文 | 职业餐饮网 小鱼
曾经的小火锅之王，再次落子小火锅赛道！
近日，呷哺旗下全新自选小火锅品牌“呷哺牧场”在上海正式开业！
新店延续一人食定位，采用“自选+自助”结合的模式：提供超百款菜品，单价低至2.91元，可自选自取。
此外，门店设有15.91元蔬菜畅吃区与5.91元饮品畅饮区，单人消费可低至29.82元。
在群狼环伺、低价内卷的小火锅市场，呷哺此番以“自选+自助”组合拳入局，究竟有何差异化打法？
它能否凭借这一模式，重新夺回失去的声量与市场？
呷哺新开小火锅子品牌！
单人消费最低可到29.82元
“呷哺开自选小火锅了！”“蔬菜还是自助，价格更亲民了”……
近日，呷哺集团旗下全新子品牌“呷哺牧场”全国首店在上海安亭财富广场一层正式开业。
在门店布局上，品牌采用“商场店+社区店”双线并行策略。据透露，品牌后续拓展计划也已明确：第二、三家门店预计将于2026年农历春节前，分别进驻上海御桥九六广场与鑫都满天星。
这家首店到底是什么样子？又有哪些特色与亮点？
1、 采用“自选+自助”模式，牛羊肉9.91元起，蔬菜15.91畅吃
与传统的一人食自助小火锅不同，“呷哺牧场”采用了“自选+自助”相结合的模式。
在自助部分，设有“时蔬畅吃区”，支付15.91元即可享用青笋片、油麦菜、娃娃菜、黄豆芽、菠菜、紫白菜、蘑菇、金针菇等30余种蔬菜。
饮品方面，顾客可选择支付5.91元升级为畅饮模式；如果单点，门店也提供“茶米茶”系列饮品，包括茉莉牛乳茶、大红袍牛乳茶、冬瓜柠檬茶、翡翠柠檬茶等，每杯售价9.91元。
在自选区域，菜品按不同价位分类陈列：牛羊肉类价格9.91元起，例如醇香肥牛、梅花猪肉均为9.91元，牛上脑、经典毛肚、小肥羊等则为12.91元。
其他自选菜品覆盖多元选择：鸡蛋0.99元；宽粉皮、速食面、红苕粉、玉米、粉丝等主食类均为2.91元；小腊肠、午餐肉、鱼籽包、大虾、藤椒鸡块等定价5.91元；绣球菌、虾滑、无骨鸭爪则为8.91元。
店内设置了三大冷柜，分别陈列蔬菜畅吃区、牛羊肉类自选区与其他涮品区的菜品，方便顾客按需取餐。锅底与小食可通过小程序点单，流程简便，提升用餐效率。
目前首店面积可容纳约60人同时用餐。
2、SKU达百款，按盘收费，最低2.91元起
在菜品上，呷哺牧场提供超过100款SKU，涵盖荤素各类菜品，并以清晰的品类分区与定价体系呈现。
计价方式采用按盘型收费：木纹方碗2.91元，黑色方碗5.91元，小竹篮或黑边浅盘8.91元；外白内黑碗或木纹长盘每份9.91元；日式黑盘或小圆木纹碗每份12.91元；拱形木纹盘，每份16.91元。
锅底共提供10款风味，如原味、菌汤、麻辣及印度咖喱、泰式冬阴功等特色口味，每份13.91元。顾客还可选择“mini鸳鸯锅”，一次性品尝两种汤底，仅需15.91元。
3、人均消费29.82元起，可单点现炸现烤类餐品
“呷哺牧场”人均消费为29.82元起，其基础消费包含一份必选的15.91元时蔬畅吃与一份13.91元的锅底。
除涮品外，店内还提供10余款可单点的现烤现炸小吃，包括茴香小油条、小酥肉、香醇炸鲜奶、现烤羊肉串等。
截至今年6月30日前，门店内还推出了充值活动，比如购300元礼品卡赠送20元优惠券+素食主义套餐1张（13.91元锅底调料+15.91时蔬畅吃），购500元礼品卡赠送20元优惠券2张+素食主义套餐2张......
4、以原木色为主色调，整体风格清新时尚
“呷哺牧场”在空间设计上以原木色为主色调，搭配绿色背景板进行点缀，营造出清新、自然的整体氛围，与其“自然甄选，聚享时光”的品牌理念相契合。
店内还通过视觉化文案强化品质感知：时蔬区标注“绿养天成，新鲜饱满”；锅底宣传突出“万千风味，随心所涮”；肉类区域则强调“精选草饲牛羊肉，牧场冷链直达”，并特别说明其羊肉源自“北纬43度珍稀畜牧带，草原羊自然放养”，以此传递食材溯源与品质主张。
此外，在座位区域还附有“火锅涮菜指南”，提示不同食材的最佳涮煮时间，如鲜切肉10秒、丸滑类3分钟、牛羊肉/毛肚鸭肠15-20秒、海鲜类4分钟等，为顾客提供实用参考。
以自选小火锅入局，能否破局重生？
2025年以来，呷哺集团接连展开多线布局。旗下湊湊火锅在 46 家门店推出 “甄选单点 + 欢乐畅吃” 双模式，并孵化了最低158元一位的人均自助火锅新品牌 “锅韵火锅・茶憩”。同时，集团新品牌 “呷牛排” 全国首店已在北京围挡。
在此背景下，呷哺聚焦 “自选小火锅” 赛道。此番入局能否掀起浪花，成为其扭转态势的关键一步？
1、小火锅市场群狼环伺，呷哺深陷困局，变革已迫在眉睫
诞生于 1998 年的呷哺呷哺，曾以 “一人食”“平价化” 的精准定位，成为都市白领的 “食堂级” 选择。
2014 年，呷哺呷哺成功登陆港交所，成为 “连锁火锅第一股”，一度风光无两。然而自 2021 年起，品牌便开始陷入数年亏损。据相关数据显示，呷哺五年间已累计亏损超 13 亿元。
而就在呷哺呷哺逐渐褪去光环的同时，竞争对手正不断壮大，持续蚕食其原有市场。
截至 2025 年 11 月，全国小火锅门店数约 4.8 万家。其中 “围辣小火锅” 门店已超 1000 家；“龍歌自助小火锅” 约 400 家；“仟味一鼎”“农小锅” 等品牌门店均超 200 家；“一围肥牛”“优鼎优” 等新玩家也在不断涌入。
跨界竞争同样激烈：海底捞不仅推出 “小锅 + 小份菜” 模式，还孵化了 “沸派・甄鲜小火锅” （后更名为沸派野趣自助小火锅）、 “举高高自助小火锅”；中式正餐品牌新荣记于 2025 年重启小火锅业务；麻辣烫巨头杨国福也开设了首家自助旋转小火锅门店。
各类业态正以不同形式切割市场，实力相当的替代者不断涌现。于是，呷哺的客流与份额持续被挤压，其在小火锅领域的 “霸主” 地位已然松动，昔日 “初代小火锅之王” 的市场声量正日渐微弱。
变革，已非选择，而是生存的必需。
2、人均消费低至29.82元，顺应平价消费趋势
当前，火锅行业正加速步入存量竞争阶段。
窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 10 月，全国火锅门店总数约 53.3 万家，近一年新开门店达 16.5 万家，净增长却为 - 2.7 万家，行业洗牌持续加剧。
与此同时，消费者对价格日趋敏感，推动客单价持续下探。窄门供应链报告显示，火锅主流客单价已从 2023 年人均约 90 元降至 2025 年的 50-60 元。其中，50 元以下价格段占比 28.04%，50-80 元区间占比 24.65%，两者合计超过 52%，已成为火锅消费的绝对主力。
面对这一趋势，头部品牌纷纷调整定价以应对压力：海底捞已将客单价拉回百元以内；怂火锅人均消费从 2021 年的 129 元逐步降至 2024 年的 104 元。
呷哺集团亦在前年实施了十年来最大规模的降价行动，通过套餐调价、“加价购” 等促销方式，将人均消费从 2023 年的 62.2 元降至 54.8 元，降幅约 12%。其旗下定位高端的湊湊餐厅也连续三年降价，并推出小份菜，客单价从 2022 年的 150 元逐步降至 2024 年的 123.5 元。
在此背景下，呷哺集团推出的自选小火锅品牌 “呷哺牧场”，正是其对行业平价化趋势的主动回应。该品牌以半自助、小规模门店为载体，通过 “15.91 元蔬菜畅吃” 等模式降低消费门槛，人均消费控制在 29.82元起，精准切入大众市场。
呷哺呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，自选小火锅 “呷哺牧场” 的推出，是基于对当下消费市场趋势的洞察，从而完善集团品牌矩阵，填补年轻群体及职场打工人对高频便捷、品质健康的火锅需求。
3、半自助模式入局，瞄准自助小火锅“痛点”，重构质价比护城河
近年来，自助小火锅凭借亲民的价格、丰富的菜品与便捷体验，迅速成为餐饮市场的热门品类。
然而，行业热潮背后，隐忧渐显。“低价” 逐渐成为该赛道的主流标签，却也引发激烈内卷：部分门店为维持低价而不得不压缩成本，导致品质难以保障；与此同时，产品同质化现象严重，“低价” 与 “品质” 之间往往难以兼顾，消费体验趋于平庸。
因此，对于曾注重品质形象的品牌而言，全面转向自助模式始终伴随风险 —— 若策略不当，极易与 “廉价感” 深度绑定，进而损伤长期积累的品牌价值与价格体系。
而呷哺此次选择了一条差异化路径：并未全线推行自助，而是创新推出 “自选 + 自助” 组合模式。该模式以 15.91元的蔬菜自助作为引流入口，以高性价比吸引客流；而在肉类等高价值菜品上，则坚持采用自选模式，保障食材品质与用餐体验。
这一模式的背后，有供应链体系作为支撑。据悉，“呷哺牧场” 将依托呷哺集团的供应链与品控能力，共享集团位于内蒙古锡林郭勒盟 16.1 万亩牧场的有机羊肉资源。该牧场位于北纬 43 度珍稀畜牧带，实行草原羊自然放养，并通过集团智能化、精细化的物流系统，能够让消费者体验从源头直达餐桌的体验。
此外，当前 “自选模式小火锅” 赛道尚未出现具有绝对优势的头部品牌，市场仍处于格局重塑阶段。这也为呷哺通过模式创新抢占消费者认知、重塑品牌竞争力，提供了关键的时间窗口。
职业餐饮网小结：
在火锅行业竞争日趋白热化、消费者偏好不断分化的当下，呷哺集团推出“呷哺牧场”，既是对外部市场变化的回应，也是内部品牌革新的关键一步。
通过“自选+自助”组合模式、29.82元的低门槛定价、以及依托供应链支撑的优势，呷哺试图在“性价比”与“品质感”之间找到新的平衡点。
然而，面对新老品牌的双重夹击，这一模式能否持续吸引消费者、形成差异化竞争力，仍需市场检验。
对此，您怎么看？
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳