掌握顾客消费心理、学会如何给菜品定价

前言：

      上次写了一篇《如何确定最后的菜品定价》，觉得不完整，遂给予补充，才觉得完善。

文/山东老家厨政总监周现豪

餐饮菜品的售价一般是依据菜品的成本以及餐厅的档次、服务和环境等因素来定，较少从消费者的角度来考量，也就是忽视了消费者对数字的敏感度和感知度。制定出消费者最大能接受的意愿售价，是需要一定的洞察思维和分析能力的。菜品的定价不能随意而为。售价过高、则名不副实；过低则企业利润低。

如何来给菜品定价，我们需要先来了解一下顾客的消费心理，对于同一道菜品，可能每一个消费者对它的认知都是不同的，比如：同样一道售价为58元的“沸腾水煮鱼”，就会存在性别和年龄的差异，女人们可能会认为很实惠，油汤可以打包，男人们可能会认为太贵，鱼片太少、辅料太多；还会存在主体的差异，如果是自己请客，会在点菜前考虑一下价格、如果是公款，则会觉得便宜，无所谓；还有购买力的差异，对于学生，想吃但舍不得花那么多钱。凡此种种，需要大家去了解。

 现代餐饮呈现多元化的发展趋势，餐厅的菜品经营普遍高、中、低档结合，这意味着消费群体的消费层次也是多元化的。如何满足不同群体的需求，这就需要经营者或高级经理人修炼菜品定价的表达艺术了。

再来看一下不同顾客对菜品售价的认知

从上表可以看出，餐厅在给菜品定价时，每一种类型的价格都会传递出一种信号，有些带来的是积极的效果，如第4种；有些则是消极的效果，如第3种；有些积极的一面和消极的一面则可以相互转化，比如第2种，虽然是廉价的菜品，但点击的人一定会很多，再比如第5种，虽然大份比较贵，但来一份小份也能满足顾客的需要，促进了销售量的提升。

笔者通过对广州多家餐厅餐谱的调查研究发现：菜谱定价大抵有如下几种形式，现总结如下：

  通过对上表的分析，笔者认为在给菜品定价上有4点值得大家借鉴：

第一点给菜品定高价，一定要有底气、要名副其实、尽量体现其差异化的区别。

首先，要确保菜品原料的上乘质量、其次要体现出原材料的稀有性和功效性，另外还要要体现出服务增值价，通过细心、人性化的服务来提升菜品的物有所值。