

试想——

假如在南极吃海底捞、在深海里吃西贝莜面村、在空中吃外婆家、桂满陇把店开到了城市地标的最高层……

当然,这些仅是狗头的猜测。

营销大事件其实就是如此,越是你认为不可思议的,越能引发人们关注。

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