文 | 职业餐饮网 肖德睿

必胜客开汉堡店，是要从“亲兄弟”肯德基嘴里“抢肉”吃？

近日，必胜客旗下独立子品牌“必胜汉堡”在深圳连开两家首店，主打“西餐级汉堡”：比萨面团现烤堡胚、225℃铁板现煎牛肉。

但，这并非左右互搏的集团内耗，而是更像百胜中国的一次“一箭双雕”。

毕竟，肯德基已经坐稳了中国市场的“炸鸡专家”，但在百胜的版图中，始终缺少一个能与之并驾齐驱的“牛肉霸主”。

与此同时，主打聚会场景的必胜客，随着外卖和一人食崛起，堂食客流被稀释、坪效走低，但租赁面积又难以缩简。

当“战略上的品类缺口”遭遇“运营上的空间冗余”，必胜客给出的答案是：在存量门店中，拆出一家新店。

在铁板滋滋作响的煎肉声背后，这也是百胜中国给必胜客下的“新任务”：一边通过高频快餐盘活低坪效的存量空间，另一边利用西餐积淀补齐牛肉汉堡的战略缺口。

门店现场

把“西餐基因”装进汉堡

1、 空间重构：存量门店改造，肩并肩设立

在深圳福田新闻路，透过临街的通透玻璃，路人的目光很难不被充满烟火气的开放式厨房所吸引。

特意面向街道的铁板上，厚实的牛肉饼在 225℃ 的高温下滋滋作响，金黄的菠萝片被厨师现场分切、煎烤。

这家店是必胜客旗下必胜汉堡·银标店，直接占据了原有必胜客门店的一楼位置。同期，必胜汉堡在龙华大浪开出黑标店：把原本一楼面积切出约一半改造为汉堡店。

在空间布局上，必胜汉堡与主品牌保持厨房独立，就餐区则与必胜客共享。

2、 菜单策略：克制的sku与重牛轻鸡

产品结构上，门店共售卖 10 款汉堡，分为牛堡与鸡堡两类，呈现出明显的“重牛轻鸡”特征。

其中牛堡是绝对主力，共 8 款，价格区间约 25–42 元；鸡堡仅 2 款，价格集中在 23 元左右。

除汉堡外，门店还提供 8 款炸鸡小食与 9 款饮品作为搭配，总 SKU 控制在约 30 个。

大众点评数据显示，目前两家门店的客单价分别为 32 元与 35 元（叠加开业优惠后）。随着促销期结束，客单价大概率仍有上行空间。

3、 品牌定位：西餐级汉堡，复用成熟供应链

“只做西餐级汉堡”，必胜汉堡把定位写得很硬。所谓“西餐级”，本质上是把必胜客长期沉淀的能力提炼成新的卖点。

门店反复强化的卖点也围绕三件事展开：225℃ 铁板现煎、首创比萨面包、西餐级大块肉。

开放式厨房把全流程摊在台面上：现点现制，牛肉在铁板上瞬时压制、快速上色，香气与口感几乎以“秒级”被锁进出品。

不同于传统快餐店用成品面包回温复热，必胜汉堡直接使用招牌比萨面团，在门店现烤堡胚，外酥脆、内绵软、带韧性，形成与工业化汉堡明显不同的口感辨识度。

更关键的是，它并非从零自建体系，而是复用了必胜客既有的“西餐级”供应链，并把这种复用转化为可讲述的价值感。

例如，“经典意式肉酱牛堡”直接调用必胜客积累 30 年的经典意式肉酱；再叠加日晒 900 小时的新疆番茄与有机富硒土鸡蛋，把“熟悉的供应链”包装成“更精致的叙事”。

4、 市场测试：比萨堡提前进行市场教育

早在 2023 年 11 月，必胜客就在温州、珠海等城市低调测试汉堡品类；到 2024 年 4 月，“比萨堡”已作为正式品类在全国必胜客门店上线。

这意味着，在独立品牌落子之前，“西餐级汉堡”这套产品逻辑已通过主品牌的规模化触达完成了前期的灰度测试与市场预热：

新品牌要做的不再是解释“我是谁”，而是将这一成熟逻辑推向更极致、更可视化的独立表达。

战略坐标

肯德基“守鸡”，必胜客“攻牛”

百胜中国既然已拥有肯德基这个汉堡巨头，必胜客为何还要入局？这是否会引发品牌内耗的“左右互搏”？

事实恰恰相反。肯德基的统治力根植于“炸鸡”这一绝对强势品类，其汉堡产品线绝大部分由鸡肉堡构成。尽管肯德基在 2021 年推出了长线产品“汁汁厚牛堡”，但在庞大的营收大盘中，牛肉产品依然处于从属地位。

据百胜中国披露，在 2022 年年销超 1 亿美元的 13 款核心产品中，肯德基有 10 款为鸡肉相关，“汁汁厚牛堡”是唯一上榜的牛肉产品线。

相比之下，老对手麦当劳与汉堡王在牛肉产品线上的火力远比百胜雄厚。

必胜汉堡的出现，精准填补了百胜中国这一战略级的“火力缺口”。

1、 对内互补，布局客单价更高的牛肉汉堡

肯德基继续利用炸鸡专家的优势，死守高频刚需的“炸鸡汉堡”；而必胜汉堡则发挥供应链特长，攻占肯德基相对薄弱、但客单价更高的“牛肉汉堡市场”。

2、 向下降维打击 ，现烤“堡胚”的韧性与手作感

面对高度标准化的传统快餐巨头，必胜汉堡祭出的核心武器是“比萨面团烤制堡胚”。这种带有饼皮韧性与出炉温度的“手作感”，直击工业化快餐面包口感单一的长期痛点，在同质化竞争中实现了体验维度的降维打击。

3、向上平替，把精致汉堡的价格打下来

在一线城市，以 Shake Shack 为代表的精品汉堡单客均价动辄 70–80 元。必胜汉堡在强调现点现做、可视化厨房与精致感的同时，依托百胜极强的供应链议价能力，将价格锚定在 30–40 元区间。

对于那些向往精品口味、却对高溢价产生防御心理的“消费者而言，必胜汉堡提供了一个极具杀伤力的折中方案——高质，但不贵。

                                                            商业算盘

                                                挖掘高频消费，缓解坪效焦虑

必胜汉堡的诞生，是必胜客这艘巨轮在新消费周期下进行的一次深度 “航向修正”。过去，必胜客是“欢聚餐厅”；现在，它必须成为消费者的 “每日之选”。

1、必胜客做汉堡：打破西餐的“低频魔咒”

今天的中国餐饮环境已天翻地覆。西餐正从曾经仰望的“高端消费”，转变为必须“日常可选、物超所值”的刚需。

无论是主打“每日低价”的 WOW 店，还是此前“不玩虚的，一价到底”的必胜客菜单调整，核心目的只有一个——打破“贵”的刻板印象，重新锚定消费者对必胜客“高质价比”的认知。

必胜客急需一个更高频的载体来承接这一战略，汉堡正是最佳选择。相比于比萨，汉堡更契合单人餐场景；相比于牛排，它更具便捷性与性价比。

这一动作填补了必胜客在工作日时段的场景空白。它让品牌得以从“偶尔吃顿”的聚会餐厅，真正挤入打工人“每天吃什么”的午餐清单。

2、必胜汉堡模块化，提升大店坪效

作为传统的欢聚餐厅，必胜客拥有大量数百平米的大型门店。随着外卖分流与一人食需求的激增，这些堂食空间在工作日不可避免地面临客流稀释。

当租赁面积难以缩减、既定房租成为刚性成本时，提升单位面积产出的唯一解法就是：模块化开店，叠加更多增长点。

必胜汉堡可以利用必胜客的冗余面积，在不增加租金成本的前提下，叠加高频汉堡业务。必胜客主品牌继续承接家庭、社交等“慢消费”；必胜汉堡，精准承接“一人食”的流量。

这一模块化逻辑此前已在肯德基体系内得到验证。肯悦咖啡（K-Coffee）与肯律轻食（K-Pro）通过嵌入现有门店，实现了多业态叠加。数据显示，肯德基深圳天安店在改造为“三合一”门店后，周销售额实现了翻倍增长。

如果必胜汉堡模式验证成功，这种“存量改造”将成为必胜客门店优化的利器。它在同一个物理空间内叠加了多重营收维度，从刚性的固定成本中，硬生生地榨取出了更高的边际效率。

职业餐饮网结语：

补版图、切高频、提坪效。

必胜汉堡不仅补足了百胜帝国在“牛肉汉堡”上的最后一块拼图，更试图用高频品类将必胜客重塑为消费者的“每日之选”，在既有的屋檐下，挖掘出第二增长曲线。

这正是存量博弈时代的生存缩影： 在流量见顶、租金刚性的当下，餐饮业的增长逻辑已发生根本性逆转——从粗放的“跑马圈地”，彻底转向精细的“空间炼金”。

#首店商业眼合集-

END-

主编丨陈青 统筹 | 杨阳