文｜职业餐饮网 王春玲
为什么说继奶茶，烘焙后冰淇淋是最有可能有望诞生餐饮富豪的品类？
为什么哈根达斯客流呈现两位数下滑，门店缩减近一半？
为什么试吃做得好，就能给品牌带来30%客流？
为什么野人先生可以从3年前的71家门店，一跃成为千店品牌，它又做对了哪些动作？
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成功复盘，才能复制成功。
近日职业餐饮网，独家专访到了野人先生幕后战略顾问凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌老师。
其不仅帮助了野人先生门店从71家迅速增长到1200家，还服务了区域王桂小厨、解家河南菜等品牌，其中与滨河九粮液十年不间断合作，在白酒消费总量持续萎缩、全国头部白酒品牌下沉挤压区域白酒份额的背景下，助力其从一个面临挤压的区域品牌成长为区域两强之一，从年营收3亿到20亿元实现跨越式增长。
现做冰淇淋正在批量生产富豪，野人先生从71家到1000多家门店，做对了什么？
（以下为对话核心内容整理）
职业餐饮网：
为什么说现做冰淇淋堪比10年前的茶饮，是第三大有望诞生餐饮富豪的品类？
凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌：
1.第五消费时代，精准契合情绪价值需求
第五消费时代，最明显的消费特征就是“悦己主义"。即在力所能及范围内奖励一下我自己，奶茶是、冰淇淋也是。
尤其对于00后的年轻群体，可能买大件比较难，但一周吃1-2次冰淇淋，这个是完全可以做到的。
冰淇淋的本质是促进身体多巴胺的分泌，比其他产品更能给消费者带来情绪价值，在快节奏的生活和工作中来上一支冰淇淋，真的可以抚慰人心。
2.现做模式，切中“健康”消费风潮
这些年，在新消费食品领域能做得比较成功的，背后都满足了“健康化”需求。
之所以说冰淇淋是继奶茶、烘焙之后最有潜力的一个品类，是因为冰淇淋行业也面临着与10年前奶茶品类同样的机会，就是全面升级和创新产品。
10年前以喜茶为代表的茶饮品牌升级了奶茶品类，把台式奶茶中常用的奶精、茶粉等升级为鲜奶和原叶茶，就此开启了新茶饮10年的红利窗口期。
反观冰淇淋行业，以野人先生为代表的品牌，也对冰淇淋产业做了一次较大的品类升级，传统意式冰淇淋（Gelato）多为工厂预制后冷冻入库售卖，保质期长达数周至数月，且为了追求外观鲜艳添加了大量色素，并不健康；
而野人先生为代表的品牌则坚持每日现做，单锅产品售卖周期仅4 小时左右，坚决杜绝隔夜售卖，并且产品都是食材本味和食材本来的原色，为冰淇淋健康化做足信任背书，切中消费者健康化需求。
3.从资本角度看，冰淇淋仍属于扩容红利期
不管你愿意不愿意承认，奶茶行业的窗口期已然关闭。进入到“强者恒强，弱者被吞并”的时代，
5年前夫妻店被清场出去，这五年区域小品牌，100、200、300家的品牌逐渐被头部几千家的品牌吞并，所以我们觉得茶饮业的窗口期已经关闭，烘焙也一样，品类增长空间已触及天花板。
从消费者端来看，尽管中国作为全球冰淇淋增速的领跑者，2015—2022年均增速高达8.7%，远超全球的4.3%，2024年中国人均冰淇淋消费量达3.3千克，但是与2024年全球约4.8千克的平均水平仍有一定差距，有点像今天的咖啡在中国。
消费群体也在扩容，从野人先生这两年的人群数据看，已经从小朋友、年轻女孩，扩容到银发一族，甚至今天很多男士也在吃。
此外，因为奶茶、烘焙趋于成熟，投资的机会会越来越少，而现做冰淇淋作为一个独立的品类和赛道，才刚刚起步，发展空间又非常的大，市场的消费需求不断扩容，所以从资本的角度看，未来市场发展空间充满想象。
职业餐饮网：
我们观察到一组数字，在您做野人先生战略顾问时野人先生只有71家，两年多时间突破到1227家，这样坐火箭一样的速度背后做对了什么？
凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌：
2023年，彼时野人先生创始人崔总因为想进上海市场而找到我们，当时的野人先生只有71家门店，用了两年半的时间我们协助野人先生提前实现了第一阶段突破千店的战略目标。
野人先生成功的背后，我们认为主要是做了8大战略层面的关键动作：
第一大战略：
重新定位品类，将“现做”冰淇淋放大
在野人先生没有做定位之前，他们并没有那么清晰的意识到或者说是理解他自己已经开创了一个新品类。
尽管那时野人先生已经是一个创立近10年的品牌，但是门店数量仅有71家，还前有哈根达斯、DQ等老牌国际巨头压制，后有众多Gelato冰淇淋品牌追击。
凯中凯认为最为关键的是，野人先生要抢先在品类红利期内快速做大规模，率先获得行业头部地位。如何快速做大规模？首先要明确品牌战略定位，通过聚焦一个清晰的定位，做极致的Gelato （意式冰淇淋），将野人先生重新定位为“现做冰淇淋”之后就等于开创了一个新的品类，从而可以引领这个品类做大做强。
第二大战略：
明确竞争对手，站在哈根达斯的对立面
知名财经媒体人姚兰在对话野人先生创始人崔渐为时曾写下这样一段话：“有本土玩家黯然离场……也有本土玩家正缓缓撕开国际巨头的铁幕。同样的情景也在冰淇淋领域上演。”
全球门店排名前四的冰淇淋品牌有两家（哈根达斯和野人先生）做意式Gelato ，所以凯中凯先是帮助野人先生明确了竞争对手，就是以哈根达斯为代表的传统的、冷冻的、并且定价很高的Gelato品类。
这种传统的Gelato通常都是国外工厂制作，然后冷冻，冷冻之后又经过一段时间运送给国内，而冰淇淋随着时间的推移，冷冻时间越长，口感越下降，这样下来顾客吃到的往往是2—3个月的冰淇淋。
在凯中凯看来，竞争对手的缺陷，就是我们的机会，此时顾客尝到当日现做的冰淇淋，不用说什么，就会不自觉地产生口感上的对比。借助国外大品牌的知名度，站在其对立面，向顾客提供新的明确的价值，更容易被消费者接受。
所以，仅发力两年野人先生就已从门店数量、营收上全面超越哈根达斯。
第三大战略：
改名字，让传播营销成本降低，自带IP属性
2023年，我们和野人先生签约合作，当时品牌前身是 “野人牧坊”，经过一段时间的发展门店已经突破百家。
但是我们已经预判到如果不改名字，未来会影响传播效果、增加营销成本。
原来的名字里面由三个词汇组成：野人、作坊、牧场。消费者容易念错、记错，所以这个传播成本很高。
但整个改名的过程也并非一帆风顺，100多家店同时改名，来自内部，外部的压力对于创始人来说都很大，仅关于改名的内部会议我们就开了3次，最后我们和崔总还是排除万难坚持用“野人先生”。
“野人先生”是它企业本身之前已经注册的一个品牌，虽然还是四个字，但是它表达的是一个完整的概念。所以这个名字的传播成本、记忆成本、营销成本都更低，而且自带IP属性。
第四大战略：
提炼出战斗口号放在门头：“当天现做，拒绝隔夜”
围绕着定位和开创的新品类，我们提炼了一句非常有竞争力的战斗口号“当天现做，拒绝隔夜”。
也是这句话，让野人先生创始人觉得价值千万。
这句战斗口号，主要有四个方面的考量：
1.定义品类标准：直接划定“现做冰淇淋” 的核心边界—— 非当天现做，即不属于该品类，建立行业认知门槛。
2.强化竞品区隔：精准击中传统冰淇淋“冷冻隔夜” 的短板，明确品牌“不隔夜” 的差异化标签。
3.给出顾客承诺：用直白语言向消费者传递品质保证，降低决策顾虑。
4.统领经营动作：对内成为企业行动纲领，倒逼后端供应链、前端门店全链路围绕“当日现做、拒绝隔夜” 展开运营。目前，这句口号已落地所有门店门头，成为品牌最直观的优势传播载体。
野人先生将这句话放在了所有门店的门头，最大程度地传达了自己的优势。
第五大战略：
用意式手法+中国地理食材做口味引领
再精良的战略，最终都要靠产品落地。
野人先生创始人崔总本身就是一个产品控，对品质不遗余力，在冰淇淋行业中第一个用开心果、第一个用五常大米做冰淇淋……
现在野人先生成了行业的上新风向标，用意式手法+中国地理食材，比如把秦岭的猕猴桃、云南木姜子、仙居杨梅……作为产品灵感元素，致敬土地助农的同时，领跑冰淇淋品类，未来还将沿着这个方向持续产品创新。
第六大战略：
提炼两大战术：
1.免费试吃战术，带来30%新客流
我们在做一线调研的时候，发现现做冰淇淋是非常适合做试吃的品类，因为对于野人先生来说其长板就是产品。
那怎么去发挥产品价值呢？我们建议野人先生把试吃这个动作放大，从试吃箱升级到试吃柜子，两年时间仅试吃执行动作，野人先生已经迭代到了5.0版本。年底总结的时候，野人先生总部会为试吃做得最好的门店发大奖。
试吃不仅解决了新客转化难题—— 面对闲逛顾客提供多口味免费试吃，大幅降低顾客决策成本，更实现了30% 的新客流来源于试吃转化的亮眼成果。
2.晚9点后，买一送一
除了试吃战术以外，另一个非常重要的大战术就是晚9点后，买一送一。
这个战术的好处有：
1.让对价格敏感的群体（比如学生），也有尝试机会。
2.强制清仓，给不隔夜做信任背书。
3.晚上9点后商场排队，就是一次好的品宣。
第七大战略：
进攻上海，选高势能地区打爆店
在我们和野人先生合作之前，野人先生一直以来都是勤勤恳恳做北方市场，长江以南一直没有跨越。
我们在做一线调研的时候发现上海才是Gelato的高地，受众最多，也最为成熟。因此，野人先生走出大本营市场北京之后，首先聚焦在上海市场突破，上海市场火爆之后，就为全国的快速发展开创了有利条件。
第八大战略：
从直营到加盟模式，超级加盟商成就超级品牌
很多人好奇野人先生为何这三年发展的最快，其实是模式的改变，我们建议野人先生全面放开加盟，以加盟模式为主。
而当茶饮、烘焙风口即将过去的时候，这些有资源的超级加盟商就很容易选择下一个上升品类中看好的品牌，比如在现做冰淇淋品类中选择最具优势的品牌野人先生。
职业餐饮网：
最后一问，想问您做定位多年最大的心得是什么？
凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌：
越做定位越注重基础的东西，比如产品，还有关键战术，这些都不要花哨。就是说产品在精不在多，要打造出极具竞争力的战略产品才是成功的关键。营销方面也一样，并不是招式越多越厉害，而是要找到能一招制敌打赢竞争的“大战术”。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳