文 职业餐饮网 章潇
2024年1月，第一家“老城口冒菜”在银泰商场正式起步。
当同行纷纷高喊“逃离商场”、将其视为高成本的牢笼时，老城口却反其道而行之，将商场视作品牌生根的沃土。
仅仅两年，品牌便从0裂变出71家门店。在仅70平米的小店模型下，跑出了单店月营收50万元的亮眼成绩。
这一切的背后，是一位自称“没心没肺”、实则内功深厚的重庆“老板娘”。她用一种近乎“倔强”的姿态，在极度内卷的商场赛道里，硬是撕开了一道口子。
近日，职业餐饮网专访街子坝老城口冒菜创始人唐芳，听她讲述如何用一碗“拒绝妥协”的牛肉冒菜，在杭州践行“开一家、活一家、火一家”的生存法则。
在杭州做正宗的老成都冒菜
定位“牛肉冒菜”杀出重围
如何在口味偏清淡的江浙地区，把重油重辣的川渝冒菜做成爆款？
面对异地经营的“水土不服”，很多从业者本能地选择了“改良”——降辣、减油、妥协。
但唐芳认为，在满大街都是改良口味，保持“正宗”恰恰是稀缺的竞争力，而找准“细分”赛道则是撕开红海的利刃。
唐芳做“老城口冒菜”的初衷，正是源于这种市场痛点。在杭州，她找不到一碗让她满意的冒菜。
2008年，唐芳便从重庆来到上海从事国际贸易，2010年开始投资小餐饮。虽然身在沿海多年，她的味蕾却始终停留在川渝。“我是那个重庆妹子，比较爱吃辣，在辣口上面是特别挑剔的，很刁。”
作为资深吃货，她发现市面上的冒菜陷入了两极：要么为了迁就本地口味改得面目全非，失去了灵魂；要么就是深陷“低价内卷”，牺牲了品质。想吃顿好的，既要解馋、又要快、还要食材好，居然成了难题。
唐芳觉得，既然市场上没有，那就自己造。在她的定义里，一个好吃的冒菜很简单：无非食材真、口味正。
首先，是食材真。
想要在红海中突围，必须深耕细分赛道，建立独特的价值锚点。
唐芳打出了一套组合拳：老城口直接定义为“牛肉冒菜”，把“牛肉”这一单品单独拎出来，打造成了品牌的超级符号。
“现在的消费者需求在升级，男生女生都要做身材管理，牛肉是高蛋白。在这个细分赛道里，我有机会突出重围。”唐芳敏锐地捕捉到了年轻人的饮食痛点。
为了把“牛肉”做透，老城口完全沿用了“火锅级食材”的标准。团队对牛肉的选材极其严苛，精确到部位、切片大小乃至厚度。
在售卖模式上，精品牛肉必须单独称重。“因为它确实食材成本很高。”唐芳的逻辑非常硬气，“首先我们要保证品质。成本摆在那里，如果和其他荤菜混在一起卖，是不能长久的。”
“我用的食材是好的，顾客吃得出来，他们自然愿意为好东西买单。”唐芳笃定地说道。
除了死磕牛肉，店里的五六十个配菜也坚持“不时不食”的原则，展示柜里全是当季新鲜食材，随时调换。
其次，是口味正。
在口味上，唐芳是带着情怀的，她执意要保留“老成都的味道”。
为了延续自己对辣的理解，每一批辣椒、花椒、牛油，都由团队严格筛选。底料坚持自己选材、自己熬制，力求做到“辣而不燥”。
“我们的招牌是麻辣牛油。既然做辣口，就要尊重辣的态度，在这点上我是比较倔强的。”唐芳笑着说，“微辣，是我们对市场最后的倔强。”
除了味蕾的还原，她还把成都的“烟火气”搬了过来。线下门店主打市井风，还原了成都大街小巷的浓浓氛围。
唐芳希望，在沿海城市快节奏的生活中，顾客来店里吃冒菜的那一瞬间，能有一种“穿越到成都街头”的错觉。
把没人气的商场冷铺盘活，
70平米小店，开业首月营收50多万
当“餐饮逃离商场”、“B1层太卷”、“给房东打工”成为行业热门话题时，老城口冒菜却反其道而行之，成了银泰等头部商场的座上宾。
第一家店，唐芳就选在了银泰。当时很多人并不看好，认为商场租金高、扣点重，很难回本。但唐芳这笔账算得很精。
“我之前投资的品类都在商场，我对这里熟悉。”唐芳坦言，虽然成本高，但对于一个初创品牌来说，商场有两个不可替代的天然优势：
第一是保底客流。 “商场有固定的客流底盘，只要我产品做好，在里面‘寄生’活下来，比去街边从零开始引流容易得多。”
第二是管理加持。 “好的商场（如华润、天街、银泰）有成熟的运营组帮我管理门店。前期我们团队经验不足，商场的管理相当于是一种免费的赋能，让我比较省心。”
唐芳亲自带队打磨模型，面积控制在60-100平米之间，配置5-6名员工。高人流、高翻台的小店模型，老城口的人效与坪效均达到了行业中上水平。
唐芳深知，想把店开好，光靠算账不够，还得靠“守”。“一切的问题都在一线，答案也在一线。”
在首店开业的第一个月，作为创始人的唐芳在店里整整上了一个月的班。从前厅到后厨，她亲自跑通每一个环节。她的想法非常纯粹：
“我想开好每一家店，就先开好一家小店。开一家，我就让它活一家；活一家，再让它盈利一家。”
“市面上有些品牌，活都没活下来就开始想怎么火；有些光火了，砸了重金做营销，最后店里却不盈利。”唐芳对此看得很透，“如果一家店不能盈利，那就失去了持续经营的意义。”
让老城口在杭州餐饮圈一战成名的，是萧山银泰店的一场硬仗。
“当时那个区域有三分之一是空铺，所有人都劝我不要去，说那里没人气。”唐芳回忆道。但因为她是银泰的战略合作伙伴，抱着“卖个人情”的心态就去开了。
结果令人大吃一惊：这家仅70平米的小店，开业第一个月营收就突破50多万，前两个月累计营收更是做到了100多万。
随着单店模型的成功验证，越来越多的商场向唐芳递出了橄榄枝。老城口第一年就开出了20家直营门店，结果唐芳发现自己有点“开不过来了”。
“虽然我想稳扎稳打，但市场推着我走。”
因为生意太好，除了亲戚朋友，其他餐饮店家，看着老城口排队，加上自己原本的品类生命周期到了，就干脆直接找过来，希望换牌子跟我们一起干。
商场招商经理在后台看得到真实的流水数据，也会向亏损离场的商户私下推荐。
“很多都是自然裂变，既然大家想开，员工也想创业，那我也支持。”
在这样的契机下，唐芳顺势而为，逐渐放开了联营模式，让更多懂行的人参与进来，共同把蛋糕做大，但前提是——依然保持直营管理。
不卷低价、不迷信外卖
聚焦浙江，做深做透
在如今“穷鬼套餐”横行的餐饮市场，当无数餐饮企业被流量和外卖裹挟时，老城口显得格格不入。
老城口的客单价稳定在30多元，这在冒菜赛道并不算低。面对同行的低价围剿，她表现出了极大的定力：“从成立到现在，老城口从来没有做过一次破价的打折。”
“行业里有句话说得好：天天客单价，餐厅迟早上担架。”她的逻辑非常硬气：低价意味着降成本，降成本必然降品质，最后导致差口碑、死店。
唐芳直言：“你如果一味去卷低价，就意味着必须降低食材品质。但顾客不傻，他们要的是‘质价比’，而不是单纯的便宜。为了几块钱把口碑做砸了，得不偿失。”
为了守住品质，她宁可牺牲一部分对价格极其敏感的客流，也要保住“牛肉冒菜”该有的价值感。
除了不卷低价，唐芳在“外卖”这件事上也显得异常克制。
唐芳算了一笔很清醒的账：“我把店开在核心商圈，付着昂贵的租金，其实就是为了买线下的流量。如果我把重心全放在外卖上，那我为什么要进商场？”
“我更希望顾客到店里来，感受我们的市井氛围，看着热气腾腾的锅气，体验像吃火锅一样的仪式感。这是外卖给不了的。”
虽然靠商场店起家，但唐芳并没有给自己设限。在杭州加密布局的同时，她开始把目光投向了街边铺。
“商场店的环境更现代化，但街铺的市井气、烟火气会更重，这和成都冒菜的属性很契合。”唐芳透露，目前乌镇的首店正在装修中，这就是一家典型的街铺店。
对于扩张，她制定了清晰的战略：先聚焦浙江，做深做透。
“杭州的店还没开满，我们会继续加密。等浙江的模型彻底跑通了，再逐步向周边辐射。”
在唐芳看来，规模不是追出来的，而是长出来的。“你的基本功做扎实了，你的门店开好了，其他的比如品牌发展、开店数量，那都是必然产物。”
职业餐饮网结语：
采访的最后，谈及从投资人转身做“餐饮老板娘”的感受，唐芳笑了。
“真的，人家都说，但凡能做其他行业的老板娘，就不要做餐饮的老板娘。太操心了，麻雀虽小五脏俱全。”
但她似乎乐在其中。
“大家都说我没心没肺，倒头就睡。确实，我没有那么多内耗。既然选择了做餐饮，就要接受这份操心。在这个年纪再创业，我不希望折腾别的，就想聚焦把这一碗冒菜做好。”
在杭州的商场70平米的小店里，热气腾腾的牛油锅底正在翻滚。这或许就是她想带给这座城市的——不仅是成都的味道，更是一种实实在在、拒绝焦虑的生活态度。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳