文 ｜职业餐饮网 肖德睿
席卷全行业的价格战，如同一场突如其来的风暴，将无数中小餐饮人卷入亏损与焦虑的漩涡。
几个月前，上海“湘沪一家人“的老板经历了最艰难的一个夏天。客单价下降了整整10元。
“我们的特色是现炒，本来人力和材料成本就高，”他叹了一口气，“如果客单价再这样下降，就没有多少利润了。”
他并非孤例。当流量被补贴点燃，利润却在迅速“蒸发”。然而，一场关于“预制菜”的灰犀牛事件，让消费者重新怀念起街巷的烟火气和后厨的锅气。
这场情绪的回潮，成为行业的拐点。那些原本“不合时宜”的坚持，在信任危机中迎来了稀缺的红利。
流量时代的喧嚣渐退，一个新的秩序正在浮现。烟火小店，正重新回到牌桌中央。
纾困
现金与信心
价格战，正无情地阻碍本已脆弱的行业修复进程，并迅速侵蚀商家的信心。
中国餐饮业在2024年下半年迎来残酷的“分化洗牌期”，“寒冬论”一度甚嚣尘上。2025年春节后，市场短暂回暖，让不少商家短暂松了一口气。然而，随之而来的外卖价格战，却成了一记当头棒喝。
数据印证了这场下滑。
从4月起，餐饮客单价从4月开始“断崖式下跌”，即便是本应“需求旺盛、有望提价”的七八月传统旺季，大盘客单价仍跌至阶段性低位。其结果是，餐饮行业的整体客单价已接近2015年的水平——几乎被打回十年前。
这种焦虑在一场行业恳谈会上被集中点燃。
当外卖平台为追求GMV而投入百亿补贴，资源和流量不可避免地倾斜向大型连锁，中小商家从一开始就陷入了“无法获胜的战争”。
补贴像一把双刃剑。“别的品牌补贴后，订单涨得非常厉害，”一位米粉品牌总监直言，“我们不补贴，连老用户都会流失。” 这让商家陷入两难：不跟进，等于将客流拱手让人；跟进，则等于饮鸩止渴。
很快，虚假的繁荣被揭穿。“非理性的超低价改变了消费认知，”某头部茶饮负责人称，补贴减少后，门店立刻遭遇“客单价和订单量双降”，正常的价盘体系已难以恢复，订单波峰还极大冲击了门店运营。
更致命的，是“降维打击”。 “高端品牌也在打价格战，”另一位商家补充道，“原本不在一个价格区间的商家，降价后也和我们激烈竞争。”
线上低价挤压了利润空间，线下客流又被“抽干”。无论线上线下，健康的现金流和合理的利润率——餐饮业的生命线——都岌岌可危。
对无数中小商家而言，这不仅是财务上的失血，更是心理上的“信心塌陷”。
对烟火小店来说，当务之急，一是止血，无论用什么手段，先稳住现金流；二是把客人留在店里，增加堂食而不是依赖外卖。
在百亿补贴的大战中，有一批小店相对从容，它们有特色、重品质，本身就经营得不错，去年春节前还收到了一笔助力金。
广州“重庆饭庄”杨老板收到助力金后，首先想到的是员工。他店里有对夫妻，跟着他干了二三十年，都当上了爷爷奶奶。“我们计划把助力金奖励给员工。”
这笔钱，来自美团自去年11月起启动的“中小商户发展扶持计划”。 计划的核心不是“撒钱”，而是有选择地扶持：重点帮助那些长期经营、复购率高、口碑稳定的小店。截至今年7月，已有超过30万商家收到了这笔钱。
对很多老板来说，一万元解决不了所有问题，但它是一种信号——在困难的时候，有人愿意“托一把”。
现金能止血，却无法重燃烟火。真正的生机，还要靠人气的回流——让被超低价外卖“抽干”的堂食重新热起来。
外卖大战最火热的8月，美团外卖启动“堂食提振”计划，向全量会员发放进店消费券，助力餐饮商家门店客流量、营业额提量增质。目前“堂食提振”计划已覆盖10万家实体门店。
在此之前，不少顾客通过大众点评“必吃榜”，发现身边用心做菜的特色小店。
西安“马胖子甑糕”的老板马文章，不会上网，有顾客通过必吃榜找上门，他也不知道这是什么。他只是守着那口老铁锅，坚持了46年，用明火蒸上12个小时。“做甑糕没啥秘密，”马胖子说，“就是得实在。”
南京“夏记早点”的老板夏清平也很惊讶，他以为榜单是花钱才能上的，“没想到不做线上推广的小店也能入选。”而他家成功的秘诀，只是父母三十多年来的坚守。
近日美团在餐饮产业大会上宣布，将推出“市井烟火榜”， 为上榜小店提供专属流量扶持，让街角巷尾的好味道被更多人看见。同时开设“品质外卖”入口，让那些高分老店与优质小店，既能被搜索到，也能被下单。
榜单是一种流量的二次分配，让被忽视的坚持重新被看见，让“真诚、手艺与时间”重新被计价。烟火小店不再是流量时代的陪衬。
当信心被重新点燃，真正的重建，也才刚刚开始。
重建
秩序、效率与信任
价格战的炮火暂时停歇，但真正的考验才刚刚开始。
即使没有这场战争，烟火小店也早已在“行业饱和”的洗牌期中，面临着巨大的长期经营压力。而作为平台，美团也是从这几方面入手，通过产品功能和机制创新，减轻餐饮商家的压力。
第一关，是营销太卷，成本高。
在补贴刺激下，餐饮营销早已陷入“价格红海”。对中小商家而言，活动越多，压力越大——想跟进，怕赔钱；不跟进，又担心被流量遗忘。“营销”从增长工具，变成了“内卷陷阱”。
当市场被卷入比价漩涡，最先受伤的，永远是那些现金流脆弱、议价权最弱的小店。对此，美团祭出了一套“反内卷”组合拳。
一方面，平台调整流量分发机制——弱化“低价即流量”的算法逻辑，将更多曝光机会向“高复购、高口碑”的品质商家倾斜。
另一方面，评分体系也在重构，引入“复购率”“长期好评占比”等更能反映真实经营力的指标，从而让“刷分”“恶意差评”等操控行为失效，恢复较为公平的竞争秩序。
当流量不再唯价论，品质终于有了被看见的可能。
第二关，是效率太低，钱难挣。
烟火小店的优势——现炒、鲜做、有味道——也成了它们的负担：人力密集、成本高企、运营粗放。利润被压得薄如刀片。老板们对各种提效的新工具、新模式“看不懂、用不起、跟不上”。在竞争日趋激烈的市场中，他们往往处在被动位置。
在新的竞争秩序下，谁能提高效率，在“价格”与“品质”之间找到平衡，谁就能赢得长久的生意。
连云港“八分钟快餐”的老板仲先生，去年订单下滑时，他抱着试试看的心态，在美团“拼好饭”上架了9.9元的引流套餐。
这看起来像是又一次“卷入低价”，但他做了一个反直觉的决定——不减配，反而加人。
为保证“现炒品质”，他将后厨人员从7人增至15人，高峰时灶台火力全开，确保每份菜3小时内售完。“我不能砸了自己的招牌，” 仲老板说，“虽然每单利润低，但固定结算价，单子多且稳定。”
事实证明，他赌对了。“拼好饭”如今已占到门店每日出餐量的一半，一位顾客一年下单302次。
如今，越来越多的烟火小店在“拼好饭”上卖出爆品，用平价引流、用品质留客，用效率赢得利润。
第三关，是信任太贵，门槛高。
“预制菜”事件之后，“好吃”与“便宜”不再足够，“安全”和“透明”成为新的刚需。
有了政策支持，“明厨亮灶”迅速成为行业的信任“标配”，但对小店而言，高昂的改造与持续运营投入，仍是一道难以跨越的门槛。“想升级，也有心无力。”
为了降低商家展示食品安全的门槛，提高顾客信任，美团开始做一件更长远、也更难的事：推动餐饮商家开通“明厨亮灶”直播，鼓励商家入驻“浣熊食堂”，并为这些商家提供补贴和流量倾斜。
武汉“红油牛肉包”包子铺的老板刘女士学教育出身，为了保证“老人孩子都能吃”，坚持每天用新鲜的卤肉、手揉的老面。
在平台的“明厨亮灶”补贴和流量激励下，她不仅开通了后厨直播，甚至自己做了小程序，“豆浆几点做的，几点装袋都能看得到。”透明，成了她的竞争力。
如果说“明厨亮灶”补贴是在“修缮”现有的房屋，那么“浣熊食堂”，就是在“新建”一个“食安透明”的新地基。
这个“地基” 服务于所有成长阶段的商家，对搭建“明厨亮灶”成本有顾虑的小店，可以申请入驻“浣熊食堂”——这是一个“全链路可视可溯”的共享厨房，老板只需专心炒好眼前的菜，无需费力研究食品安全标准。
流量回归理性，效率重回正轨，信任成为标配。行业秩序正在重建，属于烟火小店的增长故事，也从此开始。
拐点
烟火小店最好的时代
“人回来了。”
国庆中秋假期的人流给出早期信号，无论旅游、团圆还是请客，食客仍然贪恋堂食的烟火与氛围。
这是行业的自我修复，更是烟火气的胜利。消费者在用脚投票，选择他们信任的味道。
这种复苏，不只是生意的好转，而是一种情绪的回潮。消费者开始重新思考——“好吃”到底是什么。有人说，是锅气；也有人说，是那种“能看见人”的信任感。
在南方的一个小巷里，一家几十平的小馆子晚高峰总是爆满。店主每天都守着那口老铁锅，从不提前准备。顾客们看着他现场翻炒，一边闲聊，一边等菜。
另一个北方的早点摊，每天凌晨四点开灶，面粉在案板上“咚咚”作响。摊主不懂什么流量，也不会在社交媒体宣传，只知道“早点得新鲜，豆浆得当天磨”。常客来了，直接一句“老样子”。
这些微小的场景，串联起一个被忽略的现实：餐饮业的复苏，不仅靠现金流的回暖，更靠信任与情感的重建。
10月16日，美团在餐饮产业大会上宣布“繁盛计划”再升级，推出四大项举措，追加28亿元帮商家守住利润、健康发展，具体包括：追加20亿助力金；3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建；推出市井烟火榜、升级商家评价评分体系；免费开放全场景AI经营工具等举措，助力百万好店生意长红。
“作为餐饮行业的长效经营阵地，美团不做单纯的流量平台，”美团核心本地商业CEO王莆中在会上表示，“我们要做的是‘引客——把人引进来、送餐——把餐送出去、提效——把经营效率提上来’。”
“对餐饮行业来说，现在最重要的，不是‘再烧一轮’，而是回到经营的本质。——让利润回归，让效率回归。”美团外卖事业部总经理薛冰表示。
在这份新蓝图上，“长期主义”的烟火小店与“长效经营”的平台，正站在同一侧。
这是烟火小店最好的时代。
职业餐饮网小结：
烟火气，不只是餐饮的温度，更是行业复苏的主力。
它意味着人重新走进餐馆，重新在一顿饭中感受到“真实的连接”；意味着老板们不再被流量和补贴牵着鼻子走，而是靠手艺、口碑和信任重新赢得顾客。
过去几年，小店被连锁取代，食客被价格吸引，却不再记得饭菜的香气从何而来。而如今，当流量退潮、补贴散去，这股久违的烟火气，正成为餐饮业最稀缺、也最有生命力的资产。
在这样的转折点上，小店的价值被重新定义。它们不再是大品牌的陪衬，也不只是街头的风景，而是信任经济的核心节点——那一口现炒的锅气、一张始终微笑的面孔，构成了行业信任重建的最小单位，也让“吃饭”重新回到生活的本义。
改变正在发生——烟火小店正迎来它们最好的时代。
这份“最好”，不是流量造出来的热闹，而是信任、效率与情感共同支撑的繁盛。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳