文 职业餐饮网 旖旎
今日（11月29日），全国首家“香飘飘”线下店正式开业！
据职餐《首店商业眼》栏目一手消息，曾打着销量绕地球一圈的“香飘飘”，全国首家线下店不仅落户杭州，更以 “双店齐开” 的姿态闯入现制茶饮赛道。
一家是扎根大悦城的商场体验店，一家则是布局清江路的街边档口店。
产品上主打 “原叶鲜泡” 奶茶，价格带覆盖7.9元 - 16元，单杯均价锁定10元左右。
这个深耕冲泡奶茶20年的国民品牌，为何选择此刻下场？
新模式，又暗藏哪些玄机？
香飘飘在杭州连开两家线下店！
主打原叶奶茶，单杯在10元左右！
从一个月前，职餐记者就关注到杭州大悦城其品牌首店围挡。
并一直关注其品牌动向，发现香飘飘在杭州大悦城和清江路筹备两家新店。
并第一时间蹲守了开业首日，两家门店走不同的路线，消费场景上也有差异。
1、双店选址：首店为“商场体验店”，另一家则是“街边档口店”
香飘飘的线下实体门店布局，采用 “核心商圈 + 社区街边” 的双场景组合，锁定不同的客群。
首店选址在杭州大悦城，位于商场负一层。
大悦城店作为核心体验店，主要满足的“品牌焕新 + 体验互动”的需求，主打与消费者的深度互动；
清江路店则更像是“档口”测试店，未设置堂食座位，聚焦外带与即时消费，更侧重运营效率与市场反馈收集。
通过两种模式店来测试和打磨线下实体店商业模型。
2、产品主打“原叶鲜泡奶茶”，线上爆款线下延续
据职餐记者了解，首店产品主打的还是香飘飘一直强调的“原叶鲜泡”奶茶。
从目前的菜单列表来看，有原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列。
以原叶茶为茶底，核心特色是真原叶、真茶香。
“像东方美人是茶中爱马仕；陈皮月光白是线上用户反馈口碑的爆品；茉莉鲜橙则是鲜甜可口，在内测期间深受用户好评。”体验店负责人说。
而上述3款，都是香飘飘线上口碑不错的产品延续到了线下门店。
3、价格在7.9元-16元，走性价比路线
在价格方面，香飘飘如很多茶饮品牌一样，走了亲民路线，价格带覆盖7.9元 - 16元，单杯均价稳定在10元左右。
开业期间有礼品，还有全场饮品8折活动。
具体来看，东方秋月在点评平台显示活动后双杯是13.9元，单杯最低在6.95元。
经典奶茶系列多在9.9元 - 12元之间，核心的原叶鲜奶茶系列价格集中在10.9元 - 14.9元，最贵的芋泥奶茶仅16元。
如今茶饮市场都在卷价格，这样的价格可以算得上是“主流”10元价格带，也是走性价比路线。
4、装修以“橙色”为主色调，商场模型更时尚
两家门店的装修风格延续了香飘飘的品牌视觉，以标志性的橙色为主色调，但根据选址场景做了差异化设计。
大悦城的商场店主打“品牌体验空间”：门店面积更大，整体设计时尚潮流，还将香飘飘经典的杯装奶茶设计融入门店，唤醒顾客对品牌之前的记忆。
而清江路的街边店则走了档口店装修风格，略显质朴，门店面积比较小，没有设置堂食座位。
现制茶饮红海入局：
“迟到”的香飘飘，胜算几何？
20多年前，香飘飘将街边奶茶 “包装化”，开创了冲泡奶茶赛道，最终登陆资本市场，成为 “中国奶茶第一股”。
而20多年后，当现制茶饮市场从增量进入存量，头部品牌格局固化、中小品牌加速淘汰，香飘飘却此时入局厮杀，是不是有点晚了？
1、从快闪店到无人自助奶茶店，香飘飘一直想试水线下市场
香飘飘的线下探索并非一蹴而就，而是经过了很长时间的尝试。
最早从2019年，它投资子公司兰芳园，就曾透露，品牌想择机进行线下奶茶连锁店业务的探索。
而去年它也动作不断，不断加码尝试。
像是去年年底，香飘飘就在杭州西湖景区开出快闪式 “地球首店”，推出 “一杯两泡” 原叶现泡轻乳茶，很多老顾客前去打卡；
职餐还报道过其品牌还开出无人自助奶茶店，想通过“寄生”模式尝试，自动化设备降低运营成本，探索轻量化的线下模式。
今年3月，又在成都春熙路开设 “原叶茶坊”主题店，上线15款产品，进一步测试产品与年轻客群的适配度。
而如今杭州线下“双店齐开”，则正式下场，要在现制茶饮赛道分一杯羹。
2、此刻入局，存量市场厮杀，突围难度拉满
当前的现制茶饮市场竞争强度，已远超几年前。
根据艾媒咨询数据，2024年中国现制茶饮市场规模突破 4000 亿元，但增速已从早年的30%以上降至15%左右，行业进入存量竞争阶段。
从市场格局来看，高端赛道有喜茶、霸王茶姬等牢牢占据，凭借品牌溢价和场景创新锁定高客单价客群；
中端市场被茶百道、古茗、一点点等品牌瓜分，这些品牌凭借成熟的供应链、密集的门店网络和高频的产品迭代，形成坚固的竞争壁垒；
低线市场则是蜜雪冰城的 “天下”，万店规模 + 极致性价比，让新入局者难以撼动。
更严峻的是，行业正陷入 “三卷困局”：价格、产品、场景内卷。
在这样的市场环境下，不仅新品牌难以突围，就连成熟品牌也纷纷收缩战线。
去年以来，多家区域性茶饮品牌关闭低效门店，头部品牌也放缓扩张速度，转向精细化运营。
香飘飘此时入局，面临的是 “高手如林 + 市场饱和” 的双重压力，想要抢占市场份额，难度可想而知。
3、娃哈哈、完达山等“巨头”折戟，前车之鉴不远
香飘飘并非首个跨界现制茶饮的巨头，但从过往案例来看，跨界玩家的成功率极低，娃哈哈、完达山等 “万店巨头”纷纷折戟。
去年，娃哈哈旗下现制茶饮品牌低调退出市场，其曾凭借品牌知名度和渠道优势快速开店，但最终因产品缺乏创新、运营模式不成熟而败北；
同年10月，乳制品巨头完达山旗下奶茶品牌 “乳此新鲜” 北京首店撤店，距离开业不足一年半，其曾扬言 “在北京开店 100 家”。
对于香飘飘而言，这些前车之鉴意味着：
仅凭20年的品牌积累和供应链优势，并不足以在现制茶饮赛道突围，若不能解决产品差异化、运营精细化等核心问题，很可能重蹈覆辙。
4、产品、场景缺乏壁垒，核心竞争力待验证
从目前的门店布局来看，香飘飘的线下店尚未形成足以突围的核心竞争力，产品、场景等关键维度均缺乏独特壁垒。
产品方面，“原叶鲜泡” 虽为核心卖点，但并非香飘飘专属。
霸王茶姬早已将 “原叶茶底” 作为品牌核心标签，茶百道、古茗等品牌也推出大量原叶奶茶产品，消费者对这一概念已无新鲜感；而其主打的线上爆款线下平移模式，虽降低了试错成本，但也导致产品缺乏线下专属记忆点，难以形成差异化竞争。
场景方面，商场店的 “品牌体验空间” 虽有怀旧元素，但并未形成独特的社交属性或体验亮点 。街边店虽适配刚需场景，但蜜雪冰城、益禾堂等品牌早已在该领域深耕多年，凭借极致的供应链成本控制和密集的门店网络，形成了强大的渠道壁垒，香飘飘想要分一杯羹并不容易。
价格方面，10元左右的均价虽属性价比路线，但现在很多奶茶品牌在外卖大战的补贴下都在走低价路线，如今在奶茶赛道低价也不能占太多优势。
综合看来，并没有太多自己的差异化壁垒突围。
职业餐饮网总结：
著名经济学家周其仁曾说：“大公司是落后生产力的代表。”
当行业从增量进入存量，大公司的品牌优势、供应链优势，往往会被路径依赖、决策缓慢等劣势抵消。
香飘飘的线下转型，本质是传统巨头在消费升级背景下的必然选择。面对冲泡奶茶市场的增长瓶颈，现制茶饮成为其寻找新增长引擎的重要方向。
但从市场现状来看，这场转型注定充满挑战：存量市场的激烈竞争、跨界玩家的前车之鉴、自身核心竞争力的缺失，都是香飘飘需要跨越的鸿沟。
现制茶饮行业早已过了 “靠品牌就能出圈” 的时代，产品创新、运营效率、供应链能力、场景体验的综合实力，才是决定生死的关键。
香飘飘能否凭借20年的品牌积累和供应链优势，在现制茶饮红海闯出一条生路？欢迎评论区留言分享你的观点。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳