文 | 职业餐饮网 程三月
遏制“外卖内卷”，国家这次要动真格了！
近日，国家市场监督管理总局发布的消息，在整个餐饮业投下了一颗震撼弹：国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室，决定对外卖平台服务行业开展市场竞争状况调查、评估。
官方定性精准而严厉，直指外卖行业 “拼补贴、拼价格、控流量” 三大核心乱象，明确指出这些行为 “挤压实体经济，加剧行业‘内卷式’竞争”。
更值得注意的是，此次，国家对外卖平台将从阶段性约谈升级为系统性监管，释放出“动真格”的强烈信号！
这记监管重拳，说明国家绝非“浅尝辄止”，而是欲扭转外卖无序竞争的格局，为餐饮实体“松绑减负”！
从约谈到调查，外卖监管真刀真枪动起来！
“不做外卖没流量，做了外卖倒贴钱。”餐饮人苦内卷久矣！
当外卖平台的补贴大战演变成挤压实体经济的 “内卷绞肉机”，国家层面的监管终于要从 “预警提醒” 升级为 “系统整治”！
1、重磅亮剑：“外卖内卷挤压实体经济”，反垄断调查启动
2026年1月9日 ，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室正式宣布，将对外卖平台服务行业市场竞争状况开展全面调查评估。
在公开表态中，监管机构直接点出：“拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业‘内卷式’竞争，社会各方面反映强烈。”
本次调查并非 “走过场”，而是将通过现场核实、当面访谈、问卷调查等多元方式，广泛听取商家、骑手、消费者等各方声音，全面梳理市场竞争格局，为后续规范举措奠定基础。
公告发布数小时内，美团、淘宝闪购、京东外卖三大平台便连夜迅速表态，均明确表达了积极配合的态度：美团强调 “坚决拥护调查，呼吁行业回归理性”；淘宝闪购承诺 “与商户携手共建公平市场环境”；京东外卖则直言 “支持反内卷，推动品质外卖发展”。
这场调查标志着国家对美团、淘宝闪购、京东外卖三大平台主导的外卖大战，将从阶段性约谈升级为系统性监管，释放出“动真格”规范行业发展的强烈信号。
2、梯次治理：从预警到建制，监管力度不断加大
这次外卖行业反垄断调查评估，绝非监管 “突袭”，而是对2025年以来愈演愈烈的行业乱象的系统性回应。
乱象的导火索始于2025年4月，京东外卖以“百亿补贴”入局，迅速点燃价格战。短短三月内，淘宝闪购、饿了么推出 “零元免单”，美团火速跟进，“满18减18” 等夸张促销层出不穷。
面对乱象，国家层面的干预“循序渐进、不断深化”：
2025 年5月，五部门联合约谈三大平台，首次划定合法经营的基本底线；
7月，阿里追加500亿补贴让大战白热化，市场监管总局单独再次约谈，直指 “补贴成本转嫁商家” 的核心问题；
9 月，市场监管总局在三季度发布会上明确监管红线，禁止恶性补贴、要求保障骑手权益与食品安全；
12月，《外卖平台服务管理基本要求》推荐性国家标准出台，从制度上禁止平台转嫁成本、明确佣金下调机制。（详情可见：外卖新国标落地，这13条跟餐饮人息息相关！）
从联合约谈划底线，到单独约谈规范促销，再到发布会定调划红线，继而出台国标建长效机制，最终启动反垄断专项调查评估，每一步动作都在释放监管力度加大的信号。
这场治理也不是简单 “叫停” 竞争，而是以梯次化策略引导行业走出 “烧钱内卷”，倒逼平台从 “价格博弈” 转向 “价值创造”。
“外卖大战”背后的三大乱象，
吞噬餐饮实体的生存空间！
“单子多了，钱却少了”，这是2025年外卖大战中无数餐饮商家的共同遭遇。
复旦大学张军教授团队针对全国4万多家餐饮商户的实证研究，用精准数据揭开了这一残酷现实：
2025年7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。
订单增长与利润下滑的反向背离，根源在于外卖大战催生的拼补贴、拼价格、拼流量三大乱象，它们如同三只无形的手，不断吞噬着餐饮商家的利润空间，将实体经济推向困境。
第一大乱象：
“拼补贴”的成本转嫁，商家沦为平台流量战的“买单者”
2025年外卖大战中，三大平台补贴力度空前：京东率先抛出百亿补贴，阿里紧随其后宣布100天投入500亿发起“淮海战役”，美团也被迫加码补贴。
表面上看，补贴是平台让利消费者，但实际上大量成本最终都是商家在承担。
山东一家快餐店老板吐槽，标价28元一份的脆皮鸡烤肉双拼饭，商家的活动补贴19.92元，再扣除包装费、配送费，佣金等，到手才6.13元；浙江一家小吃店，28元的马蹄狮子头饭，商家补贴22.26元，预计收入7.9元……
餐饮商家承担了大部分的补贴
长沙县一家老牌湘菜馆的“满38减18”优惠中，商家需承担10元；宜昌餐饮人叶瑶的宜账本则更具说服力，其6月外卖订单虽超4000单，扣除各项补贴与佣金后，最终净亏超1万元。高订单量并未带来利润，只是“赔本赚吆喝”。
从街边小店到连锁品牌，均难逃此局。嘉和一品创始人刘京京就曾在微博控诉，“顾客享受到的每10元满减，平台只出3元，商家要倒贴7元！”
当“满减”“红包”成为常态，补贴的成本却正被悄然转嫁给商家，使其沦为流量战争中最直接的“买单者”。
第二大乱象：
“拼价格”的恶性竞争，倒逼商家陷入“低价-降质-亏损”的恶性循环
在平台补贴的催化下，低价成为吸引流量的核心筹码。打开外卖APP，“满25减21”的优惠券自动弹窗，0.01元秒杀的奶茶、16.18元的小龙虾让人目不暇接。
一组外卖行业数据显示：在今年外卖大战中，有75%新增订单实付价格在15元以下。
有的餐饮人做外卖，还需要自己倒贴钱
但餐饮行业食材、人工、房租成本相对固定，低价套餐根本无法覆盖成本，为了在低价竞争中存活，不少商家被迫实行“双标”操作：
堂食用鲜肉现炒，外卖用冻肉预制菜；堂食米饭选新米，外卖改用廉价陈米，甚至通过凹陷餐盒“视觉增容”，悄悄缩减20%~30%的分量。
而对于坚守品质的商家，低价竞争则让其陷入“不降价就没流量，降价就亏本金”的两难。
一位广州某粥铺老板坦言，一份成本12元的粥，平台补贴后售价8元，每单倒贴4元，还要承担包装和配送成本，不参与就会被平台限流，只能硬着头皮跟进。
这种低价竞争最终让行业形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，压缩成本者短期生存，重视品质者艰难喘息。
当价格成为唯一的竞争维度，餐饮行业中关于创新、品质、体验的核心便彻底迷失。
第三大乱象：
“拼流量”的算法绑架，虹吸堂食客流，难逃 “投流亏、不投死” 死局
在补贴与价格战之外，更深层的操控藏于平台的算法规则之中。当中小商家试图抽身时，却发现已被流量逻辑彻底绑定，陷入“不投流就没生意”的困境。
因为平台的推荐机制决定了曝光量，而曝光量直接与商家投入的推广费挂钩。这迫使许多商家即便明知外卖利润微薄甚至亏损，也必须持续购买流量，否则店铺将在首页消失，订单量随即断崖式下跌。
他们由此陷入两难：支付高昂推广费则侵蚀利润，停止投入则线上业务停摆。这种规则使商家彻底丧失经营自主权，沦为算法和数据驱动的“流量囚徒”。
而且低价外卖又会对堂食形成赤裸裸的“替代”与“虹吸”。
据上文提到的张教授团队的研究报道指出，在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5％；相比之下，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。
相对于正餐类，大额补贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模和营收结构方面受到的冲击尤为显著。
低价外卖“虹吸”堂食客流
从而现实里产生一个更富戏剧性的场景：有消费者直接在店内下单外卖，然后堂食——因为线上价格更低。
于是，有的商家直接在餐厅里贴出禁令：本店外卖订单属于外卖业务，禁止带入堂食。
这看似是个体商户的无奈之举，实则暴露出平台规则已扭曲了正常的消费场景与商业逻辑。
外卖大战下没有赢家：一场全行业的“消耗战”
持续近一年的外卖大战，烧掉的是平台的真金白银，毁掉的是餐饮商家的生存根基，牺牲的是消费者的食品安全。
这场看似热闹的资本游戏，最终没有赢家，只留下一片被消耗的行业生态。
1、 外卖平台：烧光800亿，也没讨到“好果子”吃
当市场以为外卖大战只是平台用资本碾压商家时，三巨头自己交出的成绩单，却揭示了这场战争没有真正的赢家。近800亿真金白银的猛烈炮火，最终换来的，是三家财报上一片刺眼的亏损赤字。
这场“烧钱”竞赛的代价，在2025年第三季度集中爆发，并迅速体现在了三家平台“史上最难看的财报”上：
美团在2025年11月28日公布了近三年来的首次季度亏损，且一次性录得上市以来最大幅度的净亏损——高达160亿元，与去年同期128亿元的盈利形成悬崖式反差。
阿里巴巴紧随其后，其财报显示普通股股东净利润同比暴跌52%，更能反映主营业务的非公认会计准则净利润更是骤降72%。
京东亦未能幸免，其三季度净利润同比下滑超过55%。
外界分析普遍将这份“集体跳水”的惨状，归咎于白热化的外卖补贴大战。据统计，三大巨头仅在当年第二、三季度用于市场竞争的“弹药”消耗就接近800亿元，其中第三季度的“烧钱”速度更是环比激增近五成。
这场豪赌最终证明，单纯依靠资本燃烧，无法烧出健康的商业模式。当800亿投入只换来利润表的全面恶化，平台自身也深陷“亏损-补贴”的恶性循环，这无疑是对“烧钱换市场”逻辑最直接的反噬。
2、 餐饮业：参战与避战者无一幸免，顾客低价依赖侵蚀行业根基
对于餐饮商家而言，2025年的外卖补贴大战已成为一场难以逃脱的“双输”困局。
以高频、低客单为特征的茶饮赛道，正是这场混战的核心战场。但无论是主动参战还是被动避战，头部品牌的财报都揭示了同样的残酷现实：无人胜出。
主动“应战”者，吃力不讨好。瑞幸咖啡是典型代表。其2025年第三季度营收虽大幅增长50.2%，但总成本涨幅更高，其中配送费用因外卖订单激增而同比暴涨211.4%，高达28.9亿元。这直接导致其净利润不升反降，同比下滑2.74%。
瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报电话会中坦言：“短期来看，外卖占比提升确实对利润率造成负面影响。三季度营业利润率环比下滑，主要就是由于配送费用率上升，完全抵消了运营提效带来的正面影响。
选择“避战”者，则面临客源加速流失。 霸王茶姬坚守价格体系，其创始人张俊杰在电话会上明确表示：“价格补贴吸引的是价格敏感、忠诚度不高的顾客……不符合高质量发展的路径。”
然而，避战的直接代价是业绩显著承压：其上半年净利润同比下滑超38%，成为中国六大上市新茶饮企业中唯一负增长品牌。更关键的是，其门店月均交易额与活跃会员数均出现连续数个季度的大幅下滑，市场空间被严重挤压。
更深层的危机在于，畸形的价格战正在重塑消费心智。 在“0元购”、“1元购”的持续轰炸下，消费者的价格预期被无限拉低。“咖啡茶饮超过5块钱就不考虑”的消费观念大行其道，预示着市场已陷入严重的低价依赖。这导致所有商家，无论当下策略如何，都难以回到可持续的正常定价轨道。
从短暂的流量狂欢到长期的价值反噬，这条界限已然被跨越。当头部餐企同样“战”与“不战”间皆进退维谷时，表明整个生态的健康已不容乐观，亟需一场“拨乱反正”。
3、消费者：看似“占便宜”，实则沦为食品安全的“受害者”
用几元甚至零元的价格就能吃到美食，消费者看似是在这场外卖补贴战中坐收渔利的“薅羊毛”赢家。然而，当竞争的无序之手伸向食品安全底线时，那些为低价而狂喜的订单，就可能成为打开健康风险“盲盒”的钥匙。
据报道，去年7月份，浙江的时先生每天“0元购”奶茶喝太多，一天喝四五杯奶茶，结果喝成三高和痛风。时先生接受记者采访时表示，这一次优惠力度太大了。“不喝感觉浪费，喝了进了医院。”
类似的案例并非孤例，有初入职场的年轻人因连续多日喝免费奶茶，体检时发现胆固醇等指标严重超标。社交媒体上，不少人分享自己从“薅羊毛”的欣喜到身体不适的懊悔经历。
这场以“惠及消费者”为起点的价格战，悄然扭曲了正常的消费行为，让部分人陷入“为消费而消费”的怪圈，最终损害了自身健康。
更深层的风险在于，当价格被压至极限，食品安全的底线也面临挑战。部分商家为了在微薄利润中求生，被迫缩减食材分量、改用临期原料以控制成本。这意味着，消费者拿到的低价餐食，其品质与安全可能已大打折扣，所谓的“实惠”在不知不觉中变成了一场“食品安全赌局”。
由此可见，无序的价格战催生了一种畸形的消费文化，消费者看似占尽便宜，其实却正在不知不觉中，为这场资本游戏支付最昂贵的隐性成本。
职业餐饮网小结：
烧光近800亿的外卖补贴大战，早已超越了平台间的资本博弈，演变为一场透支实体经济生命力的消耗战。
在这场平台的“三国杀”中，射向对手的每一颗“子弹”，实质都是无数商家的利润、员工的生计乃至整个餐饮业的未来可能性。
国家监管的重拳在此刻落下，其意并非扼杀竞争，而是为失控的赛车按下暂停键，并重新校准方向。从约谈预警到国标出台，再到启动反垄断调查，一套“立规明矩”与“强化监督”的组合拳正在形成。
这传递出一个再清晰不过的信号：中国经济的航向，绝不能建立在挤压实体、透支未来的“内卷式繁荣”之上。
这记重拳，是为被捆绑的餐饮商家“松绑”，为失序的市场“立规”。它要求平台竞争必须回到服务实体经济、促进消费升级、保障社会福祉的正道上来。
未来的外卖战场，不应是流量与资本的冰冷计算，而应是效率、品质、体验与公平的多维竞争。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳