文｜职业餐饮网 张铎
将时钟拨回2022年。彼时，高端的喜茶决定“下凡”，不仅全线降价拥抱大众，更在年底抛出了一枚重磅炸弹：正式开放加盟。
门槛高得惊人：除了几十万的加盟费，还得掏出100万的资产证明。但这丝毫没劝退热情——入口开放24小时，后台就被一万份申请挤爆了。
张强（化名）是那场千军万马过独木桥的胜出者。作为县城里的实力派，他确信自己手里攥着的，是一张通往新消费财富中心的VIP船票。
然而三年后，这张昂贵的船票，变成了一张充满讽刺意味的“打工合同”。
“真不懂花一百多万，给自己找了个月薪几千的班是图什么。”张强坦言。面对压力大、没利润，还要被公司管得像孙子的现状，他感叹道：
“说实话，第一批能做喜茶的老板都不是一般人，根本受不了这口气。”
如今，喜茶试图“浪子回头”，暂停加盟，重拾昔日的高端调性。但这一个急促的战略转身，把这批身处下沉市场的合伙人，卡在了夹缝里。
三年之期即将到达，加盟商正在重新面临抉择：进，是微薄利润、严苛监管和不明晰的未来； 退，是百万投入血本无归的离场。
从暂停加盟至今，已有400多家门店从地图上悄然消失。
战略的幻觉
一场昂贵的“降维打击”
喜茶，曾经靠着最好的原料、最复杂的工序和极具辨识度的空间设计，牢牢占据了20元以上价格带的王座。它代表着一种稀缺的、昂贵的、需要排队才能获得的都市生活方式。
2021年，它也是资本市场上最耀眼的明星。在一级市场，其估值一度飙升至600亿元人民币，身后站着红杉、高瓴、腾讯等顶级资方。
然而，高估值的泡沫之下，增长的焦虑正在蔓延。直营模式的重资产属性限制了扩张速度；在疫情的反复冲击下，门店数量开始下滑。
面对市场日益激烈的规模竞争，喜茶终于松了口——关闭DP店、下调产品价格，最终打破“绝不加盟”的承诺，大举攻入下沉市场。
喜茶带着精英式的自信俯冲大众市场，笃信凭借品牌势能，这注定是一场轻松的降维收割。
然而，等待它的并非王者降临的红毯，而是不得不与那些早已盘踞在此的地头蛇们，在泥泞中展开刺刀见红的肉搏。
虽然喜茶将价格带调整至15-19元，但在下沉市场，这依然比古茗、茶百道等竞争对手高出3-4元。
对于县城消费者而言，这3-4元是巨大的决策门槛。喜茶长期以来的高成本结构与尚未完全适配加盟的供应链能力，无法弥补这一价格差距。
更致命的是品牌光环的迅速“氧化”。 当它开到县城街角，允许简易装修时，曾经的稀缺感荡然无存。
“加盟店变丑”、“难喝”的负面反馈频发，社交媒体上甚至出现了“如何通过营业执照分辨喜茶直营与加盟”的避雷教程。
喜茶陷入了一个两头不讨好的尴尬境地：
死忠粉觉得喜茶“自降身价、变Low了”，而喜茶让出的生态位，迅速被后来者霸王茶姬填补； 在下沉市场，“还是不够便宜”，尤其是在人口流动性不高的县城，当短暂的新鲜感褪去，消费者就又回流到了他们更熟悉的品牌。
仓促的下凡
喜茶摸着石头，加盟商掉进黑洞
转向低价，从来就不只是一次简单的数字游戏；开放加盟，更不是按下一个开关后的开闸放水。它是对品牌方供应链掌控力、单店成本控制力与加盟商管理能力的极限拷问。
遗憾的是，在这场大考面前，喜茶似乎并没有准备好。
据媒体报道，在事业合作中心成立初期，团队仅有五六十人，“连门店督导都配不齐”。领导给出的指令是：“每一步都是摸着石头过河。”
这句充满创业精神的口号，落在加盟商身上，却意味着他们成为了试错的成本承担者。
在成熟的加盟体系中，供应链是品牌方通过规模效应为盟友筑起的壁垒。但在多位喜茶加盟商的账本里，这条护城河变成了“抽水机”。
由于未能早早自建冷链、逐个区域扎实推进，而是一下子全国放开，喜茶依然大量依赖第三方供应链，导致物流昂贵且迟缓。有加盟商透露：“总部的物料不仅没有价格优势，反而比直营店的采购价还要高出20%-30%。”
当同行们早已进化为“工业化效率”——原料高度标准化、操作极简时，喜茶虽然引入了自动化设备，并简化配方，但依然无法舍弃其“灵感”的包袱。
在喜茶的后厨，员工们仍需手工剥葡萄皮、现切鲜果。这种繁琐的工序在30元客单价时代被称为“匠心”，但在15元时代，它意味着极低的人效。
喜茶加盟店的一杯茶往往需要消耗比同行多出2-3倍的人力工时。繁重的工作量导致门店员工流动率居高不下，进一步推高了人力成本。
在喜茶的体系里，加盟商更多是标准的执行者，而非经营者。
为了保证食品安全与口感，喜茶规定水果等物料开封后4小时必须报损。加盟商私底下的“省钱小动作”难逃稽核的法眼，数字化监控成为了悬在头顶的达摩克利斯之剑。
这就是喜茶加盟体系最残酷的错配：加盟商不得不购买着比同行还贵的原料，维持着最繁琐的手工人力，执行着最严苛的报损标准，最后却只能卖一杯利润微薄的平价奶茶。
客观地说，这种“高标准、高成本”的模型，唯有依靠高的杯量才能勉强跑通。在开店初期，品牌光环带来的高流量，一度掩盖了单店模型的脆弱。
但一旦杯量下滑，刚性成本就会瞬间吞噬掉微薄的利润。
残酷的转身
浪子体面回头，盟友难以上岸
浪子终于发现，出走后的世界，并不美好。
2024年9月，喜茶发布内部信，指出行业正陷入同质化竞争，宣布不做同质化产品，也不参与低价内卷。
2025年2月，喜茶再度发布声明，判断新茶饮行业的“数字游戏”已走到尽头，明确暂停加盟扩张，选择回归用户与品牌本身。
于是，一场急促的战略纠偏开始了。
今年以来，喜茶将业务重心转向出海和新品研发，新品价格重回20元以上，联名活动和新店装潢也重新强调“高级感”。在惨烈的外卖价格战中，喜茶甚至长时间保持着“隔岸观火”的姿态。
对于品牌方而言，这是一次为了长远品牌资产的止损与回归；但对于那些身处下沉市场的加盟商而言，矛盾显而易见：
重回高端后，县城的消费者是否还能接受20元以上的价格？
为了配合高端回归，喜茶还加强了对门店的监管力度。一场代号为“品质季”的严厉稽核席卷全国。
“线上线下，一个月起码检查2-3次，罚款是真罚。”张强形容现在的心理状态是“做梦都梦见督检来检查没有过”。
在一些加盟商看来，这种高压管理已经变了味。它不再单纯是为了食品安全，更像是一种残酷的筛选机制。
有报道称，2025年累计闭店的400多家门店中，既有加盟商撑不下去的主动止损，也有因未达标而被公司强制关停的案例。
面对日益高涨的怨气与市场淡季。喜茶近期推出了“最后一季物料6个点补贴”的政策。
与此同时，第一批加盟商的三年合约，将在年底到期。加盟商需要直面是否要退出的选择。
但张强不打算退出。
“我们属于县城门店确实比较难，属于硬撑，公司也有补贴政策，然后税收的压力，竞品的压力，大环境的压力，多方面吧！我们只能说相信公司有能力带领大家走出寒冬”。张强的这句话里，无奈多过信心。
“我也理解公司挽回颓势做的努力，我们也只能是尽力做。毕竟一家喜茶投资都是100多个（万），不到万不得已不会轻易闭店。”
职业餐饮网小结：
对于喜茶来说，浪子回头是基于生存本能的理性回调，一方面，直营门店的高标准，难以应对下沉市场的极致效率，另一方面，如果在同质化竞争的泥潭中无法抽身，失去的不只是利润，更是其赖以生存的品牌灵魂。
对于张强们而言，他们赶在消费升级的末端入局，却迎头撞上了“极致性价比”的现实。他们背负了重资产的刚性，无法轻盈的转身，只能留在原地，为品牌的战略试错与自身的商业幻想买单。
如今，第一批加盟商的三年之约如期而至，是及时止损、割肉离场，还是续签合约、赌一个未来？这道摆在双方面前的选择题，已不再关乎梦想。
选择留守的加盟商，仍在等待一场不知何时能来的解冻。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳